Diskussionen

Wieviel kostet ein Link im Sponsoring?

Die einfache Antwort ist schnell getan: Ein bisschen Text und Code. Okay, aber was wäre ein angemessener Marktwert für einen Link auf einer NGO-Seite? Wir können mindestens zwischen zwei Wege zur Preisbestimmung wählen: der tatsächliche Wert oder der Marktwert.

Kurz zum rechtlichen Hintergrund: Wer einmal Spende und Sponsoring nicht ordentlich voneinander getrennt hat, wird kein zweites Mal eine nachträgliche Versteuerung in Höhe von 19% verantworten wollen. Wenn als Dank für eine Spende ein Link gesetzt wird, dann wird die Spende aus Sicht des Finanzamts aufgrund der Werbewirkung zum Sponsoring. Das sollte vermieden werden und vor diesem Hintergrund kam die Frage auf, wie man den Preis für einen Link ermitteln könnte.
Update: Ja, diese rechtliche Darstellung ist etwas verkürzt. Ausführlichere Diskussion hierzu zB bei Frank Weller oder hier in den Kommentaren.

Die Suche nach dem tatsächlichen Wert

Wenn die Internetseite der NGO aus eigenen Personalressourcen heraus administriert wird, dann ist das Setzen eines Links ob mit Logo oder ohne nahezu kostenneutral. Das pure Einsetzen des Logos oder Textes mit einem Link zur Unternehmensseite ist in wenigen Minuten getan.

Relevante Kosten entstehen erst dann, wenn aufgrund des Einfügens eines oder mehrerer Sponsor-Logos das Grunddesign der Internetseite angepasst werden muss. Die hier entstehenden Personalkosten für Konzeption und Umsetzung wären auf die Sponsoren umzulegen.

Der Nachteil dieser Vorgehensweise ist, dass der Kostenaufwand erst nachträglich feststeht. Aus Sicht des Finanzamtes ist vermutlich auch nicht der Kostenaufwand relevant, sondern die Bewertung der Werbewirkung.

Die Suche nach dem Marktwert

Zunächst hatte ich auch die strategische Festlegung des Preises in Betracht gezogen: Wie wird das langfristige Sponsoringpotential des Unternehmens eingeschätzt? Aber diese Frage wäre irreführend, wenn wir dem Finanzamt unterstellen, dass die tatsächliche Werbewirkung herangezogen wird.

Am einfachsten wäre es, wenn alle, die bereits Erfahrung mit Link-Sponsoring gemacht haben, ihre Erfahrungen teilen und damit Orientierung bieten. So können wir voneinander lernen und die relevanten Kriterien zur Preisbestimmung ermitteln.

Kriterien gibt es viele, welche die Preise beeinflussen: Beispielsweise die Größe der Werbefläche, der Pagerank, inhaltliche Ausrichtung des Umfelds (Semantik), Dauer der Linksetzung, Anzahl der ausgehenden Links und Grad der Interaktivität (ein statisches Bild oder dynamischer Verlauf?). Diese Kriterien gelten für die Internetseite der NGO insgesamt und der Page mit dem Sponsor-Link insbesondere.

Umsetzung in der Praxis

Gehen wir das Sponsoring aus Sicht des Online-Marketings an, dann macht es Sinn die Werbefläche mit dem Modell Pay-per-Impression zu verkaufen. Auf diese Weise zahlt der Sponsoringpartner z.B. 0,05€ pro Impression. Das wären bei 10.000 Impressions 500€ monatlich. Selbstverständlich können Verträge zum Online-Marketing auch Höchstgrenzen beinhalten. Ist die Höchstgrenze erreicht, ist die NGO nicht unbedingt verpflichtet den Sponsorlink zu entfernen. So haben beide Seiten eine rechtliche und Planungssicherheit.

Fazit

Es ist großartig, dass einige Organisationen nach rechtlich sicheren Lösungen suchen um die Stolpersteine des Finanzamtes im Online-Fundraising zu umgehen. Leider gibt es bislang kaum Erfahrungswerte, auf die wir zurückgreifen können.

Um mal die ersten Zahlen in den Raum zu werfen: Mit Vergleichen aus dem klassischen Online-Marketing würde ich für einen Sponsor-Link mit Logo und einer Platzierung auf der Startseite einer NGO mit 100.000 Besuchern im Jahr auf 3.000 bis 4.000 Euro schätzen.

Was meint Ihr? Welche Preise würdet ihr für Eure Internetseiten grob kalkulieren?

Jörg Reschke
Author Jörg Reschke

Als Experte für Digitale Kommunikationsstrategien und Fundraising berät & schult er in Unternehmen und Nonprofit-Organisationen. Zuvor war er als Chief Marketing Officer bei Enscape (Real-Time Rendering und Virtual Reality für Architekten) bzw. als Chief goood Officer beim sozialen Mobilfunkanbieter goood tätig. Gründete das Institut für Kommunikation in sozialen Medien und die Fachgruppe Digitales Fundraising im Deutschen Fundraising Verband.

25 Comments

  1. Avatar

    Danke für deinen Beitrag, Jörg.

    Aus meiner Sicht bemisst sich der Wert insbesondere am PageRank. Das interessiert zumindest professionelle Link-Einkäufer. Anders kann es natürlich sein, wenn der Link im Rahmen einer CSR Aktivität gesetzt wird. Aber beides kann man gut mit einander verbinden, um den Preis zu steigern, wenn man es will. Eine Preisliste habe ich nicht zur Hand, aber schon beeindruckende Zahlen gehört. Im vierstelligen Bereich ist man schnell.

    • Jörg Eisfeld-Reschke

      Hallo Florian,

      kannst Du im Sinne des Zahlensammelns ein paar Zahlen und Rahmendaten nennen? Wir müssen ja nicht wissen, um welche Seite es sich konkret handelt. Aber wenn Du etwas zur Hand hast, dann es uns alle weiter dabei hier ein gemeinsames Marktgefühl zu entwickeln.

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        Wie gesagt, ich habe keine Preisliste und bin kein Linkhändler. Ich glaube zu wissen, dass ein PR4 oder PR5 Link einmalig mindestens 300 Euro bringen sollte und dass Links von Non-Profits wertvoller sind, schon weil es von diesen Links bislang nur sehr wenige gibt. Allerdings gibt es hier keine Transparenz, Linkqualität sowie Angebot und Nachfrage sind entscheidend. Und so habe ich auch schon “gehört”, dass das für einen PR5 Link einige Tsd Euro, für einen PR6 oder PR7 mehr als 10 Tsd. Euro und ein PR8 sogar mehr als 100 Tsd. Euro gezahlt wurden.

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    Moin Jörg,
    Danke für den Text. Auf welcher Basis beruht deine Aussage, dass Verlinkungen steuerpflichtig sind? Mein gesunder Menschenverstand sagt mir das auch. Allerdings habe ich auch gelesen, dass Verlinkungen als Zusatz zur reinen Logonennung eben doch als Dank gelten. Hab aber auch leider hier das Urteil nicht zur Hand, vielleicht ist es auch schon veraltet.
    Wie gesagt, hast du da was, auf das Du Dich beziehst?

    Ahoi,

    Maik

    • Jörg Eisfeld-Reschke

      Bei der Platzierung des Logos und des Platzieren eines Links zum Sponsor handelt es sich um die aktive Mitwirkung an einer Werbemaßnahme zugunsten des Unternehmens und ist damit dem gewerblichen Sponsoring zuzuordnen, also steuerpflichtig.

      Bei der Fundstelle muss ich bei Frank Weller spicken:

      “Meist sind die Einnahmen des Vereins aus Sponsoring seinem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zuzuordnen. Näheres hierzu im Urteil des Bundesfinanzhofs vom 07.11.2007, Az.: I R 42/06. Das Bundesministerium der Finanzen hat die steuerliche Behandlung des Sponsoring im Sponsoring-Erlass vom 18.02.1998 geregelt.”

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        Wenn es um das spezielle Thema “Verlinkung” geht, wird auf einen Erlaß des Finanzministerium Bayern (vom 11.02.2000, 33 – S 0183 – 12/14 – 59 238) hingewiesen; z.B. hier zu finden

        http://www.vereinsbesteuerung.info/sponsoring.htm#VII.

        Wenn man sich diesen Artikel – auch schon zehn Jahre alt – anschaut

        http://www.pinkernell.de/sponsor.htm

        dann kann man durchaus den Eindruck bekommen, als sei der Erlaß nicht 100% nachvollziehbar.

        Die Bundessteuerberaterkammer sieht da auch Klärungsbedarf:

        http://www.bstbk.de/export/sites/standard/de/ressourcen/Dokumente/04_presse/stellungnahmen/2012/Eing01_05.04.2012.pdf

        Soweit, noch ein paar Anmerkungen zur rechtlichen Grundlage.

        • Jörg Eisfeld-Reschke

          Das Schreiben der Bundessteuerberaterkammer kannte ich noch nicht. Allerdings beziehen sie sich nur auf solche Darstellung des Sponsors ohne besondere Hervorhebung bezieht. Ein Link stellt jedoch im rechtlichen Sinne eine besondere Hervorhebung dar, oder? Zumindest begründet das bayerische Finanzministerium damit die Zuordnung zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb.

          Aber vielleicht könnte sich der Verband an die Bundessteuerberaterkammer andocken um unsere Fragestellungen zu klären.

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            Mir scheint es so, dass es denen um eine grundsätzliche Klärung der umsatzsteuerlichen Fragen geht, da es da unterschiedliche Auslegungen gibt.

            Mein Eindruck: wir können zurzeit davon ausgehen, dass die Formel “Verlinkung = Wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb” gilt.

            Daher ist ja gut, wenn wir uns hier mal mit der Frage des angemessenen Preises beschäftigen.

          • Jörg Eisfeld-Reschke

            Grundsätzlich attraktiv, aber die aktuelle Rechtspraxis orientiert sich in eine andere Richtung – siehe Leistungsschutzrecht…

  3. Avatar

    Auch von meiner Seite Danke für den Beitrag; erstaunlich, dass zwar immer wieder darauf hingewiesen wird, dass Links aktives Sponsoring sind, aber es kaum Hinweise darauf gibt, wie denn eine Organisation damit geschickt und steuerlich korrekt umgehen kann. Für Unternehmenspartner ist diese Problematik nämlich oft schwer nachzuvollziehen; die meisten Organisationen und auch wir lassen das einfach sein mit den Verlinkungen (oder man missachtet einfach die steuerliche Problematik).

    Wenn man den Verkauf der Verlinkung in einem eigenen Vertrag abwickeln möchte (und das damit sauber von einer Spende oder einer anderen Form der Partnerschaft abtrennt), dann ist die Frage nach einem angemessenen Preis die zentrale Frage.

    Ein paar praktische Dinge, auf die Du vielleicht ein Antwort hast:

    • Wenn man Deinem Vorschlag nach eine Bezahlung “Pay-per-Impression” folgt, auf welche Quellen kann man sich denn beziehen, dass die vorgeschlagenen 0,05€ ein angemessener Preis sind?
    • Ich finde, dass “Pay-per-Impression” ein sehr einfach nachvollziehbares Modell ist; gibt es da noch Alternativen aus dem Online-Marketing?
    • Welche Quelle für den Pagerank kann man denn am besten nutzen? Schaut man sich hier dann eher die Startseite an oder die Seite, auf der der Link ist; das kann ja ggf. einen großen Unterschied ausmachen.
    • Vom Aufwand her fände ich natürlich eine pauschale Bezahlung einfacher als eine Bezahlungsvariante, die monatliche Abrechnungen bedeutet und ein Monitoring von Zahlen, die gerade für Organisationen, die online wenig machen, ggf. Aufwand bedeutet.
    • Wie geht man damit um, dass der Link vom Unternehmenspartner zur Organisation ggf. mehr Wert ist als der Link von der Organisation zum Unternehmenspartner? Kann man sich hier ein Geschäft auf Gegenseitigkeit vorstellen?

    Freue mich auf die weitere Diskussion.

    • Maik Meid

      Hi Felix!

      Hmm, mal einfach so in den Raum geworfen.

      “Pay per Impressions” im Google Adwords-Stil mit Deckelung. Sprich, Einigung auf Google Analytics oder Piwik-Daten. Bedeutet aber natürlich auch, dass die NGO Einblicke in die Daten geben muss.
      Page-Rank: Entweder Google PageRank oder Alexa und als Grundlage die index-Seite. Denn das ist die Marke, die Du handelst.

      Zu deiner letzten Frage habe ich auch noch keine Idee, da bin ich sehr gespannt auf andere Antworten.

      Glück Auf,

      Maik

    • Jörg Eisfeld-Reschke

      Vielen Dank für die Nachfragen und Anregungen. Es macht Spaß, wenn wir das Thema gemeinsam weiter erörtern.

      Zum Bezahlmodell
      Die drei klassischen Bezahlmodelle im Online-Marketing sind Pay-per-Click, Pay-per-Impression und Pay-per-Lead. Für Sponsor und NGO sollte es m.E. so einfach wie möglich gehalten werden, deshalb erscheint mir Pay-per-Impression mit einer ziemlich sicher zu erreichenden Obergrenze das planbarste Verfahren.

      Zum Referenz-Marktpreis
      Das Finanzamt würde am ehesten Marktpreise aus dem Wirtschaftsbereich heranziehen, wenn diese von den seitenabhängigen Kriterien (insb. Pagerank und Impressions) naheliegend sind. Ich könnte mir vorstellen, dass eine Empfehlung des Deutschen Fundraisingverbandes zum Verfahren und einer Preistabelle ebenfalls als Referenz gegeben werden könnte. Das wäre eine Aufgabe für eine Fachgruppe, eigentlich.

      Zum Aufwand der Abrechnung
      Die Ermittlung von Pagerank und Impressions ist kostet minimal Aufwand und Zeit. Man muss sich im Vorfeld auf das Verfahren zur Ermittlung der Key-Indikatoren verständigen, beispielsweise Piwik/GoogleAnalytics für die Impressions und http://www.prchecker.info/ für den Pagerank (die Seite, wo der Link gesetzt wird). Zudem müssen Zeitpunkt und Häufigkeit der Indikatorenermittlung gemeinsam festgelegt werden. Wenn dies im Vorfeld festgelegt ist, dann ist der Aufwand für die Abrechnung nicht sonderlich groß.

      Geschäft auf Gegenseitigkeit
      Diese Finanzierungsumwege suchen wir ja vor dem Hintergrund, dass wir die Gegenleistung für eine getätigte Spende verhindern wollen und das Sponsoringelement davon abtrennen. Die Argumentation mit einem Geschäft auf Gegenseitigkeit betriefft dies m.E. nicht.

  4. Avatar

    Hallo zusammen,

    Wir haben mit dem Münchener Finanzamt zu dem Thema schon im Jahr 2000 Probleme gehabt. Damals lebte die junge Internetwelt überwiegend von Barterdeals, also Verlinkungen untereinander. Wir hatten über 50 Partnerlinks großer Portale auf unserem Spendenportal HelpDirect. Und das fand das Finanzamt nicht so lustig. Da wir die ersten überhaupt in Deutschland waren die sich mit dem Thema Spendenportal beschäftigt haben gab es auch keine Erfahrungswerte. Wir sind damals mit einem blauen Auge aus der Sache raus gekommen, aber haben dabei folgendes gelernt:

    1. Diese Regelung ist in den Anfängen des Internets entstanden und jeder weiß heute, dass sie unsinnig ist. Auch das Finanzamt selbst. Aber die Mühlen mahlen langsam. Man arbeitet wohl an einer Änderung, aber das kann sich hinziehen.

    2. Die Werbeleistung ist nicht die Sichtung des Logos, sondern der Klick auf den Link. Daher ist eine „Pay-per-Impression“ gar nicht notwendig. Wenn überhaupt dann „Pay-per-Click“. Es gibt aber keine klare Regelung, was ein Klick kostet. Der Markt ist hier intransparent. Auch für das Finanzamt.

    3. Letztlich geht es ja nicht grundsätzlich darum, dass der Unternehmenspartner für die Werbeleitsung auch wirklich zahlen muss. Denn auch wenn er nicht zahlt fällt die Versteuerung der Werbeleistung an. In dem Fall schätzt das Finanzamt die Leistung. Und das kann nie gut ausgehen. Daher ist es immer besser, die Page Impression mit aufzuzeichnen als Beleg, was denn überhaupt gelaufen ist. Denn sind wir doch mal ehrlich: Welche NGO Website hat Millionen von Klicks und schafft somit eine echte nennenswerte Werbeleistung? Das bewegt sich alle im homöopathischen Bereich. Und welcher Spender klickt wirklich auf das Logo eines Kooperationspartners? Deswegen ist die Dokumentation der Klicks die beste Lösung.

    Kritischer sind Links auf die Website von Dienstleistern aus der Fundraisingwelt. Die meisten haben diesen Link in ihrem Spendenformular was sie NGOs anbieten integriert. Denn das ist eine eindeutige und klare Werbeleistung. Und gerade das Spendenformular dürfte sicherlich häufiger genutzt werden. Hier hat es eine NGO erheblich schwieriger, die Werbeleistung gegenüber dem Finanzamt zu rechtfertigen. Was ich schade finde ist, dass dies die Dienstleiter alle wissen. Denn auf mehreren Kongressen habe ich dies thematisiert. Geändert hat sich aber leider bisher nichts. Daher kann ich den NGOs nur raten sicher zu stellen, dass in ihrem Spendenformular kein solcher Link auf die Seite eines Dienstleister vorhanden ist. Wer sich für as Thema interessiert findet hier auch noch weitergehende Informationen darüber: http://www.scribd.com/doc/78958227

    Schöne Grüße

    Harald Meurer

    • Avatar

      Danke fürs Weiterführen der Diskussion.

      Wenn ich jetzt eine konkrete Vereinbarung mit einer Unternehmen treffen möchte und das als „Pay-per-Click” abwicklen möchte, dann stellt sich ja wieder die Frage nach dem Preis.

      Gibt es da in der Runde noch Einschätzungen?

        • Jörg Eisfeld-Reschke

          Hallo Harald,

          CPC und CPI sind beide mit der Werbeleistung begründbar – wie oben beschrieben geht es bei dem Modell aber auch um die Verlässlichkeit bei der Abrechnung. Und dafür ist CPI die Variante, die beiden Partnern eine größere Verlässlichkeit sichert.

          Deine Preisschätzung von “0,01 – 0,04 € per Klick” ist deutlich unter Marktpreis. Das sind eher Impression-Preise. Die Preise für Klicks sind idR im zweistelligen Cent-Bereich.

          Jörg

  5. Avatar

    Hallo Jörg,

    wenn es um eine reguläre Vermarktung geht und die NGO eRlöse für die Werbeleistung erhalten soll hast Du natürlich Recht. Ich habe die Frage aber anders verstanden. Es geht um die Versteuerung einer etwaigen Werbeleistung. Und da ist man natürlich daran interessiert, einen möglichst geringen Klick-Preis zu definieren. Ich kenne den Wert aus einem Deal, den eine kleinere NGO gemacht hat. Der wurde akzeptiert.

    Schöne Grüße

    Harald

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