Worauf warten? KI im Fundraising erfolgreich einsetzen

Das Interesse an KI im Fundraising ist groß. Die vielen Vorträge, Artikel und Tagungen dazu beweisen es. Aber die Diskrepanz zum tatsächlichen Einsatz im Fundraising-Mix von vielen deutschen Organisationen ebenso. Und natürlich hängt es mit dem Digitalisierungsgrad insgesamt zusammen. Wirklich vorn dran sind wir da in Deutschland ja nicht. Nicht nur im Fundraising. Das muss nicht sein.

Aber schauen wir uns mal anhand von zwei Beispielen an, wo wir stehen. Viele Agenturen und Organisationen, die F2F oder D2D machen, haben es mittlerweile im Repertoire, je nach Region nach unterschiedlichen monatlichen Spendenbeiträgen zu fragen. So könnte ein F2F Kampagne z.B. in München nach 20 EUR pro Monat fragen und ein Anderer in Hannover nach 15 EUR. Doch was passiert, wenn jemand aus München und jemand aus Hannover auf unsere Spendenwebseite kommt? Nichts. Beide bekommen das gleiche Formular angezeigt. Interessant, oder?

Oder nehmen wir das Beispiel der Segmentierung von Direct Mailings im Vergleich zu E-Mailings. Während Hausmailings mit deutlich mehr als 15 Segmenten zur individuellen Spenderinnenansprache versandt werden, gehen E-Mailings häufig nur segmentiert nach Dauer-, Einzel- und Nichtspenderinnen raus. Auch interessant, oder?

Dabei sollte man doch in beiden Fällen denken, dass das digitale versus dem analogen Setup deutlich flexibler sein müsste. Ja, aber auch komplexer, da ständig Daten aktualisiert, synchronisiert und analysiert werden müssen. Und hier kommt unser Freund, die KI ins Spiel. Große Datenmengen in hoher Geschwindigkeit zu verarbeiten ist ihre Stärke. Anhand von zwei Beispielen, die schon morgen von jeder Leserin und jedem Leser eingesetzt werden können, möchte ich erläutern, welchen immensen Unterschied KI schon heute für das Fundraising machen können.

Fundraise Up

Fundraise Up ist ein Online-Spendenformular, das mithilfe von KI die Erfolgsquote von Online-Spenden deutlich erhöht und zu deutlich mehr regelmäßigen Spenden führt. Aber wie funktioniert das? Anhand zahlreicher, nicht-personenbezogener Datenpunkte wie z.B. Ort, Zeitpunkt und welches Gerät in welcher Version (z.B. Apple iPhone 12) ein Nutzer das Formular benutzt, lernt das Formular mithilfe von machine learning bestimmte Muster zu erkennen. Das würde z.B. dazu führen, dass ein Spender aus München ein anderes Spendenformular sieht als der aus Leipzig. Würde der Spender aus Leipzig ein iPhone benutzen und der aus München z.B. ein älteres Samsung Telefon, könnten die Formulare jedoch auch sehr ähnlich ausfallen. Ich denke das Prinzip wird klar. Es werden Profile von verschiedenen nicht-personenbezogenen Datenpunkten angelegt und dementsprechend das Formular sowie der jeweilige Spendenvorschlag – die sogenannte Default-Option angepasst. Und das passiert permanent. Es ist quasi ein permanenter A/B-Test. Wann habt ihr das letzte Mal einen Spendenformular-Test gemacht?

Der erfolgreiche Einsatz der KI führt dazu, dass viele Organisationen, die auf Fundraise Up gewechselt haben, z. B. Ihre Spendenquote im Webformular verdoppelt haben. Neben dem optimalen Spendenbetrag werden mithilfe der KI auch noch folgende weitere Elemente permanent optimiert:

• Übernahme der Transaktionsgebühren: je nach Betrag und anderen Werten, wird dem Spendenden entweder die Übernahme der Transaktionsgebühren (Plattform plus z.B. Kreditkartengebühren) z.B. als pre-checked, als Option zum Checken oder gar nicht angeboten. Letzteres z.B. bei besonders hohen Spenden. Auch diese Logik und Erfolgsquote wird ständig getestet und durch die KI optimiert.
• Dauerspenden-Upselling: Hat der Spender eine Einzelspende gewählt, wird im Abwicklungsprozess der Spende auch eine mit einem einfachen Klick zu bewerkstelligende Umwandlung auf eine von der machine learning Logik idealen monatlichen Spende angeboten. Zusätzlich lernt das System, ob die Umwandlung vor der Bezahlabwicklung oder danach erfolgreicher ist. Organisationen berichten von einer Verdreifachung ihrer regelmäßigen Spenden, die über die Webseite eingeworben werden.
• Optimierte Zeitpunkte für Wiederholungen bei fehlgeschlagener Zahlung: Das System lernt automatisch, wann der beste Zeitpunkt für das Wiederholen von fehlgeschlagenen Zahlungen ist, je nach Zahlungsmittel, wie z.B. Kreditkarte.
• Missbrauchsvermeidung: Fundraise Up analysiert mithilfe von KI permanent das Benutzerverhalten (z.B. 5 Spendenversuche innerhalb kurzer Zeit um halb vier morgens), Netzwerkverkehr und Transaktionsdaten, um böswillige Aktivitäten und Störungen der Formularseiten zu erkennen.

Active Campaign

Active Campaign ist die führende Plattform in den Bereichen Marketingautomatisierung und E-Mail-Marketing für Organisationen jeder Größe. Die Plattform hilft aktuell über 185.000 Organisationen und Unternehmen in 170 Ländern, u.a. bei der Automatisierung von E-Mail-Journeys.

Die Hilfe der KI beginnt schon beim Bauen der Multistep journeys. Mit Hilfe von sogenannten prompts (wie z.B. auch bei ChatGPT) baut Active Campaign mit Hilfe von KI die E-Mail journeys entprechend den Anforderungen des Users, ohne dass dieser über besondere technische Kenntnisse verfügen muss.

Eine weitere KI-Funktionalität von Active Campaign ist das sogenannte „predictive sending“, was man einschalten kann, oder auch nicht. Eingeschaltet führt es dazu, dass die KI Schritt für Schritt lernt, wann die beste Zustellzeit für eine E-Mail PRO EMPFÄNGER ist. Unvorstellbar, dass man das nur mit menschlichen Kapazitäten erreichen könnte, v.a. bei einem E-Mail-Verteiler > 100.000. Beeindruckend, oder?
Und last but not least kann die KI auch bei der Erstellung von content helfen. Das erfolgt in etwa so wie bei ChatGPT. Mithilfe von sogenannten Prompts erstellt die KI Textvorschläge und überarbeitet diese auch gemäß dem Feedback des Users. Quasi im Bruchteil von Sekunden. Das hilft bei kreativen Prozessen, aber auch bei der Erstellung von verschiedenen Varianten, die dann wiederum mithilfe der KI getestet und der Gewinner dann schlussendlich versandt werden kann.

Fazit

Für beide Beispiele ist bezeichnend, dass die User keine KI-Spezialisten sein müssen und auch die Kosten für die Nutzung der Plattformen zum Geldbeutel aller Organisationen passen. Worauf also warten?

Let´s go KI!