Neue Werte? Face-to-Face-Fundraising erlebt in England eine Wende

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Face-to-Face-Fundraising ist auch in England, dem Land mit dem größten Spendenaufkommen Europas von rund 11,2 Milliarden Euro im Jahr 2015, ein wichtiges Instrument. Dort wurden im vergangenen Jahr über 710 000 Spenderinnen und Spender an der Haustür und auf der Straße gewonnen. Doch dieses Ergebnis war das schlechteste seit sieben Jahren. Wie konnte das passieren in einem Land, in dem sich Spendenbitten und Fundraising durch fast alle Lebensbereiche ziehen?

Olive Cooke beendete ihr Leben in dem Jahr, als das Straßen-Face-to-Face-Fundraising seinen 20. Geburtstag feierte. Die 92-jährige Engländerin beging am 15. Mai 2015 Selbstmord, da sie sich von den vielen Spendenanfragen „bedrängt und überwältigt” fühlte, wie sie in ihrem Abschiedsbrief schrieb. Sie habe 3000 Spendenanfragen von Organisationen im Jahr erhalten – den Großteil via Brief und Telefon, einige persönlich an der Tür und auf der Straße. Die Medien stürzten sich auf die Geschichte und führten damit die komplette Fundraising-Branche der Insel in eine Krise, die weltweit ihresgleichen sucht.

Die bisher anerkannte Fundraising-Szene in England stand mit dem Rücken zur Wand. Prominente Vertreter wie Ken Burnett eilten von Pressetermin zu Pressetermin, um für ethisch korrektes Fundraising zu werben und aufzuzeigen, was verbessert werden sollte. Die plötzlich sehr ablehnende Meinung gegen das Fundraising traf auch die vielen Dialoger auf den Straßen und an den Türen. Organisationen fuhren ihre Anstrengungen im Face-to-Face-Fundraising – zumindest zeitweise – massiv zurück, gleich mehrere Agenturen gingen bankrott. Das allerdings ist keine Seltenheit in England, wie der internationale Fundraising-Experte und Face-to-Face-Legende Daryl Upsall im Herbst 2015 schrieb: „In Fundraising-Märkten wie dem in UK geht fast jeden Monat eine andere F2F-Agentur bankrott oder muss sich massiv verkleinern.“ Der Markt ist extrem kompetitiv und schnelllebig.

Die Krise als Chance – auch für F2F

Obwohl die meisten Medienberichte nach Olive Cookes Selbstmord in erster Linie die Praxis der Spendenbriefe und des Telefonfundraisings kritisierten, wurde in der Gesellschaft nicht so differenziert. Das hatte natürlich Auswirkungen auf die Spendeneinnahmen, und auf vielen Ebenen wurde damit begonnen, Veränderungen herbeizuführen, allen voran „The Comission of the Donor Experience“. Diese Gruppe besteht aus rund 1000 Freiwilligen und ist aktuell in den Endzügen zu insgesamt 25 Projekten Verhaltensregeln aufzustellen, darunter einige, die direkten Einfluss auf das Face-to-Face-Fundraising haben.

Neue Regeln für die Branche

Während es sich hierbei allerdings in erster Linie um Regeln handelt, die sich die Szene selbst auferlegt, wurden auch Maßnahmen lanciert, die ganz direkt auf Face-to-Face-Kampagnen Einfluss haben. So müssen sich jetzt alle Dialoger, die in London tätig sind, zunächst einem Strafregister-Check unterziehen. Das kostet pro Dialoger zusätzlich zwischen 25 und 40 Pfund. Alle Maßnahmen sollen dazu beitragen, Spender stärker zu schützen und vor allem die Qualität des Fundraisings zu erhöhen. Das forderte Daryl Upsall schon damals: „Focus on quality not just quantity.“

Qualität im Face-to-Face steigern

In der Folge von Olive Cookes Tod wurden von den Medien auch wieder einige „schwarze Schafe“ im Face-to-Face-Fundraising aufgedeckt. Die Qualitätsansprüche sind demnach bei den Fundraising-Verantwortlichen enorm gestiegen. Das hat auch die Formunauts GmbH aus Wien erkannt, die derzeit unter anderem auf den englischen Markt expandiert. Mit ihrer Tablet-Lösung für Face-to-Face-Fundraising will sie zum einen die Vorteile der Digitalisierung nutzbar machen. Gleichzeitig bietet ihre App seit Kurzem ein Qualitäts-Widget an: Vor Arbeitsantritt muss ein Dialoger täglich einige Fragen korrekt beantworten. Das ist ein Qualitätscheck der Dialoger durch die Organisationen. Darüber hinaus können geworbene Spender den Dialoger bewerten – und diese Bewertungen gehen direkt an die Vorgesetzten und die Verantwortlichen in der Organisation.

Einige Millionen Pfund

Ken Burnett prognostizierte im Februar beim Fundraising Symposium in Frankfurt, dass die Folgen aus dem Fall Olive Cooke die Charity-Organisationen in England einige Millionen Pfund kosten werden – alleine um neue Gesetze einzuhalten und die Qualitäts- standards zu erhöhen. Das scheint auf der einen Seite zu schmerzen, auf der anderen Seite wird die Arbeit somit hoffentlich auf allen Seiten verbessert.


Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins erschienen. Das Heft kann hier bestellt werden. // Fotocollage by Fundraiser Magazin.

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