Spenderzentrierung mit Marketing Automation

Früher war nicht alles besser. Aber vieles war einfacher. Auch im Fundraising. Über Jahrzehnte hinweg mussten Organisationen lediglich ihre Postversände und Anzahl Telefonaktionen konzipieren und abstimmen. So steht auch heute noch oft die Fundraising-Maßnahme im Zentrum. Zuerst wird eine Maßnahme konzipiert und dann wird überlegt, welche Personen aus der Datenbank ein Profil aufweisen, das zur Maßnahme passt. Das hat bis vor einigen Jahren gut funktioniert.

Es muss ein Umdenken stattfinden.

Mit dem Aufkommen der digitalen Kanäle hat sich allerdings etwas radikal geändert. Es stehen nicht nur eine Vielzahl an Kanälen zur Verfügung, sondern auch die Taktung ist massiv schneller. Statt einem Mailing pro Monat werden heute zusätzlich mehrere Posts, E-Mails und Push Notifications pro Tag verschickt. Durch die große Anzahl der Interaktionen und Touchpoints, taucht die gleiche Person plötzlich in einer (zu) hohen Anzahl Selektionen auf. Das Ergebnis: SpenderInnen werden mit einer Flut von Botschaften konfrontiert, welche oftmals kaum aufeinander abgestimmt sind. Sie werden oft von verschiedenen Abteilungen verschickt, die teilweise mit unterschiedlichen Systemen arbeiten. Das ist nicht nur ineffizient, sondern überfordert oder verärgert sogar den Empfänger.

Schlecht: Die Marketing-Maßnahme und nicht der/die SpenderIn steht im Zentrum.

Doch wie kann man dem entgegenwirken? Die Lösung heißt Spenderzentrierung. Statt in Maßnahmen zu denken, müssen wir anfangen, die Bedürfnisse des Spenders in den Mittelpunkt zu stellen. Konkret heißt das, dass wir die richtigen Maßnahmen für jeden Spender identifizieren müssen, und nicht andersrum. Das ist ein kleiner aber wichtiger Unterschied: Denn mit diesem Ansatz stellen wir sicher, dass jede/r SpenderIn nur eine bestimmte Anzahl Botschaften erhält und dass diese aufeinander abgestimmt sind.

 

Gut: Zwei Spender-Personen, mit unterschiedlichen Erwartungen und Wünschen = zwei unterschiedliche Donor Journeys.

Um die unterschiedlichen SpenderInnen-Typen zu identifizieren, brauchen Sie vor allem eins: Daten. Denn wer die Daten seiner SpenderInnen richtig sammelt und pflegt, der versteht ihre Bedürfnisse und kann damit bessere und langfristigere Beziehungen aufbauen. Doch die große Herausforderung liegt nicht im Sammeln der Daten, sondern darin, diese effizient, zielgerichtet und datenschutzkonform zu nutzen, um personelle und finanzielle Ressourcen zu schonen. Denn die Kommunikationsmaßnahmen sollen nicht von MitarbeiterInnen händisch orchestriert werden und zu noch mehr Arbeit führen. Hier kommt Marketing Automation ins Spiel.

Was ist Marketing Automation?

Mit Marketing Automation laufen verschiedenste Prozesse und Aufgaben der Leadgenerierung und Spenderentwicklung automatisch im Hintergrund und lösen manuelle Vorgänge, wie die Zielgruppen-Selektion für Newsletter, das Posten eines Facebook Posts, oder die Beauftragung des Printmailings und des Telefonmarketings ab. So sparen Sie langfristig Geld, Zeit und Nerven.

Sogenannte Marketing Clouds dienen als Erweiterung zum CRM-System und vereinen Web-Tracking, E-Mail-Marketing, SMS-Marketing und Social Media Listening in einem. Die zentrale Verwaltung und Messung aller Online wie Offline-Marketing-Aktivitäten, ermöglicht eine globale Übersicht aller Interaktionen mit den Spendern.

Über Schnittstellen können zusätzliche Daten importiert werden, z. B. Informationen aus dem CRM-System zu den offline getätigten Zahlungen. Damit liegen sämtliche wichtigen Daten aus allen Kanälen in einem System bereit, was den Grundstein für eine personalisierte, automatische und orchestrierte Omni-Channel-Kommunikation bildet.

Mit diesen Daten können Abfolgen von Aktionen definiert werden, welche das System automatisiert ausführt. Dies baut typischerweise auf drei Kategorien auf: Auslöser (z.B. «hat E-Mail geöffnet»), Bedingungen (z.B. «gehört zur Zielgruppe x») und Aktionen (z.B. «eine/n MitarbeiterIn benachrichtigen»).

So können komplexe kanalübergreifende Donor Journeys automatisiert und on- und offline integriert werden.

Das Aufsetzen einer solchen Journey ist zwar aufwändiger als bei simplen Einmal-Versand-Newslettern, dennoch ist der Return on Invest aus drei Gründen deutlich höher:

  1. Die Kampagne kann über mehrere Monate laufen und bringt so laufend neue Leads oder SpenderInnen.
  2. Die einzelnen Schritte werden durch Trigger des Spenders/der Spenderin ausgelöst. Sie sind also eine direkte Reaktion auf das Verhalten der Person und haben damit eine viel höhere Relevanz als klassische Kampagnen nach dem Gießkannen-Prinzip.
  3. Online und Offline Fundraising leben nicht mehr in verschiedenen Welten. So kann aus einer digitalen Donor Journey auch ein individualisiertes Print-Mailing getriggert werden.

Das Resultat sind bessere und langfristigere Beziehungen zum/r SpenderIn, was höhere Einnahmen und geringere Akquisitionskosten bedeutet. Nicht zuletzt hat diese Methodik einen positiven Einfluss auf die interne Zusammenarbeit: Denn beim Konzipieren einer Donor Journey wird allen Beteiligten rasch klar, dass ein stimmiges Erlebnis für den Spender nur durch echte Zusammenarbeit und Abstimmung über die Abteilungsgrenzen hinweg erreicht werden kann.

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