Social Media Fundraising

Social Media sind Netzwerke, die dem gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Dieser Austausch ist in der Regel offen und für jeden einsehbar. Damit sind soziale Medien mehr als nur Facebook und Twitter. Es gibt eigene Netzwerke, die von Organisationen selbst entwickelt wurden und riesige Netzwerke die zu mächtigen Firmen gehören.

Es geht unabhängig von den einzelnen Netzwerken um den gegenseitigen, kommunikativen Austausch. Das grenzt Social Media stark von anderen Fundraising-Medien ab, welche nur wenig Möglichkeiten einer Rückmeldung bieten. Als reines Werbemedium im Fundraising sind Social Media deshalb nicht geeignet. Hier gibt es, auch online, reichweitenstärkere Wege die kurzfristig einen größeren Fundraising-Erfolg versprechen. Dennoch können soziale Medien im Fundraising eingesetzt werden.

Vertrauen schaffen – Die Basis fürs Fundraising

„Vertrauen ist die Grundlage des Erfolgs“ im Fundraising, fasst der GfK Charity Scope 2012 zusammen. Dies gilt insbesondere in Zeiten in denen ein Großteil der Spenderinnen und Spender angibt, unsicher zu sein, welchen Organisationen er vertrauen kann.

Dieses Vertrauen kann durch einen intensiven Austausch aufgebaut werden. In sozialen Medien lässt sich klar kommunizieren, was eine Organisation macht, wie sie wirkt und wo sie Bedarf für Unterstützung hat. Dies geschieht nicht durch eine Offenlegung von Zahlen wie im Jahresbericht, sondern im Diskurs mit den Unterstützern die Informationen einfordern, Fragen stellen und Feedback geben. Die Beiträge werden dann nicht wie in einem Brief oder einer E-Mail von nur einem Empfänger gelesen, sondern stehen allen zur Verfügung.

Etwas pointiert könnte man von Karma sprechen, welches die Organisation durch ihre offene Kommunikation aufbaut. Dieses Karma kann genutzt werden um bei passendem Bedarf um Unterstützung zu bitten. Der direkte Aufruf zu Spenden geschieht im Optimalfall nicht nur in sozialen Medien, wo zu häufige Spendenaufrufe oft mit Befremden wahrgenommen werden und die nächste Ablenkung nicht fern ist. Auch bei Spendenbitten in anderen Medien hilft es, wenn die Empfänger über soziale Medien gut informiert sind und der Organisationen bereits ihr Vertrauen schenken.

Damit kann Social Media Fundraising, ein Problem zu lösen, dass viele Fundraising-Organisationen haben: die Hürde zum Einstieg ins Spenden senken. Durch die unmittelbare Kommunikation werden Interessierten und Spendern weitere Kontaktmöglichkeiten angeboten. Fans und Follower können sich schon vor der ersten Spende mit der Organisation und anderen Spendern austauschen.

Ebenso wichtig wie neue Spenderinnen und Spender zu gewinnen ist es, die bestehenden zu binden. Dies gilt insbesondere bei langfristigen Unterstützern wie Mitgliedern, Paten und Dauerspendern welche auch die perfekten Multiplikatoren on- und offline sind. Werden diese Spenderinnen und Spender regelmäßig informiert und wird ihnen ein Forum zum Austausch gegeben, ist von einer geringeren Kündigerquote auszugehen. Jedoch gibt es hierzu aufgrund der vergleichsweise kurzen Einsatzzeit noch keine Langzeituntersuchungen.

Facebook Seite Willkommen Wolf vom NABU.

Ein erfolgreiches Beispiel für nachhaltiges Social Media Fundraising ist der NABU mit seiner 2009 eingerichteten Facebook-Seite für das Projekt „Willkommen Wolf“. Über 100.000 Fans werden regelmäßig über die Rückkehr der Wölfe nach Deutschland und die Arbeit des NABU in diesem Bereich informiert. Zusätzlich wird den Fans die Möglichkeit angeboten, mit einer Patenschaft selber das Projekt zu unterstützen. So werden erstens neue Menschen auf die Arbeit des NABU aufmerksam gemacht, zweitens neue Paten gewonnen und drittens bestehende Paten durch einen regelmäßigen Austausch gebunden.

Eine Community fürs Community-Fundraising

Aktions-Fundraising oder Community Fundraising bieten viele Möglichkeiten die Unterstützer auch ins Fundraising mit einzubinden. Hinter jeder dieser Kampagne steht die positive Resonanz einer passenden Zielgruppe.

Die häufig naive Hoffnung „Wir stellen dort was ein und dann kommen die Spenden“ kann nur realisiert werden, wenn eine Organisation es schafft Multiplikatoren und Spender richtig anzusprechen. Am besten ist es, wenn Empfehlungen aus der in sozialen Medien gepflegten Community kommen. Empfehlungen von Bekannten sind die wichtigste Werbeform (Nielsen 2009) und lassen am ehesten Vertrauen zur Organisation entstehen (GFK 2012).

Ein Spendenprojekt zu starten ohne Multiplikatoren und Fürsprecher zu haben, das ist hingegen nur selten von Erfolg gekrönt. Deshalb gilt die alte Binsenweisheit: „Build your community before you need it!“ Bevor eine Organisation ihre Unterstützer in sozialen Medien nicht überzeugt hat, wird sie auch nicht erfolgreich sein.

Die vernetzten Fundraiser

„People give to people“ ist eine allseits bekannte Fundraising-Weisheit. In sozialen Medien ist die Selbstdarstellung von Personen ein elementarer Bestandteil, der für das Fundraising auch außerhalb von Social Media genutzt werden kann. Organisationen sollten nicht davor zurückschrecken, ihre Experten (Fundraiser, Geschäftsführer und Fachleute) zu zeigen und zu Wort kommen zu lassen.

Insbesondere in der individuellen Spenderbetreuung und bei Unternehmenskooperationen haben vernetzte Fundraiser in sozialen Medien einen Vorteil durch die niedrigschwellige Ansprache. So ist es beispielsweise mit Business-Netzwerken wie Xing und LinkedIn möglich, direkt nach den passenden Ansprechpartnern in einem Unternehmen zu suchen und gemeinsame Kontakte angezeigt zu bekommen. Die gemeinsamen Kontakte können einem dann den Einstieg in ein Gespräch erleichtern. Ebenso hilfreich ist es, zu sehen welche Unternehmerinnen und Unternehmer in sozialen Netzwerken angeben Mitglied oder Förderer zu sein. Wer sich hier zur Organisation bekennt ist im Fundraising leichter ansprechbar.

Zielgruppengenaue Werbung

Nutzer sozialer Medien sind auch interessante Zielgruppen für Spenderwerbung. Etwas weiter weg von der ursprünglichen kommunikativen Idee von Social Media ist das Schalten von Werbeanzeigen in sozialen Netzwerken. Ähnlich anderen Anzeigenformaten auf Webseiten und in Suchmaschinen kann hier für Spendenprodukte geworben werden.

Fundraising Werbung von World Vision in Facebook.

Die Besonderheit von Anzeigenformaten in sozialen Netzwerken stellt die Möglichkeit sehr exakter Zielgruppenauswahl und die Interaktivität dar. So kann z.B. auf Facebook die Zielgruppe nach demographischen Daten und nach Interessen ausgewählt werden, während in der klassischen Online-Werbung nur die Seite ausgewählt wird, auf der die Anzeige erscheint. Eine Organisation im kulturellen Bereich kann Anzeigen beispielsweise nur verheirateten Frauen über 40 mit Interesse an Oper anzeigen lassen. Noch interessanter wird es, wenn Anzeigen nur den eigenen Fans oder die Fans anderer Seiten angezeigt werden. Hier kennt man die Interessen und Bedürfnisse der potentiellen Spenderinnen und Spender sehr genau und kann die Anzeigen darauf anpassen.

Social Media Fundraising ist mittlerweile ein Teil des Online Fundraisings und dort insbesondere in der Spenderkommunikation angesiedelt. Das schnelle Geld ist dabei nicht zu erwarten, dafür die verstärkte Bindung von Spendern und Interessierten an die Organisation. Durch den hohen Kommunikationsaufwand, gepaart mit der hohen Bindungswirkung lohnt sich Social Media Fundraising besonders für die Bindung von Dauerspendern. Eine Ausnahme bilden die wenigen viralen Kampagnen bei denen durch Teilen und Weitersagen innerhalb einer kurzen Zeit eine große Anzahl potentieller Spenderinnen und Spender erreicht wird.

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Jona Hölderle
Weil er Organisationen mag, will er sie gestalten. Dies tut er mit eigenen Projekten und als Berater im Online Marketing für Nonprofits. Beratung, Coaching und Workshops gibt es mit den Schwerpunkten Website Relaunch, Online Fundraising und Social-Media-Strategien.