Handgeschriebene Postkarte und Automation

Im Gespräch erfahren wir, wie Claudia Forcellini, Teamleilterin Public Fundraising bei Greenpeace, die Beziehung zu neuen Mitgliedern vertieft.

Die frühere Modedesignerin verließ schon nach kurzer Zeit aufgrund mangelnden Respekts vor den Mitarbeitern die Modebranche. Heute findet sie als ambitionierte Fundraiserin heraus, welchen Weg Greenpeace-Supporter und potentielle Spender gehen. Im Gespräch mit ihr erfahren wir, wie Claudia Forcellini diese Erkenntnisse helfen, die Beziehung zu neuen Mitgliedern zu vertiefen.Claudia Forcellini

Welche Erfahrungen haben dich zu Greenpeace gebracht?

Mittlerweile bin ich schon seit mehr als 15 Jahren im Fundraising aktiv. Vor allem im Telemarketing, Mitgliederservice, Direct-Mailings, Merchandising und in der Mitarbeiter-Führung konnte ich bei verschiedenen Agenturen und Organisationen meine Erfahrungen sammeln. Seit August 2015, also seit 2 Jahren, bin ich Teamleilterin Public Fundraising und verantwortlich für Mailings, Telemarketing, Mitgliederservice und für die Datenbank.

Eine einheitliche Kommunikation gegenüber allen Akteuren verlangt eine integrierte Sichtweise sämtlicher Kommunikationsaktivitäten. Welche Rolle spielt Online bei Greenpeace?

Die Kommunikation über unsere Online-Kanäle ist heute enorm wichtig. Das Greenpeace Crossmedia-Communication Team ist nicht nur für das Online-Fundraising verantwortlich, sondern gestalten die Kommunikation und Mobilisierung für unsere Kampagnen auf allen Online-Kanälen wie Social Media, Newsletter und auf der Website.

Was bedeutet Supporter Journey für Greenspeace Schweiz?

Es gibt sehr unterschiedliche Supporter-Gruppen bei Greenpeace. Supporter sind nicht nur unsere Spender, auch unsere Freiwillige gehören dazu. Die Beziehung zu unseren Supportern durchläuft verschiedene Stufen. Vom Aufmerksamkeit erregen, dem erstem Kontakt, dann geht es um Beziehung aufbauen, vertiefen, pflegen und falls uns die Person eine gewisse Zeit nicht mehr unterstützt, die Beziehung wiederzubeleben.

Supporter Journey Phasen
Präsentation von Claudia Forcellini vom swissfundraisingday.ch: http://bit.ly/journey-greenpeace

Seit wann ist die Supporter Journey für Greenpeace ein Thema und was möchtet ihr damit erreichen?

Seit fast 2 Jahren. Wir wollen die einzelnen Journeys unserer Supporter analysieren und verbessern. Uns ist besonders wichtig, die Betreuung der Freiwilligen und Spender besser aufeinander abstimmen.

Supporter Journey: Wie habt ihr begonnen?

Zu Beginn haben wir uns auf eine Gruppe fokussiert und zwar auf die wichtigste im Fundraising: regelmässige UnterstützerInnen, die über Lastschriftverfahren (LSV) der Banken und über Debit Direct (DD) der PostFinance spenden. Das Projektteam, bestehend aus Fachkräften aller Disziplinen: Face-to-Face-Dialoger, Supporterservice, Datenbank, Telemarketing, Direct-Marketing und Online, hat sich in der ersten Projektphase auf die “Welcome Journey” konzentriert.

Wie ging’s dann weiter?

Wir haben den Prozess in drei Schritte unterteilt: Analyse, Inspiration, Kreation. Das heisst, wir analysierten die bisherigen Journeys, haben uns von den Erfahrungen unserer Kollegen aus anderen Greenpeace-Büros inspirieren lassen und gingen dann in die eigene Umsetzung mit der wichtigen Frage, was wir erreichen möchten. Uns war wichtig, dass wir die “Welcome Journey” auf allen Kanälen wie Face-to-Face, Direct-Mailing, Telefonmarketing und Online (E-Mail) testen, um herauszufinden, ob sie funktioniert. Supporter sollten idealerweise mit allen drei Kanälen in Kontakt kommen. Daraus zogen wir Schlüsse, für welchen Kanal die Person affin ist, was uns ind der weiteren Betreuung hilft.

Wo beginnt die Reise für eure Supporter?

Sie beginnt auf der Strasse. Der Dialoger erkennt an welchem Thema der Gesprächspartner interessiert ist. So haben wir einen ersten Anhaltspunkt, woran sich das künftige Mitglied interessiert. Der Dialoger sendet dem Neuspender noch am gleichen Tag eine Postkarte, handgeschrieben – das ist uns wichtig.

Wie kanalübergreifend kommuniziert ihr mit den Spendern?

Wir stehen vor der Herausforderung ohne Tablets im Face-to-Face Fundraising zu arbeiten. Bis die Daten in der Datenbank sind und bis zum anschliessenden Begrüssungsanruf vergeht mindestens eine Woche, wo wir ihn dann nochmals fragen, welches Thema ihm am Herzen liegt. Damit haben wir dann schon zwei wichtige Hinweise.

Traditionelle Postkarte statt Tablett?

Andere Organisationen, die Tablets nutzen und die Daten direkt ihrer Datenbank übergeben, können ihre Neuspender schon am selben Tag per E-Mail begrüssen. Das ist natürlich ideal. Mit unserer Postkarten-Aktion haben wir einen guten Weg gefunden, die Zeit zwischen Erstkontakt und Begrüssung elegant zu überbrücken. Die persönliche Note ist aber heutzutage auch wieder etwas Besonderes.

Wie lernt ihr Kontaktpunkte und Bedürfnisse eurer Supporter kennen?

“Journey Mapping” ist eine hilfreiche Analyse-Methode. Die Kontaktpunkte zwischen Organisation und Supporter werden vom ersten Kontakt bis zur Kündigung aufgelistet. Das ist bis dahin eine Prozessanalyse. Im “Journey Mapping” werden neu die Gefühle und Bedürfnisse der Supporter dann hinein interpretiert.

 Welcome Journey Mapping
Präsentation von Claudia Forcellini vom swissfundraisingday.ch: http://bit.ly/journey-greenpeace

Wie erfolgreich habt ihr das “Supporter Journey Mapping” umgesetzt?

Wir haben in einem unserer ersten Workshops alle KollegInnen im Marketing-Bereich mit dieser Methode auf unsere neue Herausforderung eingestimmt. Den grössten Nutzen sehe ich darin, dass wir schaffen, uns in die Lage der Supporter versetzen. Aus einzelnen Journeys und deren Interpretationen bereits neue Journeys abzuleiten, ist nicht zwingend sinnvoll. Aber es zeigt sich schnell, wo vertiefter Analysebedarf ist oder man seine Supporter befragen sollte.

Wie hoch ist für euch der Aufwand? Inwiefern spielen integrierte und automatisierte Prozesse eine Rolle?

Es sind alle Fachdisziplinen, wie zuvor erwähnt, involviert. Unsere Abläufe sind aufeinander abgestimmt. Der Aufwand, die neue Journey einzuführen, war hoch und geht nur mit Marketing Automation, um nun den Betreuungsaufwand möglichst gering zu halten. Das langfristige Ziel ist es, dass die Datenbank lernt und widerspiegelt, welche Supporter über welchen Kanal angesprochen wurden, wer reagierte, wer nicht reagierte.

Welche sind die grössten Herausforderungen und welche eure Erkenntnisse?

Wir sind noch immer ganz am Anfang und wir werden schauen, wie komplex das ganze noch wird. Die Kanalvielfalt und die konsequente Begleitung der Supporter mit ihren unterschiedlichen Bedürfnisse und Interessen sind herausfordernd. Unsere Erkenntnisse? Wir wussten vor unserem Wellcome Journey Redesign nichts über unsere Neumitglieder!

Wo wird die Reise für euch hingehen?

Wir machen auf alle Fälle weiter. Der Prozess ist noch längst nicht abgeschlossen. Wir werden unsere “Welcome Journey”, die wir seit Januar 2017 testen, weiter verbessern. Die laufenden Erkenntnisse lassen wir in das Redesign und in die “Neuspender Journeys”, “Retention Journeys” und “Attrition Journeys” einfliessen.

Worauf kommt es in Zukunft an?

Wir überdenken, wie wir in Zukunft zusammenarbeiten wollen. Supporter Journeys können nur erfolgreich sein, wenn sie von allen Fachdisziplinen gemeinsam getragen werden. Individualisierung kann nur mit Hilfe von Automatisation bewältigt werden.

Welche Auswirkungen hat das auf Organisationstrukturen, Abläufe und Prozesse bei Greenpeace?

Für Greenpeace bedeutet dies Entwicklung, Wandel und Investition. Meiner Meinung nach, ist es nicht entscheidend, wo im Organigramm die Personen sitzen. Es geht vielmehr um das WIE. Projektgruppen mit Teilnehmern aus unterschiedlichen Teams können viele Silos einreißen und das GEMEINSAME Ziele schneller erreichen. Schlussendlich geht es ja darum zum einzelnen Supporter eine gute Beziehung aufzubauen, egal welche Kanäle sie/er benutzt und ob sie/er in ihrer/seiner aktuellen Lebensphase Greenpeace mit mehr Geld oder Zeit unterstützt.

Link zur Präsentation von Claudia Forcellini vom swissfundraisingday.ch: http://bit.ly/journey-greenpeace

 


Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins erschienen. Das Heft kann hier bestellt werden. Bilder: © Claudia Forcellini

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