Online Fundraising ist ein großer Bereich. Hätten wir unendliche Ressourcen, könnten wir an vielen Stellen intensiv optimieren. Die Realität in den meisten Organisationen sieht aber anders aus. Man möchte alles verbessern, hat aber wegen des Tagesgeschäfts (inklusive unzähliger Meetings) kaum Zeit.
Wo fängt man also an?
Am besten dort, wo es am meisten zu holen gibt. Dort, wo es am meisten harkt. Dort, wo die größten Probleme liegen.
Hierbei hilft es, sich einmal die verschiedenen Schritte aufzuzeichnen, die es braucht, bis jemand unsere Arbeit mit einer Spende unterstützt. Für Spenden auf der eigenen Website sind das zum Beispiel:
- Menschen erreichen
Hier ist die Aufgabe, möglichst viele Menschen aus der potenziellen Zielgruppe der Interessierten zu erreichen. Also klassisches Marketing. Das können die Bereiche Suchmaschinenoptimierung (SEO), Werbung, E-Mail-Marketing oder Social Media seid. In der Regel unterscheidet man dann noch danach, ob die Menschen wie im Newsletter vorher schon Kontakt zur Organisation hatten oder das erste Mal da sind, wie das bei vielen Besuchen aus der Suche der Fall ist. - Menschen dazu bringen, sich mit der Möglichkeit zu spenden zu beschäftigen
Viele Bereiche einer Website haben nichts mit Spenden zu tun. Auch die meisten Menschen sind aus anderen Gründen auf unserer Website. Diese “Infoseeker” müssen auf Spendenmöglichkeiten und -projekte aufmerksam gemacht werden. Hier genügt es in der Regel nicht im Menü einen Punkt mit Spenden aufzunehmen. Am besten werden auf den Inhaltsseiten passende Spendenangebote gemacht. - Menschen davon überzeugen zu spenden
Die Besucherin oder der Besucher hat es bis zu unserer Spendenseite geschafft. Super! Jetzt müssen wir liefern und davon überzeugen, dass wir mit der Spende die Welt ein kleines Stück besser machen. Diese Spenden-Landingpage muss überzeugen, Vertrauen schaffen und klarmachen, dass es ganz einfach ist zu spenden. - Menschen tatsächlich zum Spenden bringen
Nicht jeder Mensch, der spenden möchte, macht dies am Ende auch. Vielleicht ist es gerade zu kompliziert (wer kann schon seine IBAN auswendig), vielleicht will jemand doch nicht alle Daten an eine fremde Organisation geben. Auch im Spendenformular selber lässt sich noch viel optimieren. Ganz abgesehen davon, dass auch die Spendenhöhe hier noch gut beeinflussbar ist. - Menschen, die schon einmal gespendet haben, wieder erreichen
Und dann, und dann. Fängt das Ganze schon wieder von vorne an. Wie viele der Menschen, die einmal gespendet haben, bekommen wir dazu, uns auch wiederholt zu unterstützen?
Für jeden dieser Schritte können wir jetzt die Conversionrate berechnen. Also die Anzahl der Menschen, die den Schritt geschafft haben geteilt durch die Anzahl der Menschen, die angefangen haben. Und jetzt können wir bewerten:
- Wo ist die Conversionrate zu gering?
- Wo sehen wir das größte Potenzial?
- Wo gibt es bereits Ideen für machbare Verbesserungen?
Und dann: umsetzen, testen, auswerten und weitermachen. Jede Organisation ist hier anders. Manch Trichter sieht hier eher aus wie ein Einfüllstutzen, andere eher wie ein Marmeladentrichter. Drei vereinfachte Beispiele:
- Eine politische Organisation, mit weniger als 50 % der Website-Besuche von Suchmaschinen. Sie hat wahrscheinlich ein Problem, neue Menschen zu erreichen. Oder positiv formuliert, sie hat ein sehr treues, wiederkehrendes Publikum. Hier liegt das größte Potenzial in Marketingmaßnahmen wie Suchmaschinenoptimierung.
- Eine Entwicklungshilfeorganisation, bei der 50 % der Spendenden im Formular abspringen. Schade. Aber, nur 100 Menschen besuchen das Formular im Jahr. Wir können das Formular optimieren, vielleicht bekommen wir die Conversionrate im Formular auf 75 %. Das Potenzial dieser Maßnahmen ist begrenzt auf die Differenz zwischen Formularbesuchen und Spenden. Also in diesem Fall 25 Spenden mehr.
- Eine gut besuchte Website im Gesundheitsbereich. Sechsstellige Besuche im Monat, einstellige Spenden. Hier müssen keine Werbeanzeigen geplant und umgesetzt werden. Es lohnt sich zu schauen, wie die Besucherinnen und Besucher auf der Website (und via E-Mail/Social Media) zur Spendenmöglichkeit gelenkt werden. Wahrscheinlich braucht es hier mehr als einen Spendenbutton im Menü.
Wie immer lohnt es, sich also den Einzelfall anzuschauen und Verbesserungen erst einmal mit einer ausführlichen Analyse zu starten.
