Gute Praxis

Fundraising im Katastrophenfall: Immer gut vorbereitet!

Aktion Deutschland Hilft ist ein Bündnis 22 renommierter Organisationen, die bei humanitären Krisen und Katastrophen gemeinsame und koordinierte Nothilfe leisten. Durch ein gemeinsames Fundraising können Spenden effizient und schnell für Opfer von Katastrophen geworben werden. Auch beim Hochwasser 2013 wurde das Bündnis schnell aktiv und bat die deutsche Bevölkerung um Spenden auf das gemeinsame Konto 102030.

Große Katastrophen, wie das Hochwasser 2013 in Deutschland, Erdbeben oder Tsunamis ereilen die Menschen schnell und unerwartet. Selbstverständlich weiß auch ADH nicht, wo und wann sich eine Katastrophe ereignen wird, dennoch ist es deren Job, sehr gut auf den Fall der Fälle vorbereitet zu sein. Etwa 90 Prozent der Spendengelder, die Aktion Deutschland Hilft im Laufe eines Jahres sammelt sind katastrophenbezogene Spenden. Diese werden in den sehr engen Zeitfenstern generiert, in denen Medien über Katastrophen berichten. Die Aufgabe des ADH-Teams ist es dann, alle zur Verfügung stehenden Kanäle zu nutzen, um das Momentum der medialen Berichterstattung für das Fundraising zu nutzen. So konnte Aktion Deutschland Hilft in den ersten drei Wochen des Hochwassers gut 20 Mio. Euro für die Flut-Opfer sammeln. So etwas ist nur möglich, wenn alle Mitarbeiter genau wissen, was sie zu tun haben und wann welche Prozesse initiiert werden müssen. Herzstück dieser Vorbereitung ist das Einsatzfall-Manual. In ihm sind die Informationen über alle zu ergreifenden Maßnahmen dokumentiert sowie die Zuständigkeiten festgelegt. Jede Abteilung verfügt darüber hinaus nochmals über spezifische Checklisten. Je nach Größe des Einsatzfalls kommen dann unterschiedliche Maßnahmenbündel zum Einsatz. Intern koordiniert wird das Ganze in täglichen Einsatzfallbesprechungen.


Pressearbeit ind Spendenaufrufe

Selbstverständlich startet die Pressearbeit noch an dem Tag, an dem unser Bündnis den Einsatzfall ausruft. Und auch unsere Online-Spendenaufrufe, zum Beispiel über e-Mailings, Online-Banner, Google Adwords und Social Media Maßnahmen sind sofort online. Von den 20 Mio. Euro konnten bislang gut 6 Mio. Euro online generiert werden. Da diese Online-Maßnahmen in Echtzeit messbar sind, sind sie ein hervorragender Indikator, wie gut potenzielle Spender voraussichtlich auf den Aufruf reagieren werden. Auch anhand dieser ersten Zahlen kann dann flexibel bestimmt werden, welche Maßnahmen noch zum Einsatz kommen. Beispielsweise, ob und in welchem Umfang zu bezahlende Werbung geschaltet wird, ob es sinnvoll ist Plakate und TV-Spots einzusetzen oder auch, ob das Postmailing in großer oder kleinerer Auflage versendet wird.


Reichweite und Effizienz

Aktion Deutschland Hilft nutzt ein breites Portfolio an Marketing- und Fundraisinginstrumenten. Angesichts großer Katastrophen muss es Ziel sein, die Reichweite und Sichtbarkeit des Bündnisses zu maximieren, wobei die Maßnahmen betriebswirtschaftlich immer vertretbar bleiben müssen. Schließlich verpflichtet sich ADH, von den eingeworbenen Spendengeldern maximal fünf Prozent für Aktionskosten aufzuwenden. Je nach Größe des Einsatzfalls wird daher die Klaviatur des Fundraisings unterschiedlich gespielt. Beim aktuellen Hochwasser, das sehr stark medial begleitet wurde und bei dem die Online-Zahlen früh signalisierten, dass mit entsprechenden Spendeneinnahmen zu rechnen sein würde, kamen nahezu alle denkbaren Fundraisinginstrumente zum Einsatz, von Kino-, TV- und Radiospots, über Anzeigen, Plakate, Online-Banner, eNews bis hin zum Printmailing, der persönlichen Ansprache unserer Unternehmensspender und vielem mehr.

Mehr als nur Spenden sammeln
Aktion Deutschland Hilft ist weit mehr als „nur“ Spendensammler. Die Bündnispartner arbeiten auch unterjährig in verschiedenen Arbeitsgemeinschaften zusammen, tauschen sich laufend über Ergebnisse und Trends aus und entwickeln Aktion Deutschland Hilft gemeinsam weiter. Dies geschieht auf allen Ebenen, beispielsweise im Rahmen der regelmäßig stattfindenden Sitzungen der AG Fundraising, der AG Medien oder der AG Projekte/Qualität. Im Einsatzfall ist es für alle Beteiligten wichtig zu wissen, welche Organisationen wo vor Ort sind, was sie leisten und wo etwaige Synergien genutzt werden können, um die Nothilfe für die betroffenen Menschen besser zu gestalten. Die Abstimmung untereinander erfolgt in nahezu täglichen Telefonkonferenzen, an denen die Mitgliedsorganisationen mit Vertretern der verschieden Funktionsbereiche teilnehmen.

Spendenverteilung und Kosten
Die Spendengelder, die für die Projekte der Bündnispartner zugehen, werden nach einem festgelegten Schlüssel verteilt. Dieser Verteilungsschlüssel berücksichtigt die Leistungsfähigkeit der Organisationen. So wird ein Bündnispartner, der in den letzten Jahren sehr viel für humanitäre Nothilfe-Projekte aufgewendet hat, mehr Gelder von ADH erhalten als eine kleine, vielleicht spezialisiertere, Organisation, die deutlich geringere Ausgaben im Bereich der Nothilfe aufweist. Wie auch im Falle des Hochwassers in Deutschland, ist es selbstverständlich so, das die zweckgebundenen Spenden nur den Organisationen zugute kommen, die im Einsatzgebiet aktiv sind. Aktion Deutschland Hilft selbst nutzt fünf Prozent der Spendengelder, um das Aktionsbüro zu finanzieren, Fundraising zu betreiben, den Spendern zu danken und Spendenquittungen auszustellen. Ein Prozent der Spendengelder fließen in die Qualitätssicherung der Projekte. Da die Bündnispartner von ADH eingeworbenen Spenden selbst nicht mehr einzuwerben brauchen, benötigen sie maximal sieben Prozent zur Deckung eigener Kosten. Somit garantiert ADH, dass von einer 100 Euro Spende 87 Euro direkt bei den Menschen vor Ort ankommen. Angesichts dieser sparsamen Mittelverwendung trägt das Bündnis auch das DZI-Spendensiegel.


Informierte Spendenentscheidung

Fundraisern ist bewusst, dass „Katastrophen-Spender“ schwieriger zu binden sind als Unterstützer, die für andere Zwecke spenden. ADH bemüht sich daher, dem Spender vor, während und nach der Spende alle Informationen zu geben, die er braucht, um eine informierte Spendenentscheidung treffen zu können. Und das Bündnis  tut alles, um den Spender auch anschließend in seinem Gefühl zu bestärken, dass seine Entscheidung für Aktion Deutschland Hilft zu spenden, die richtige war. Hierzu gehört es, ihm im Rahmen des Spendenprozesses mitzuteilen, wie die Bündnispartner helfen, allen Spendern ihre Dankschreiben und Spendenquittungen zügig zukommen zu lassen, insbesondere Großspendern auch persönlich zu danken und über Spendermagazine, Newsletter und im Web Bericht zu erstatten, wie die ADH anvertrauten Spendengelder verwendet wurden.

Dieser Artikel ist im aktuellen Fundraiser Magazin erschienen

Thilo Reichenbach
Autor Thilo Reichenbach

Thilo Reichenbach, Dipl. Kfm. (FH) & Fachwirt Online-Marketing. Bloggt auf Sozialmarketing.de und Online-Fundraising.org und arbeitet hauptberuflich bei Aktion Deutschland Hilft, ein Bündnis von 23 Hilfsorganisationen. Daneben ist er Referent zum Thema Online-Fundraising und berät freiberuflich.

Schreib hier dein Kommentar

*