Digitalisierung

Digitalisierung gemeinnütziger Organisationen

Digitalisierung ist eigentlich ein alter Hut. Keine professionelle Organisation die nicht Flyer digital druckt, eine Mitglieder- oder Spenderdatenbank hat und deren E-Mail-Inboxen überlaufen. Mit dem Internet hat die Digitalisierung Fahrt aufgenommen. Und jetzt endlich scheint es so, als würde das Thema Digitalisierung auch im Bereich gemeinnütziger Organisationen ankommen. Es gibt erste Leiter für Digitalstrategien, Referentinnen für Digitalisierung oder Koordinatoren für die digitale Agenda. Und endlich entstehen neben re:publica und Co. auch neue Konferenzen wie Bits & Bäume oder der Digital Social Summit. Selbst Online Fundraising scheint auf einmal ein Ding zu sein.

Was ist Digitalisierung?

Aber was ist Digitalisierung eigentlich? Letzten Endes geht es um die Aufbereitung von Informationen in digitale, also eindeutige Werte. Die berühmten Einsen und Nullen. In Kombination mit der Verteilung der Daten durch das Internet hat das drei bedeutende Folgen:

  1. Unendliche Kopierbarkeit: Die Informationen können ohne Qualitätsverlust und quasi ohne Kosten beliebig kopiert werden.
  2. Räumliche Aufhebung: Alles ist immer an jedem Ort (sodenn die Verbindung steht) verfügbar.
  3. Zeitliche Unabhängigkeit: Da alles Digitale einfach gespeichert werden kann lässt es sich auch zu jeder Zeit abrufen.

Auswirkungen der Digitalisierung auf Nonprofits

Was sich banal anhört hat weitreichende Folgen, auch für gemeinnützige Organisationen. Diese betreffen nicht nur den Bereich der Kommunikation bzw. des Marketings, sondern ziehen sich hinein bis zu den Kernprozessen der Organisation.

„Wird mit der Digitalisierung jetzt alles besser?“ Oder „Wieder einmal ein Artikel, der daran scheitert, Digitalisierung gut zu bebildern.“ Foto: Bexx Brown-Spinelli, CC-BY-ND

Alles ist Kommunikation, Kommunikation ist Alles

Kommunikation und Medien sind die idealtypischen, vollständig digitalen Produkte. Das Internet ist dementsprechend auch schon seit 2013 Informationsmedium Nummer 1.

Wenn alle Informationen aber immer und überall verfügbar sind, verändert sich auch die Erwartungshaltung von Mitglieder, Förderern und Partnern. Auch was Organisationen machen soll ständig verfügbar sein. Und zwar nicht indirekt über journalistische Massenmedien, sondern direkt von der Organisation. Was nicht online gefunden wird, gibt es nicht. Und was es gibt muss aus der immer größer werdenden Masse hervorstechen.

Zudem kommunizieren alle ständig mit der Familie und Freunden über Messenger und soziale Medien, warum soll das nicht auch mit Organisationen gehen? Eine riesige Chance Unterstützer zu gewinnen und zu binden. Aber auch die Schattenseiten sind bekannt. Die Mechanismen moderner Kommunikation lassen sich nicht nur für eine bessere Welt nutzen, sondern verbreiten auch Falschinformationen und Hass. Wird Kommunikation so wichtig, wird Störkommunikation zur strategischen Waffe.

Monopole und Startups

Digitales Wachstum kennt keine natürlichen Grenzen. In der Regel macht es keinen Unterschied ob sich ein Angebot an eine Person richtet oder an unendlich viele. Wirtschaftlich gesprochen gehen die Grenzkosten (zusätzliche Kosten pro zusätzlich produziertem Stück) bei digitalen Produkten gegen Null.

Egal ob ich ein Kunstwerk wie einen Film, eine sehr einfache Art zu Spenden oder eine Dienstplan-Software erstelle. Der Aufwand der Erstellung mag hoch sein, aber ob das Angebot von einem, tausend oder hunderttausend Menschen genutzt wird erhöht den Aufwand kaum. Im Gegenteil, die größere Anzahl an Nutzern ermöglicht es sogar das Produkt noch schneller besser zu machen.

Das ist der Grund, warum Digitale Angebote zu Monopolen tendieren. Es macht kostenseitig schlicht keinen Unterschied ob mein Markt klein oder groß ist. Das bessere Angebot wird in kurzer Zeit von allen genutzt. Diese Monopole müssen dabei nicht immer groß sein wie Facebook oder die Wikipedia (meistbesuchte Nonprofit-Website der Welt). Ein Monopol kann sich auch auf eine kleine Nische beziehen wie z.B. ein Angebot für alle die sich für den Schutz und die Erforschung von Haien einsetzen. Das klappt selbstverständlich nur, wenn es hierfür einen Bedarf gibt. Mit dem Schutz und der Erforschung von Schnecken wird es im Digitalen bei der Gewinnung von Unterstützern schon schwerer.

Die Aussicht auf Monopole ist auch der Grund für den derzeitigen Startup-Hype. Hier wird viel Geld in neue Firmen gesteckt, welche das Potenzial haben sehr schnell zu wachsen (zu skalieren) und eine monopolartige Stellung einzunehmen. Ein Trend, der sich auch im gemeinnützigen Bereich mit Ansätzen wie Impact Investing einstellen wird. Was dann noch gemeinnützig, altruistisch oder einfach ein gutes Geschäft ist, lässt sich hier nicht immer unterscheiden.

Idealtyp dieser Monopole sind Plattformen welche ein Kundeninteresse monopolisieren und ihnen einen einfachen Zugang bieten. Facebook, Google, Amazon, airbnb, uber… Auch im Nonprofit-Markt gibt es hier Tendenzen mit betterplace.org, change.org und Co. Bestes Beispiel ist hier aus meiner Sicht JustGiving aus den UK. Als Plattform für Peer-to-Peer-Fundraising haben sie den Markt mit mehr als 28 Millionen Nutzern quasi monopolisiert.

Plattformen und Monopole müssen keine schlechte Nachricht für kleine Organisationen sein. Diese können entweder hyperlokal arbeiten und sich aus dem Spiel der Digitalisierung etwas heraushalten. Oder sie können sich eine noch so kleine Nische suchen und mithilfe der großen Plattformen hier erfolgreich sein.

Für mittelgroße Organisationen, mit einem breiten Aufgabenspektrum, wird es in dieser Welt schwer. Sie können weder im großen Spiel um Aufmerksamkeit und Technik mithalten noch sich auf eine Nische zurückziehen. Jetzt könnte man sagen, ist ja egal, was schert uns die Digitalisierung? Es mag einzelne Bereich geben in denen das geht. Aber zumindest so lange man abhängig von Spenden und Ehrenamt ist, oder es eine Konkurrenz um Kunden gibt, kann man sich dem nicht entziehen.

Auflösung von Grenzen

Ein digitales Gut bzw. eine Information hat keinen Ort. Das bedeutet auch, dass regionale Angebote stark an Bedeutung verlieren, wenn es keine physischen Treffen gibt. Eine Ortsgruppe kann hier noch ein attraktives Angebot machen, auch wenn es ggf. durch überregionale Angebote ergänzt werden muss. Für politisch relevante Zwischenstrukturen, wie Landesverbände, wird der Platz aber eng. Und es ist abzusehen, dass sich trotz Sprachgrenzen mehr internationale Aktionen und Organisationen ihren Raum erkämpfen werden.

Die Grenzen fallen aber auch mit Blick auf den eigenen Arbeitsplatz. Schon jetzt verschwimmen die Grenzen von Freizeit und Arbeit, wenn wir auf dem Smartphone jederzeit erreichbar sind. Es ist an den Organisationen das so zu gestalten, dass die Mitarbeiter dies nicht nur als Entgrenzung zu spüren bekommen. Hier sind kreative Arbeitsmodelle gefragt welche die neu entstandenen Freiheiten nutzen dürfen.

Veränderung wird schneller

Alles um uns herum wird schneller. Was sich wie ein blöder Gemeinplatz anhört, liegt in der Natur der Digitalisierung. Alles ist sofort da, sofort online. Es kann direkt reagiert werden und oft wird eine Reaktion auch ASAP erwartet.

Aber auch die Weiterentwicklung von Produkten und Ideen geht schneller. Die Dynamik dabei ist exponentiell und nicht mehr linear. Eine beliebige Kopierbarkeit bedeutet auch, dass jederzeit von jedem Punkt aus wieder angefangen werden kann. In der Softwareentwicklung bedeutet das, dass nichts von Grund auf neu entwickelt wird. Bestehendes wird genommen und weiterentwickelt. Geht mal etwas schief, nimmt man den letzten guten Zustand und macht von dort aus weiter. Das ist in der physischen Welt schwieriger. Dort muss ich meinen Prototyp jedes mal neu bauen, wenn ich ihn an die Wand gefahren habe.

Gemeinnützige Organisationen haben sich in der Vergangenheit erstaunlich widerstandsfähig gegenüber Veränderung gezeigt. Viele der großen Organisationen haben Wurzeln im vorletzten Jahrhundert. Das kann manchmal von Vorteil sein, wenn Veränderungen nur vorübergehend sind. Beim Thema Digitalisierung besteht die Gefahr, dass diese Trägheit negative Folgen hat. Finden insbesondere die großen, auf Ehrenamt und Spenden basierenden Organisationen, nicht rechtzeitig neue Wege, könnten sie schnell durch neue Plattformen und Organisationen ersetzt werden. Man könnte sagen, dass es so weit schon nicht kommen wird. Man könnte auch sagen, dann ist das halt so: mögen die Besseren gewinnen. Es ist bloß zu befürchten, dass mit den Organisationen eine über Jahrhunderte aufgebaute Struktur des sozialen Zusammenhalts verschwindet die sich nicht mehr eins zu eins ersetzen lässt.

Alles wird einfacher, aber die Komplexität steigt

Der Mensch ist sehr bequem. Er wird, wenn er auf alles Zugriff hat, sich immer für die einfachste Möglichkeit entscheiden. Schon jetzt ist es leichter bei Google zu suchen als Literaturrecherche zu betreiben, bei Amazon zu bestellen als sich den passenden Shop selber rauszusuchen, bei airbnb eine Übernachtung zu buchen als Ferienhaus für Ferienhaus abzuklappern. Nur Wenige werden den lokalen Händler unterstützen, wenn der Online-Einkauf viel bequemer ist.

Genauso werden nur Wenige den basisdemokratischen, föderalen Verband unterstützen, wenn eine Stiftung, eine gGmbH oder ein Social Startup das Engagement einfacher macht, während der Verband noch diskutiert. Wenn Organisationen oder Plattformen bei gleicher Wirkung ein einfacheres Engagement, eine einfachere Spende ermöglichen wird dies genutzt.

Menschen bewerben sich bei Organisationen um einen Job, bei denen der digitale Bewerbungsprozess benutzerfreundlich ist und gut funktioniert.

Während für den Endkunden also alles einfacher wird, wird es als Anbieter von Lösungen komplexer. Ganz egal ob wir Lösungen für die Rettung der Welt anbieten oder für selbstfahrende Autos. Technische Entwicklungen mit sozialen Innovationen zu koppeln geht nicht nebenbei. Und es ist auch aussichtslos dies in hunderten kleiner und mittelgroßer Organisationen zu machen. Auch das begünstigt wenige sehr große Organisationen oder Netzwerke.

Was also ist zu tun?

Digitalisierung wurde in den letzten Jahren oft auf eine Anpassung der Kommunikation reduziert. Diese ist wichtig, muss aber einen Widerhall in den Strukturen und der Arbeitsweise von Organisationen finden. Gemeinnützige Organisationen müssen schauen, ob ihr „Geschäftsmodell“ weiter tragfähig ist. Dies gilt sowohl für die Umsetzung der Organisationsziele als auch für die Einbeziehung von Unterstützern. Gleichzeitig gilt es neue Organisationen zu gründen, zu unterstützen und groß zu machen. Neue Organisationen und Plattformen können es sich leisten zu scheitern, was eine Voraussetzung für Innovation ist. Und dann gilt es für bestehende Organisationen hiervon zu lernen, sich abzugucken was funktioniert und das bei sich zu testen. Wer dem alten CDU-Motto: „Keine Experimente“ folgt, wird nicht erfolgreich sein.

Jona Hölderle
Autor Jona Hölderle

Weil er Organisationen mag, will er sie gestalten. Dies tut er mit eigenen Projekten und als Berater im Online Marketing für Nonprofits. Beratung, Coaching und Workshops gibt es mit den Schwerpunkten Website Relaunch, Online Fundraising und Social-Media-Strategien.

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