Social Media Fundraising

Facebook Fundraising durch Peer-to-Peer-Aktionen

Facebook bietet Organisationen auf der Plattform zwei Möglichkeiten des Spendensammelns an. Durch den Spendenbutton (auf der Seite, in Posts, in Videos) und durch Peer-to-Peer-Fundraising mit Spendenaktionen (Facebook-Fundraiser).

Wie immer ist Facebook / Social Media keine Wunderwaffe. Peer-to-Peer Spendendaktionen können aber ein guter Baustein im Online-Fundraising sein. – Foto: Bexx Brown-Spinelli, CC-BY-ND

Warum Spenden sammeln mit Facebook?

Facebook hat drei Vorteile, die sich insbesondere bei den Peer-to-Peer-Spendenaktionen bezahlbar machen:

Screenshot Spendenaktion auf Facebook für LIFELINE:
Facebook eignet sich besonders gut für Peer-to-Peer-Spendenaktionen, da es verhältnismäßig einfach ist, das persönliche Netzwerk zu aktivieren.

1. Es ist einfach für die Spendenden

Spendende können mit Kreditkarte und Paypal zahlen. Dabei müssen sie keine Adresse angeben. Was bei der ersten Spende nicht bequemer ist, als auf jeder guten Nonprofit-Spendenseite ist ab der zweiten Spende der ideal einfache Spendenprozess der auch ohne Probleme mobil funktioniert. Eine Spende ist mit einem Klick getätigt, es muss keine Nummer und kein extra Passwort eingegeben werden.

2. Facebook hat/ist ein Netzwerk

Facebook ist ein soziales Netzwerk und hat damit das digitale Peer-to-Peer schon in der Plattform integriert. Jeder spendensammelnde Mensch kann direkt seine Freunde einladen, ihnen Updates senden und deren Beiträge sehen. Zudem bewirbt Facebook (zurzeit) die Spendenaktionen z.B. rund um den Geburtstag seiner Nutzer.

3. Es ist günstig

Facebook übernimmt die Transaktionsgebühren und leitet 100 % des Spendenbetrags an die Organisationen weiter. Dies soll auch keine befristete Maßnahme sein, sondern Facebook gibt an „We will never have Fees!“.

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Eine allgemeine Einführung in das Thema „Spenden sammeln mit Facebook“ habe ich am 2. April 2020 in einem Webinar für Stifter helfen gegeben.

Spenden ohne Daten

Neben manchen Problemen in der technischen Abwicklung (siehe unten) ist der größte Nachteil der Spendenabwicklung über Facebook der Mangel an Daten. Die Organisation bekommt keine Adressen der Spendenden und auch nur in wenigen Fällen die E-Mail-Adresse. Das erschwert es einen langfristigen Kontakt zwischen Organisation und Spendenden aufzubauen und die Menschen personalisiert zu informieren.

Screenshot Spendenaktion Aktion Deutschland Hilft.
Facebook-Nutzer, die bereits (für eine andere Organisation) auf Facebook gespendet haben können mit einem Klick ihre Spende tätigen.

Wenig Daten für die Organisation bedeutet aber auch gleichzeitig einen sehr einfachen Spendenprozess. In manchen Fällen mag das Wissen nicht postalisch kontaktiert zu werden von Spenderseite auch als Plus gewertet werden.

Aus meiner Sicht stellen die wenigen Informationen über die Spendenden im Peer-to-Peer-Fundraising kein großes Problem dar. Hier gibt es häufig weniger Interesse an der Organisation als am Spendensammelnden. Es lässt sich oft feststellen, dass die Organisation zwar ausschlaggebend sein kann nicht zu spenden, weniger oft jedoch den Ausschlag für eine Spende gibt. So habe ich beispielsweise im letzten Jahr für eine lokal in Bayern tätige, christliche, karitative Einrichtung gespendet – normalerweise nicht mein Spenderprofil.

Ärgerlich sind hier aus meiner Sicht eher die mangelnden Kontaktmöglichkeiten mit den Initiatorinnen und Initiatoren der Spendenaktionen. Da diese in der Regel ein großes Interesse am Kontakt zur Organisation haben müssen hier kreative Wege der Kontaktaufnahme gefunden werden. Dies kann auch ein proaktive Anschreiben durch die privaten Accounts der Admins beinhalten.

Für klassische Einmalspenden z.B. durch einen Spendenaufruf als Facebook-Beitrag ist die Abwägung jedoch eine andere. Einzelspendende die sich aktiv eine Organisation aussuchen haben ein höheres Interesse an einem Kontakt zur Organisation und spenden daher, bei richtiger Ansprache, eher noch einmal. Hier würde ich nur in Ausnahmen die Facebook-Funktion empfehlen und in der Regel eher auf die eigene Website verweisen um zu spenden. Ausnahmen könnten z.B. Organisationen sein, die eine sehr hohe Reichweite haben aber nur selten um Spenden bitten. Entscheidet man sich für eine Spendenabwicklung über Facebook sollte zusätzlich immer die Möglichkeit einer externen Spende angeboten werden. Nicht jeder Mensch auf Facebook möchte auch seine Zahlungsdaten beim größten Netzwerk der Welt hinterlegen.

Anmeldung für die Facebook-Spendentools

Um sich für die Facebook-Spendentools anzumelden müsst ihr drei Grundvoraussetzungen erfüllen.

  1. Organisation müsst gemeinnützig oder mildtätig sein
    Eure Organisation muss ganz klassisch steuerbegünstigt sein, also einen Freistellungsbescheid haben. Zudem muss eure Facebook-Seite als Kategorie „Gemeinnützige Organisation“ oder „Wohltätigkeitsorganisation“ angegeben haben.
  2. Einhaltung der Gemeinschaftsstandards
    Facebook überprüft vor der Bearbeitung eures Antrages, ob die Seite die Gemeinschaftsstandards von Facebook einhält. Das sollte eine Formsache sein. Hier geht es darum, ob es auf der Seite grobe Copyright-Verstöße oder unangebrachte Inhalte und Kommentare gibt (Belästigung, Hassrede, Anstößige Inhalte…)

Sind die drei Grundvorraussetzungen erfüllt, könnt ihr euch bei Facebook unter facebook.com/donate/signup bewerben. Facebook rechnet mit einer Bearbeitunsgszeit von 2-3 Wochen.

Bewerbung in drei Schritten. Kennt ihr das Geburtsdatum vom Chef?

Für die Bewerbung braucht ihr folgende Unterlagen:

  • Name, Adresse, Kontaktmöglichkeiten
  • Steuernummer (Englisch EIN, Format 12/345/67890)
  • Name und Geburtsdatum des Geschäftsführers oder Präsidenten (Facebook überprüft hier, ob der CEO ein Compliance-Risiko darstellt also quasi ob einschlägige Vorstrafen bestehen :))
  • Kontodaten (IBAN, BIC, Name der Bank) und einen Kontoauszug der nachweist, dass das Konto zur Organisation gehört.
  • Letzter gültiger Freistellungsbescheid

Hier bei Facebook bewerben!

Abrechnung und Daten der Spendenden bei Facebook-Spenden

Facebook leitet nicht jede Spende einzeln an die Organisationen weiter, sondern überweist zweimal im Monat gesammelt alle angefallenen Beträge auf das Organisationskonto. Dabei kann es um Verzögerungen von bis zu einem Monat kommen (zwei Wochen für die Verarbeitung und bis zu zwei Wochen, wenn die letzte Auszahlung gerade war). Auszahlungen finden nur statt, wenn sich mehr als 100 € Spenden für die Organisation angesammelt haben.

Zusätzlich zu den Überweisungen kann man sich in den Einstellungen auf Facebook (Beitragsoptionen -> Spendeneinstellungen) einen Auszahlungsbericht und einen Transaktions-Bericht herunterladen. Der Auszahlungsbericht beinhaltet Datum und Summe der Auszahlungen. Der Transaktions-Bericht enthält die Aufzählung aller getätigten Einzelspenden. Hierbei gibt es unter Anderem folgende Informationen:

  • Charge Date: Datum der Spende
  • Net Payout Amount: Spendensumme in Euro
  • Sender Currency: Währung in welcher der Spender gespendet hat
  • First Name, Last Name: Name des Spenders
  • Email Address: Die E-Mail-Adresse des Spenders (Optional)
  • Fundraiser Title: Name der Spendenaktion mit Link

Hier jeweils eine Beispielhafte CSV-Datei für den Auszahlungsbericht und den Transaktions-Bericht zum Herunterladen.

Können wir eine Spendenbescheinigung ausstellen?

Facebook stellt keine Spendenbescheinigung aus, sondern sendet den Spendern nur einen „Zahlungsbeleg für die Spende“ via E-Mail. Dort steht folgender Hinweis: „Für Spenden an Wohltätigkeitsorganisationen gelten je nach lokalen Gesetzen und dem Standort des Spenders und der Wohltätigkeitsorganisation eventuell Steuerfreibeträge oder -ermäßigungen. Falls du Gute Testorganisation kontaktieren möchtest, um einen Steuerbeleg zu erhalten, sende bitte eine E-Mail an test@testorganisation.org“. Ob Organisationen für die über Facebook gespendeten Beträge Spendenquittungen herausgeben dürfen ist zurzeit noch unklar. Einige Organisationen stellen auf Nachfrage, inklusive Zusendung der vollständigen Postadresse, eine Spendenquittung aus.

Und wo kommen jetzt die ganzen Spenden her?

So. Und nun kommt das eigentliche Fundraising. Eine gute Spendenaktion alleine genügt noch nicht, man muss die Menschen auch noch überzeugen. Im Peer-to-Peer-Fundraising muss man „Fans“ davon überzeugen für die eigene Sache Spenden zu sammeln, man muss sie dabei unterstützen in ihrem „sozialen Netzwerk“ als Fundraiser tätig zu werden und man muss sich ordentlich bei ihnen bedanken und sie in die Organisation „aufnehmen“.

1. Fans zu Fundraisern machen

Einen kleinen Teil erledigt hier Facebook für einen. Gerade rund um den eigenen Geburtstag fordert Facebook sdazu auf eine Spendenaktion zu starten. Legen Fans eine Spendenaktion an, bekommen sie Organisationen empfohlen deren Fans sie sind oder für die Freundinnen und Freunde bereits gespendet haben. Um dies zu unterstützen, sollte man in den Einstellungen (Beitragsoptionen -> Spendeneinstellungen) das Feld „Erlaube anderen Personen, Spendenaktionen zu erstellen“ aktivieren.

Neben dieser passiven Herangehensweise können die Fans auch durch beispielhaftes Hervorheben von Spendenaktionen, direkte Aufrufe oder Spendenaktionen der Fanseite selber auf die Möglichkeit aufmerksam gemacht werden. Dies funktioniert selbstverständlich am besten, wenn bereits eine enge Bindung zu den eigenen Unterstützenden auf Facebook besteht.

2. Menschen unterstützen eine Spendenaktion zu starten

Nicht jede der Organisation nahestehende Person ist auch gut im Peer-to-Peer-Fundraising. Deshalb sollte möglichst frühzeitig Kontakt zu den Initiatorinnen/Fundraisern aufgenommen werden. Leider bietet hier Facebook noch zu wenig Möglichkeiten. Neben einem Dank können auch konkrete Tipps über die ideale Zielsumme für die Aktion, über Aufrufmöglichkeiten und Dramaturgie der Aktion gegeben werden. So ist beispielsweise die erste Spende auf eine Aktion psychologisch wichtig und ein wiederholter Aufruf, nachdem die Hälfte des Zieles erreicht wurde.

3. Menschen in die Organisation aufnehmen

Während vielleicht nicht jede Person die eine Peer-to-Peer-Spendenaktion unterstützt hat, tief mit der Organisation verbunden ist, haben die Initiatorinnen und Initiatoren von Spendenaktionen in der Regel einen starken Bezug zur Organisation. Deshalb sollten sie neben einer Bedankung auch weiter über den Einsatz des Geldes informiert werden und dabei unterstützt werden mehr in diesem Bereich tätig zu werden. Glückliche Menschen werden es weitererzählen oder bei Gelegenheit sogar eine weitere Aktion starten!

Fazit

Facebook Fundraiser sind trotz der noch etwas holprigen Abwicklung zurzeit als Peer-to-Peer-Fundraising-Plattform zu empfehlen. Dies gilt zumindest für alle Organisationen, welche unter ihren Unterstützenden Potenzial für Fundraising-Aktionen sehen. Wegen der geringen Bindungsmöglichkeiten sind die Spendentools für normale Einzelspenden jedoch nur in Ausnahmen empfehlenswert. Hier ist die eigene Website mit einem guten Spendenformular meist die bessere Alternative.

F.A.Q.

Was ist der Unterschied zwischen Spendenaktionen für gemeinnützige Organisationen und persönlichen Spendenaktionen?

Neben Spendenaktionen für gemeinnützige Organisationen ist es auch möglich Geld für sich selber oder andere Personen zu sammeln. Diese Spenden gehen in der Regel auf das Konto des Sammelnden und nicht auf das von Organisationen. Anders als bei gemeinnützigen Aktionen entstehen hier Kosten von 1,49 % + 0,30 EUR pro Transaktion. Steuerlich handelt es sich dann auch nicht mehr um eine Spende, sondern wahrscheinlich um eine Schenkung.

Facebook, die Daten, ist das nicht böse?

Um über Facebook zu spenden, müssen die Spender ihre Zahlungsdaten bei Facebook eingeben und diese werden hier gespeichert. Zudem erhält Facebook genaue Informationen darüber, wer für welche Spendenaktionen spendet. Wer nicht möchte, dass Facebook diese Daten über seine bestehenden Nutzer bekommt, sollte sich nicht bei Facebook bewerben. Wichtiger als diese generelle Entscheidung ist es sicherlich, auch auf Facebook eine alternative Abwicklung von Spenden z.B. über ein Formular auf der eigenen Website zu ermöglichen.

Gibt es Möglichkeiten für Spenden auf Instagram?

Facebook hat angekündigt noch 2019 eine Spendenmöglichkeit auf Instagram einzuführen. Ob diese auch direkt in Deutschland verfügbar sein wird, ist noch unklar.

Gibt es Möglichkeiten für Spenden auf Youtube?

Youtube hat in den USA bereits eine Möglichkeit für Spendenaktionen eingeführt. Ein Beispiel könnt ihr hier anschauen. Wann diese Möglichkeit auch nach Deutschland kommt ist noch unklar.


Facebook und damit auch die Spendentools sind in ständiger Veränderung. Deshalb freu ich mich über eure Erfahrungen mit den Facebook-Fundraisers. Funktionieren sie für euch? Ist etwas falsch beschrieben? Was macht euch Probleme? Schreibt mir gerne euer Feedback an jona@pluralog.de oder direkt hier in den Kommentaren!

Jona Hölderle
Autor Jona Hölderle

Weil er Organisationen mag, will er sie gestalten. Dies tut er mit eigenen Projekten und als Berater im Online Marketing für Nonprofits. Beratung, Coaching und Workshops gibt es mit den Schwerpunkten Website Relaunch, Online Fundraising und Social-Media-Strategien.

Schreib hier dein Kommentar

*