Wer professionell mit der eigenen Website arbeiten möchte, braucht eine Web-Analyse. Diese ermöglicht es, die Herkunft der Besuche und die Nutzung der Website zu analysieren. Vor allem aber erlaubt die Web-Analyse es, Veränderungen zu erkennen und damit eine kontinuierliche Weiterentwicklung der Website zu ermöglichen. Eine gute Analyse ist die Vorstufe und häufig einfachere Alternative zum A/B-Testen auf der Website.
Warum nicht einfach Google Analytics?
Mit Google Analytics kommt die weltweit am meisten genutzte Web-Analyse kommt von Google. Und sicherlich ist Google Analytics auch in seinen Möglichkeiten für ein kostenloses Tool eine super Lösung. Nur gibt es drei Probleme:
- Es ist von Google: Das bedeutet a), dass alle Daten an ein riesiges US-Unternehmen gehen. Das kann man moralisch schwierig finden. Dazu kommt b), dass Google nicht nur eine Seite analysiert, sondern sehr, sehr viele. Dies ermöglicht Google Website-übergreifende Analysen.
- Es verwendet Cookies: Um wiederzuerkennen, welche Seitenaufrufe von welchen Besuchenden stammen, nutzt Google Analytics (wie die meisten Tools) Cookies. Cookies sind kleine, einfache Textdateien, die im Browser gespeichert und abgerufen werden. Diese Cookies, so denn sie nicht unbedingt erforderlich sind, brauchen eine Einwilligung der Nutzenden in der Regel über ein Cookie-Consent-Banner.
- Google macht mit GA 4 gerade alles neu: Seit 1. Juli 2023 funktioniert das alte Google Analytics nicht mehr und alle Account wurden auf Google Analytics 4 umgestellt. Das neue Google Analytics kann dabei viel mehr, ist allerdings gerade für sporadische Analysen auch deutlich komplizierter in der Analyse. Die Standardberichte wurden stark eingekürzt und wer es ernst nimmt, muss eigene Berichte erstellen und nutzen.
Wenn jetzt eh alles neu gemacht werden muss, ist das vielleicht der richtige Zeitpunkt gleich ganz zu wechseln. Und es gibt eine Reihe von Alternativen. Neben kostenpflichtigen Alternativen wie PIWIK Pro oder econda gibt es mit Matomo auch eine Open Source Lösung. Hier ist also kein fester Anbieter dahinter, sondern die Analyse kann unabhängig auf dem eigenen Server installiert werden.
Gibt es eine datenschutzkonforme Einbindung von Matomo ohne Cookie-Consent-Banner?
Diese Frage kann euch leider nur eure eigene Datenschutzbeauftragte beantworten. Matomo selber und auch einige Datenschutzbeauftragte gehen davon aus, dass dies unter bestimmten Voraussetzungen möglich ist. Eine endgültige Klärung wird es aber vermutlich erst geben, wenn dies von Gerichten entschieden wurde.
Wenn es möglich ist, ist das aus meiner Sicht doppelt charmant. Auf vielen kleineren Seiten kann dann ganz auf einen nervigen Cookie-Consent-Banner verzichtet werden. Zumindest, wenn keine externen Medien wie z.B. YouTube-Videos oder Google Maps eingebunden sind. Auf größeren Seiten kann durch Matomo eine Basis-Analyse erfasst werden, die ggf. durch eine weiterführende Analyse nach einem Cookie-Opt-in ergänzt wird. Das gilt zum Beispiel für Seiten, welche nach Opt-in ein externes Conversion-Tracking z.B. von Facebook und Google implementieren.
Dazu kommt meine ganz persönliche, moralische und nicht juristische Einschätzung, dass ich eine selbst gehostete, datensparsame Analyse für gemeinnützige Organisationen inhaltlich auch ohne Opt-in für vertretbar halte.
Für eine solche einwilligungsfreie Analyse stellt Matomo verschiedene Einstellungen zur Verfügung. Die wichtigsten sind dabei:
- Verkürzte IP-Adressen: Eine IP-Adresse erlaubt wie eine Telefonnummer Rückschlüsse auf die Herkunft der Besuchenden. Aus Datenschutzgründen sollte sie deshalb verkürzt werden. Matomo erlaubt hier eine verschieden starke Anonymisierung. Je weniger erfasst wird, desto ungenauer wird z.B. die regionale Zuordnung der Website-Besuche.
- Cookieloses Tracking: Matomo setzt in diesem Fall kein Cookie. Statt eines Cookies wird ein gehashter Wert aus der gekürzten IP-Adresse, dem Browser und seinen Plugins und dem Betriebssystem erstellt, aus dem die Daten nicht wieder auslesbar sind. Ob dieser Wert, von Matomo config_id genannt, als Cookie-ähnlich eingeschätzt wird, entscheidet in der Regel, ob der Einsatz ohne Opt-in möglich ist. Da der Wert Website-spezifisch, vorübergehend und basierend auf ohnehin vorhandenen Daten ist, bin ich persönlich ganz klar für diesen Einsatz.
- Einfaches Opt-out: Auch, wenn kein Opt-in erfragt wird, muss zumindest eine einfache Opt-out Möglichkeit angeboten werden. Hierfür stellt Matomo eine einfache Möglichkeit für die Datenschutz-Einstellungen zur Verfügung. In diesem Fall setzt Matomo ein Cookie, um diese Besuche nicht zu erfassen. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, auf die Browser-Einstellung “Do not track” zu hören und solche Besuche zu ignorieren. Dies wird beispielsweise von vielen Browsern in privaten Fenstern genutzt.
Was wird von Matomo erfasst?
Wie die meisten Analyse-Tools erfasst Matomo zwei wichtige Dinge:
- Wo kommen die Besuche her?
Also auf welcher Seite waren die Menschen, bevor sie zu uns gekommen sind. Meist kommt der Großteil von Google, aber auch von Social Media, verlinkenden Websites, E-Mail oder Werbeanzeigen. - Was machen die Menschen auf unserer Seite?
Also letzten Endes, wann ist jemand auf welcher Seite. Ohne Plugins oder extra eingerichtete Events wird dabei nicht erfasst, welcher Link genau geklickt wird, ob gescrollt wird oder welche Interaktionen ausgeführt werden. Zusätzlich wird nur erfasst, wenn etwas heruntergeladen oder ein externer Link geklickt wird. Waren die Menschen schon einmal auf der Seite?
Ohne Cookie, keine Analyse über eine einzelne Session (ein Besuch ohne Unterbrechung von mehr als 30 Minuten). Grundsätzlich kann Matomo das auch, allerdings nicht in der cookielosen Variante. Eine Möglichkeit ist hier, Cookies nach einem Opt-in nachzuladen.
Wie können Spenden in Matomo erfasst werden?
Für das Online-Fundraising ist es wichtig zu wissen, wann eine Spende getätigt wurde. Das erlaubt es, Besuche mit Spende von denen ohne Spende zu unterscheiden und herauszufinden, was gut funktioniert hat und was nicht.
Wie kann ich Ziele in Matomo einrichten?
Die einfachste Möglichkeit Matomo beizubringen, wann eine Spende eingegangen ist, funktioniert über Ziele. Hier wird dem System gesagt, wann etwas Gewünschtes eingetreten ist. Meist über das Erreichen einer bestimmten Seite. Grob: Wer auf der Dankseite meines Spendenprozesses ist, hat wahrscheinlich gespendet. Ziele können aber das Klicken bestimmter Links oder Downloads sein. Eine kleine Besonderheit wird z.B. von den Spendenformularen von Twingle genutzt. Hier werden Events erfasst, mit denen man auch Ziele einrichten kann.
Sind die Ziele eingerichtet, lässt sich im Anschluss nur auf die Besuche schauen, welche das Ziel erreicht haben. Wir können also z.B. schauen, woher die Besuche stammten, die mit einer Spende abgeschlossen wurden.
Wie kann ich mit E-Commerce-Tracking Spenden in Matomo erfassen?
Die Ziele enthalten aber in der Regel keine Informationen über Höhe, Frequenz oder Projekt der Spende. Sollen diese auch übernommen werden, lässt sich das über ein E-Commerce-Tracking lösen, welches Matomo mittlerweile standardmäßig mitbringt. Hierfür muss Matomo über ein Javascript mitgeteilt werden, wenn eine Spende getätigt wurde. In diese Nachricht lassen sich Summe, Frequenz und Spendenzweck mitsenden. Auch eine Transaktionsnummer wird mitgesendet, kann aber wieder zu Datenschutzproblemen führen.
Was tun, wenn mein Spendenprozess externe Seiten wie z.B. paypal.com enthält?
Bei der Analyse der Herkunft der Spenden tritt bei vielen Spendenformularen das Problem auf, dass als Herkunft paypal.com oder z.B. fundraisingbox.com aufgelistet ist. Dies geschieht, wenn Spendende von der Website zum Zahlungsanbieter und zurück geleitet werden. In diesem Fall kann man in den Einstellungen unter Websites -> Verwalten -> URLs/Webadressen weitere Seiten eingeben, welche ignoriert werden sollen.
Wie kann ich Kampagnen Tracking in Matomo einrichten?
Besuche von Anzeigen oder E-Mails werden ohne Einstellung in der Regel nicht richtig erfasst. Hierfür gibt es Kampagnenparameter, die an die URL angehängt werden können. Viele E-Mail-Anbieter und Anzeigen-Systeme haben hier eine Option, diese automatisch für Google Analytics anzuhängen. Matomo schlägt zwar eigene Parameter vor, kann aber auch die UTM-Parameter von Google auslesen. Damit alle Parameter von Google in Matomo funktionieren, gibt es ein kostenloses Plugin Marketing Campaigns Reporting, welches die Auswertungen erweitert.
Wie kann ich komplexere Analysen in Matomo erstellen?
Alle Funktionen von Matomo zu erklären, sprengt die Möglichkeiten eines kleinen Blog-Beitrages. An dieser Stelle deshalb nur ein Blick auf die etwas versteckte Funktion der Segmente. Hier können alle Analysen segmentiert werden. Beispielsweise können nur Besuche von mobilen Geräten oder aus dem Newsletter angezeigt werden. Oder alle Analysen sollen sich nur auf Besuche beziehen, in denen tatsächlich auch gespendet wurde. Fast jede Beantwortung einer komplexeren Fragestellung beinhaltet an der ein oder anderen Stelle den Einsatz von Segmenten.
Und warum noch einmal nutzen manche dann immer noch Google Analytics?
Tja, hauptsächlich Bequemlichkeit. Kostenlos und ohne technische Kenntnisse einzubinden, ist nach wie vor unschlagbar. Vor allem aber wird Google Analytics von vielen Profis genutzt, wenn es um komplexere Analysen geht. Eigene Berichte und Dashboards lassen sich hier einfach erstellen. Insbesondere bei sessionübergreifenden Analysen und Attributionen von verschiedenen Kanälen auf eine Spende kommt Google Analytics zum Einsatz. Zudem bietet Google Analytics hervorragende Schnittstellen. Kein anderes Tool lässt sich so gut in externe Dashboard, externe SEO-Tools oder externes Conversion-Tracking integrieren wie der jeweilige Marktführer.
Und nun?
Was ist zu tun?
- Für kleine uns mittelgroße Organisationen würde ich Matomo uneingeschränkt empfehlen. Immer dann, wenn eine Organisation keine eigenen Stellen für reines Online-Marketing, Online-Campaigning, Online-Fundraising oder Online-Analysen hat, genügt Matomo in der Regel vollkommen.
- Für große Organisationen, bei denen ein Einsatz ohne Cookie Consent infrage kommt, würde ich Matomo ebenfalls empfehlen. Hier kann es ggf. durch weitere Analyse-Tools ergänzt werden, welche dann nur nach Opt-in geschaltet werden.
- Eine reine Google Analytics basierte Analyse würde ich zum aktuellen Zeitpunkt nicht mehr empfehlen. Ist die Organisation bereit, Geld für Analyse-Tools in die Hand zu nehmen, lohnt sich ein Blick auf datenschutzfreundlichere Tools wie PIWIK Pro oder econda.
PS: Für alle, die irritiert über den Unterschied zwischen Matomo und Piwik sind. Das ist nicht verwunderlich. Matomo hieß früher Piwik. Heute gibt es eine kommerzielle Software namens PIWIK Pro.
(Erstellt Mai 2022, aktualisiert und ergänzt September 2023)
