Online Marketing

Branding für NGOs: Geht das auch authentisch?

Branding für NGOs

Ja! Wir wissen, dass gerade NGOs oft Berührungsängste mit dem Begriff „Branding“ haben. Es klingt zu kommerziell, irgendwie künstlich. Dabei ist Branding für NGOs elementar, nicht nur für erfolgreiches Fundraising. Denn mit authentischem Branding tretet ihr in Dialog mit eurer Zielgruppe und schafft Vertrauen und Verbindung. Mit Branding gebt ihr eurer Organisation eine Persönlichkeit. Wir zeigen, wie es funktionieren kann.

Was ist Branding überhaupt?

Übersetzt aus dem Englischen heißt das Wort „Brand“ schlichtweg „Marke“. Aber was genau bedeutet jetzt Branding? Wenn man „Branding“ oder „Branding Agentur“ googelt, wird man zwar vieles finden, aber wenig Konkretes. Kein Wunder, dass Branding oft als inhaltsleerer Marketingsprech abgehakt wird …
Wir haben uns vom Online-Marketing-Lexikon inspirieren lassen und wollen folgende Definition vorschlagen:

Branding umfasst jegliche strategische Kommunikation mit dem Ziel, eine ein Unternehmen – oder eben auch eine NGO – auf dem Markt zu etablieren. Erfolgreich ist Branding dann, wenn die Zielgruppe einen positiven emotionalen Bezug zu der Marke entwickelt.

Große NGOs mit erfolgreichem Branding sind beispielsweise der WWF, Amnesty International oder das Deutsche Rote Kreuz. Warum erfolgreich? – ihre Logos und Farben kennt jeder, und noch viel wichtiger: Man weiß, wofür sie stehen. Früher haben NGOs ihr Branding vor allem auf das Fundraising ausgerichtet – doch heute weiß man: Branding kann noch viel mehr.
Aber von vorne … Unserer Ansicht nach sollte solch ein erfolgreiches Branding auf diesen drei Grundpfeilern aufbauen:

  • Mission & Vision

Um eine Marke aktiv formen zu können, braucht man Klarheit darüber, wer man ist, was man kann und wohin man möchte – entwickelt also eine Mission und Vision, um konkret mit der Zielgruppe kommunizieren zu können.

  • Storytelling

Nur mit der richtigen Geschichte holt man seine Zielgruppe ab. Erst, wenn man User durch eingängiges und motivierendes Storytelling anspricht, kann man eine emotionale Bindung aufbauen. Und sich anfangs auf ein Narrativ zu einigen – also eine „sinnstiftende Erzählung“ als übergeordneten Kontext für das Storytelling – ist für jede Organisation auch intern von zentraler Bedeutung. 

  •  Corporate Design

Mit einem individuellen Corporate Design machen eine Marke visuell stark. Um ihren Wiedererkennungswert langfristig zu steigern, schaffen wir eine medienübergreifende Identität. Das bedeutet: Ob auf dem Flyer, bei Facebook oder auf dem Jutebeutel – die Marke tritt immer gleich auf und bleibt dadurch in den richtigen Köpfen.

Grafik: Matthias Waldt / allcodesarebeautiful

Wozu brauchen NGOs Branding?

These: Schon jetzt gibt es Greenwashing en masse – jeder Weltkonzern hat mittlerweile Corporate-Social-Responsibility-Programme und verkauft sich nach außen als Weltverbesserer. Wir gehen davon aus, dass dieser Trend sich mit steigenden Klimaschutzauflagen nur noch verstärken wird. Es wird für Konzerne in jeder Hinsicht überlebenswichtig sein, nachhaltig und sozial rüberzukommen. Um zu beweisen, dass sie „the real thing“ sind, müssen sich also NGOs umso besser positionieren. 

Macht eine Organisation nun durchdachte und transparente Arbeit mit entsprechendem Impact, sollte dieser durch ein professionelles Branding und darauf basierendem Marketing unbedingt auch kommuniziert werden. Das Branding zieht sich also idealerweise wie ein roter Farben durch die gesamte Kommunikation – und kann somit jegliche Marketing- und Fundraising-Prozesse auch intern nachhaltig vereinfachen.

Auch – und gerade – für NGOs ist es wichtig, ihre Vision und Mission für andere Menschen greifbar zu machen. Ihr wollt mit eurer Arbeit als Verein oder Stiftung möglichst viele erreichen und bei den richtigen Menschen im Kopf bleiben? Dann braucht es eine klare Botschaft und einen Look, an den sich die Zielgruppe erinnert. Das hilft auch ungemein beim Mittelbeschaffung und Mitgliederwerbung. 

5 Branding-Bausteine für NGOs

Grafik: Matthias Waldt / allcodesarebeautiful

Empathisch – menschlich und den Mensch im Fokus

Branding hat sich verändert. Was früher ein schicker Schriftzug in Kombination mit einem netten Bild auf einem Plakat war, ist nun eine Strategie, die zahlreiche Plattformen und Lebensbereiche betrifft. Heute geht es darum auf Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. 

Der Mensch steht im Fokus – mehr denn je! Und gutes Branding muss empathisch sein und nicht nur an die Zielgruppe denken, sondern auch verstehen, wie diese kommuniziert und agiert. Aber was genau bedeutet empathisch sein? Schnell assoziiert man damit nur die Fähigkeit, wahrzunehmen, was in der Zielgruppe vorgeht, gleichzeitig sollte es auch den Anspruch geben, mit diesem Verständnis auch verantwortungsbewusst umzugehen. 

Das heißt für euer empathisches Branding: Ihr solltet euch als Organisation, aufrichtig um eure Zielgruppe kümmern und für deren Belange interessieren. Somit ist erklärtes Ziel, Menschen emotional ansprechen und zu vermitteln, dass die Marke sie wahrnimmt und mit ihnen spricht. Gleichzeitig sollte dieses Engagement so ehrlich wie möglich sein, und bestenfalls so genutzt werden, dass ihr gemeinsam eure Organisation formt, statt das Wissen nur für Marketing-Zwecke oder gar manipulativ einzusetzen. 
Ihr wisst nicht, was es ist, das die Zielgruppe will? Dann fragt sie doch einfach, und zwar zum Beispiel mit User-Tests – so bleibt langes Rätseln erspart.

Authentisch – Gesicht zeigen!

User schauen oft genau hin, wie man sich als Unternehmen oder NGO verhält und welche Kultur in der Organisation gelebt wird. Man hört oft, dass es für erfolgreiches Branding zentral ist, dass es “authentisch rüberkommt” – doch was bedeutet das überhaupt?

Im Duden wird “authentisch” folgendermaßen definiert: echt; den Tatsachen entsprechend und daher glaubwürdig. Im Kontext von Branding bedeutet das im Kern also, dass Außenkommunikation und internen Kultur im Einklang sein müssen.

Es geht also darum, persönlich zu werden, der Organisation ein charakteristisches Gesicht zu geben. Dafür muss man in Dialog mit der Zielgruppe treten und sie hinter die Kulissen blicken lassen, denn ihr wollt ja Vertrauen aufbauen. 

Nutzt ihr zum Beispiel rund um eure Organisation echte Bilder und echte Geschichten von realen Menschen, macht ihr es der Zielgruppe viel einfacher, euch zu vertrauen und eine emotionale Verbindung aufzubauen. Und wenn diese Bindung schlau ausgebaut wird, hält sie auch in schwierigen Zeiten.

Inklusiv – für alle bitte

Das Internet ist ein Platz für alle. Und das sollte man auch in einer Marke widerspiegeln, oder? Umso mehr, wenn ihr euch Diversität auf die Fahne schreibt, sollte diese auch in eurer visuellen Kommunikation sichtbar werden. Gerade im Moment das eigentlich keine Frage mehr, sondern ein Muss.

Seid ihr ein internationales und diverses Team? Zeigt das und macht eure Diversität sichtbar – auch beim Fundraising. Generell solltet ihr im Wording und in der Bildersprache niemanden ausschließen. Helfen können hier auch auf Diversity bedachte Stockfotos

Hier kommt auch das Stichwort „Barrierefreiheit” ins Spiel, denn Barrierefreiheit ist eine Voraussetzung für Inklusion. So sollte man unbedingt beim eigenen Webauftritt darauf achten, diesen für alle zugänglich zu machen. Pluspunkt: Durch eine möglichst barrierefreie Website steigert man die Nutzerfreundlichkeit für alle – und das kommt selbst dem Suchmaschinen-Ranking zugute. 

Behaltet dabei jedoch immer im Hinterkopf: Eine Brand kann nur so inklusiv dargestellt sein, wie eure Organisation es zulässt. Auch hier sollte man Authentizität groß schreiben und bedenken, dass es nur dann glaubwürdig wirkt, wenn sich in der Außenkommunikation die Organisationsrealität und auch wirklich gelebten Werte widerspiegeln. Man bewirbt ja auch kein Getränk als Orangenlimo, das nach Zitrone schmeckt. 😉  

Die 3 E – einzigartig, einfach, einheitlich

Will man eine Marke mit Wiedererkennungswert, dann helfen die drei Es: Mit einzigartigem, einheitlichem und einfachem Design schafft man die richtige Abgrenzung und visuelle Identifizierung. 

Eure Organisation beschäftigt sich mit dem Thema Umwelt und die Website ist grün? Das machen die anderen auch so. Setzt lieber auf eine neue, mutige Idee, die euch einzigartig macht und so von den Mitbewerbern abhebt. 

Indem man Corporate Design einheitlich einsetzt, wird eine medienübergreifende Identität geschaffen, mit der User eure Marke leicht wiedererkennen. Das schafft ihr zum Beispiel mit dem Vereinen von Website-Design und der Social-Media-Strategie.

Hält man das Design außerdem einfach, kann man es zu jeder Zeit und überall schlau einsetzen. Beispielsweise kann man ein einfaches Logo vielseitiger einsetzen als ein kleinteiliges. Ein klares Design mit wenigen, aber dafür starken Elementen, bleibt flexibel einsetzbar, egal ob im Print oder auf sozialen Medien.

Also: Einfacher, äh, weniger ist mehr lautet hier das Motto für starkes Branding! 

Nachhaltig – heute an morgen denken

Branding-Entwicklung kann ganz schön teuer werden, daher ist Nachhaltigkeit auch beim Thema Branding das A und O! Denn mit einer dauerhaft nutzbaren Marke vermeidet ihr kostenaufwändiges Rebranding. 

Will man mit einer Brand nachhaltig begeistern, muss schon beim Markenaufbau langfristig gedacht werden. Das heißt zum Beispiel, dass ihr euren Styleguide einfach verständlich für alle Beteiligten gestalten solltet und dabei schon perspektivisch geplante Marketingmaßnahmen mitdenkt. Nur so kann das Corporate Design sinnvoll und stringent von allen eingesetzt werden – sonst kocht jeder schnell sein eigenes Süppchen. 

Seid ihr euch unsicher, ob der Styleguide so auch für eure Praktikanten verständlich ist? Dann kann es sinnvoll sein, den Styleguide einem User-Test zu unterziehen und so zu schauen, was verstanden wird und sich gut einsetzen lässt, und was nicht.  

Gleichzeitig bedeutet Nachhaltigkeit beim Branding auch, soziale, ökologische und ökonomische Aspekte sinnvoll zu vereinen. Es lohnt sich, langfristig zu denken und eure Brand zum verantwortungsbewussten Wachstumsmodell zu machen. 

Auch bei der Auswahl von Dienstleistern von der Design-Agentur bis hin zur Druckerei empfiehlt sich, heute schon an morgen zu denken: Wählt lieber solche mit fairen Löhnen und ökologischem Bewusstsein – ihr habt die Wahl. 

Übrigens haben auch Websites einen ökologischen Fußabdruck. Wer hier auf Energieeffizienz achtet, tut auch der Umwelt eine Wohltat. Kennt ihr den Fußabdruck eurer Website? Mit dem Website Carbon Calculator könnt ihr ihn rausfinden. 

Wie sieht so ein Branding-Prozess aus?

Auch wenn wir grundsätzlich Fans davon sind, wenn sich Dinge organisch entwickeln, macht es für ein gut durchdachtes Branding Sinn, mit Plan und nach einem bewährten Ablauf vorzugehen. 

Doch wie läuft so ein Brandingprozess nun für NGOs ab?

Grafik: Matthias Waldt / allcodesarebeautiful

Zuerst erarbeitet man eine gut durchdachte Grundlage. Nur so kann eine Marke erfolgreich in die richtigen Köpfe gebrachten werden – mit stabiler Basis, ausgearbeiteten Alleinstellungsmerkmalen und klar definierten Zielen. In dem Zuge werden auch Mission und Vision formuliert, das Markenprofil geschärft sowie am passenden Storytelling gefeilt. Dieser Schritt ist gerade für NGOs besonders wichtig, da ihre Mission und Vision mithilfe von gutem Storytelling potenzielle Geldgeber berühren und motivieren muss.

Erst dann geht es an die visuelle Entwicklung der Marke – das Corporate Design übersetzt den Kern der Organisation ins Visuelle. Zentral ist hierbei das Logo mit Tagline, denn dieses gibt die Farben und die visuelle Tonalität vor. Im nächsten Schritt werden die weiteren Gestaltungselemente erarbeitet, vom Keyvisual über den Website-Entwurf bis zum Sharepic und den Visitenkarten. 

Nun ist das Branding einsatzfähig: Die bereits erarbeiteten Grundlagen werden zusammengeführt und medienübergreifend umgesetzt. Somit gibt man der Website, der App, den Social-Media-Kanälen oder Printerzeugnissen einen unverkennbaren Look. 

Wichtig dabei: Das Branding ist nie komplett „fertig“, sondern immer auch als Prozess zu verstehen. Visionen ändern sich, Medien auch und die Zielgruppe umso mehr – all das sollte sich im Branding widerspiegeln. So ist es zwar einerseits ausgesprochen wichtig, eine stringente und wiedererkennbare visuelle Sprache zu sprechen, aber andererseits auch flexibel zu bleiben und regelmäßig Finetuning zu betreiben. Es muss nicht immer gleich ein Rebranding sein, aber haltet euer Branding aktuell. Und auch euren Styleguide…

Fazit: Warum empathisches Branding so wichtig ist

Gerade als NGO wird man schnell von den Usern kritisch beäugt, wenn es ums Thema Marke geht: Wie authentisch seid ihr? Stehen bei euch wirklich die Menschen und „die gute Sache“ im Fokus? Das sind Fragen, die wohl fast jede NGO kennt. Und hier zahlt sich dann gut durchdachtes Branding aus. Bei empathischem Branding geht es darum, mit euren Stärken zu arbeiten und diese gezielt mit der Welt zu teilen – und gleichzeitig engen Kontakt zur Zielgruppe zu halten. 

Grafik: Matthias Waldt / allcodesarebeautiful

Daher sollte man auch intern immer wieder gegenchecken: Inwieweit setzen wir intern das um, wofür unsere NGO öffentlich steht? Was tun wir, um in Dialog mit unseren Usern zu treten, statt nur einseitige Botschaften abzuliefern? Wie können wir auch in schwierigen Zeiten Kontakt zu unserer Zielgruppe halten? 

Macht es euch zum Auftrag, eure Marke so zu leben wie eure Organisation und genau das nach außen zu kommunizieren, was ihr euch intern als Maßstäbe setzt und andersrum. Ein rundum authentisches Branding wird von eurer Zielgruppe belohnt werden: durch Vertrauen, Loyalität und Unterstützung – auch oder gerade besonders in Krisensituationen

Zugegeben, als Marke und als Organisation authentisch daherzukommen und das auch durchzuhalten, ist gar nicht so einfach. Aber wie heißt es so schön: Wenn es einfach wäre, würden es ja alle machen.

Isabella von Hobe
Autor Isabella von Hobe

Isabella ist Gründerin der Webagentur allcodesarebeautiful. Gemeinsam mit ihrem Team verschafft sie NGOs und nachhaltigen Projekten die richtige Sichtbarkeit. Fokus hierbei sind Websites, Branding und Online-Strategie. Sie genießt es, aus ihrem Büro in Berlin die digitale Landschaft wirksam zu gestalten – und als Permakultur-Designerin setzt sie Sustainability-Prinzipien nicht nur im eigenen Garten, sondern auch im Web um.

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