DZI Leitlinien & Affiliate Marketing

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Herr Wilke, Geschäftsführer des DZI, war so nett, mich kürzlich als Sprecher auf dem DZI SpendensiegelFORUM 2012 zum Thema Online-Marketing einzuladen. Ein Thema, welches ich in Vorträgen, die einen Überblick über Online-Fundraising Thilo Reichenbach, Spendensiegel Forum 2012geben, eigentlich immer eher weglasse, ist das „Affiliate Marketing“, da die Relevanz für die Mehrzahl der NPOs in Deutschland derzeit doch eher gering ist. Da die DZI-Leitlinien diese Form des Marketings für siegeltragende Organisationen allerdings enorm erschweren und ich nicht möchte, dass ein zukunftsfähiges Online-Fundraising Instrument hierdurch in der Bedeutungslosigkeit verschwindet, sei dieser Artikel als Angebot eines Dialogs zwischen DZI und Onlinern zu verstehen.

Wer noch nicht weiß, was es mit Affiliate Marketing auf sich hat und wie es funktioniert, kann sich vorab den entsprechenden Artikel im Fundraising Glossar durchlesen.

Affiliate Marketing und DZI-Leitlinien-Konformität

In den aktuell gültigen Leitlinien aus dem Jahre 2006 heißt es unmissverständlich  „von Provisionen (…) für die Vermittlung von Spenden (…) wird grundsätzlich abgesehen.“

Die Intention dieser Regelung scheint verständlich. 2006 hatte das DZI aber wohl weniger das Affiliate Marketing vor Augen als vielmehr das persönliche Spendengespräch. Es ist einleuchtend, dass der rein erfolgsabhängig bezahlte Spendenwerber unter Umständen geneigt ist, einen potentiellen Spender im persönlichen Spenden-Gespräch angesichts der Vergütungsform zu einer Spende zu nötigen. Schließlich hängt sein Einkommen am Ende des Tages davon ab, wie viel Spenden er eingeworben hat.

Würde diese Regelung der derzeit noch gültigen Leitlinien tatsächlich „grundsätzlich“ eingehalten werden müssen, würden NPOs, die derzeit Affiliate Marketing betreiben klar gegen die DZI-Richtlinien verstoßen.

Die in 2010 erschienen Neufassung der Leitlinien sieht leistungsbezogene Vergütung nicht mehr ganz so eng. In Punkt 5 b heißt es nun, dass eine erfolgsabhängige Vergütung bei Werbeformen, bei denen der Spender unter Druck gesetzt werden kann (z.B. Haustürwerbung) max. 50% betragen darf. Bei anderen Werbeformen sei auch eine rein erfolgsabhängige Vergütung möglich.

Das Problem
Für höchst problematisch halte ich allerdings Punkt 5b (3) der Leitlinien:
Hiernach müsse der Angesprochene vor der Spendenentscheidung über Provisionszahlung
informiert werden. Beim Affiliate Marketing müsste die Information des Spenders über die Provisionszahlung also direkt im Spendenprozess erfolgen. Sollte das DZI auf der Information des Spenders im Spendenprozess bestehen, hätte dies m.E. zur Folge, dass

  1. viele Spender den Online-Spendenprozess angesichts der „Provisionswarnung“ abrechen.
  2. Zudem sind hohe technische Kosten für die Implementierung dieses Warnhinweises zu erwarten. Denn sicher wollen NPOs nicht allen Spendern pauschal mitteilen, dass ggf. eine Provison an einen Webseitenbetreiber fällig wird, sollte der Spender den Spendenvorgang fortsetzen.

Legt man die Leitlinien nach teleologischem Grundsatz, also dem „Zweck der Norm“ nach aus, der besagt, dass Gesetze/Vorschriften, die nicht eindeutig und somit interpretierbar sind, dem intendierten Sinn nach ausgelegt werden sollten, scheint dasDZI Spendensiegel Forum Ziel der Bestimmung doch zu sein, dass siegeltragende Organisationen Spender keinem zu großem Druck aussetzen.

Wie dargelegt, bestünde diese Gefahr sicher beim persönlichen Spendengespräch. Aber setzt eine Bannerschaltung auf einer Website einen Spender mehr unter Druck, nur weil die Schaltung nicht nach Tausenderkontaktpreis sondern erfolgsabhängig vergütet wird? Ich denke, die Frage kann man getrost verneinen. Ergo ist Punkt 5b (3) der Leitlinien m. E. auch nicht auf das Affiliate Marketing anzuwenden und eine Information des Spenders im Spendenprozess wäre nicht notwendig.

Eine Diskriminierung dieser Werbeform, die garantiert hochpositive ROIs generiert, gegenüber z.B. Kaltmailings, Printanzeigen oder sonstige Werbeformen wäre nicht nachvollziehbar. Das das DZI bei Schaffung der Regelung wieder mehr das persönliche Spendengespräch im Blick hatte als das Affiliate Marketing, zeigt auch die Notwendigkeit dem DZI-Antrag Kopien der Personalausweise der erfolgsabhängigen Werber beizufügen. Dies ist bei Affiliate Werbung schlicht nicht durchführbar…

M.E. muss auch nicht alles durch das DZI geregelt werden, insbesondere das Internet ist hierfür zu dynamisch. Wichtig ist letzlich doch das klare Bekenntnis einer NPO transparent zu handeln und sich in wesentlichen Punkten auch extern kontrollieren zu lassen.

Daher schlage ich folgende Selbstverpflichtungen seitens der NPOs vor:

  1. Es sollte eine interne Regelungen existieren, wie viel Provision max. gezahlt wird, diese Regelung kann im Jahresbericht/auf der Website offen kommuniziert werden, nicht jedoch zwingend im Spendenprozess.
  2. Statt absoluten Provisionen, könnten sich NPOs selbstverpflichten besser prozentual zu provisionieren. Denn es ist sicher nicht im Sinne des Spenders, wenn bei einer fixen Provision von z.B. 6 Euro bei fünf Euro Spende der Organisation ein Verlust von einem Euro entsteht. Bei einer prozentualen Vergütung ist immer ein sauberer ROI gewährleistet, denn zahlt die Organisation z.B. eine Vergütung i.H.v. 10% , bleiben ihr von einer fünf Euro Spende immer noch  4,50,- Euro.

Ein wenig Vorsicht ist beim Affiliate Marketing dennoch geboten, da von Hilfsorganisation bezahlte Provisionen, nicht zuletzt durch den UNICEF-Skandal 2008, für die Medien immer wieder ein interessantes, wenn auch leider meist arg verkürzt dargestelltes, Thema sind.  So beeilte sich z.B. PLAN Deutschland nach einem Bericht des NDR, der offen legte, dass die NPO 25,- Euro Provision / vermitteltem Paten zahlt, zu betonen, dass ihnen nicht klar gewesen sei, mit Affiliate Marketing gegen die DZI Richtlinien verstoßen zu haben.

M.E. hätte Plan besser daran getan nicht direkt zurückzurudern, sondern für diese Werbeform einzustehen. Denn schauen wir uns mal folgende (fiktive) Rechnung an: Plan zahlt Euro 25,– Provision pro generiertem Paten. Der Pate zahlt 28,- Euro / Monat Patenbeitrag und bleibt der Organisation im Schnitt (nur) drei Jahre treu. Somit generiert Plan einen Spendenumsatz von 1008,- Euro bei Fundraisingkosten von Euro 25,-. Der ROI beträgt über 40. Durchaus vertretbar, oder?

5 KOMMENTARE

  1. Hallo Thilo,

    vielen Dank für deinen Beitrag, ich denke die Diskussion hierzu ist wichtig und der NDR Beitrag zeigt, dass Affiliate noch nicht überall verstanden wird.

    Aus Publisher Sicht ist die variable Provision im Vergleich zur Erstspende vermutlich unattraktiv, unterstellt man, das 25€ (Plan Beispiel) der Marktpreis sind um einen Spender zu gewinnen, also der Preis zu dem die Spendenorganisation den Werbeplatz bekommt und nicht z.B. Zalando, dann werden bei einer Provison von 10% auf die Erstpende oder den ersten Beitrag einer Patenschaft vermutlich keine Werbeplätze zur Verfügung stehen.
    Einen Neuspender für 0,50€ zu gewinnen wäre zwar schön aber lohnt sich für den Publisher vermutlich nicht.

    Sollten die DZI Regeln uneingeschränkt auf Affiliate Marketing anwendung finden, dann wird das zu Vertragsanpassungen führen.
    Die Affiliate Provisionen werden dann nicht mehr auf den Einzelspender berechnet, sondern in Werbekampagnen vertraglich z.B. über Garantien verarbeitet d.h. eine Spendenorganisation bucht beim Publisher eine Kampagne mit 100.000 Werbemitteleinblendungen für 2500€ (TKP 25€) gleichzeitig garantiert der Publisher der Spendenorganisationen aber das er die Kampagne solang fortsetzt bis mindesten 100 Spender gewonnen sind.
    Das Ergebnis ist das gleiche wie im Plan Beispiel.
    Die Organisation zahlt max. 25€ pro gewonnenem Spender und hat das Kampagenenrisiko auf den Publisher verlagert.

    Viele Grüße aus Berlin

  2. Ein wichtiger Aufschlag, den Thilo hier machst. Danke, dass Du dazu anregst das Thema öffentlich zu diskutieren. Ich hoffe, dass sich das DZI ebenfalls auf die Diskussion einlassen oder gemeinsam neue Fragen aufwerfen wird.

    Den bislang im Raum stehenden Vorschlag einer Provisionswarnung halte ich für untragbar. Einige Online Fundraising-Instrument würden damit deutlicher eingeschränkt und benachteiligt als es vergleichbare Face 2 Face-Instrumente sind.

    Ich begrüße es, dass das DZI sich nun intensiver mit Online-Fundraising beschäftigen wird. Dazu gehört meines Erachtens auch die Eigenheiten und Kultur der Online-Kommunikation entsprechend einzubeziehen. Nicht alle Richtlinien lassen sich 1:1 übertragen, wie Thilo in seinem Beitrag deutlich macht.

    Solche kreativen Umwege, wie Sascha sie darstellt, wären die Folge, wenn die Richtlinien nicht für das jeweilige Medium und Instrument adäquat entwickelt werden.

    Thilos Vorschläge zur Selbstverpflichtung ist der Schritt in die richtige Richtung. Die Nennung von Provisionsregelungen im Jahresbericht könnte gegebenenfalls auch als Muss-Vorschrift umgesetzt werden. Was die Umsetzung der Provisionszahlungen angeht, so wünsche ich mir bei relativer Vergütung eine entsprechende Höchstgrenze, die von den Organisationen individuell zu bestimmen und im Jahresbericht darzulegen sind.

  3. Hallo Herr Reichenbach,

    aus finanzieller Sicht einiger spendensammelnden Organisation halte ich Ihre Argumentation für nachvollziehbar und schlüssig.
    Aus Sicht des Spenders steht in vielen Fällen sicherlich nicht der ROI in den Mittelpunkt, sondern die Unterstützung des ideellen Zwecks. Wie Sie glaube ich, dass wenn während der Entscheidung für die Spende im Spendenprozess über die Provision informiert würde, viele Spender den Online-Spendenprozess angesichts der „Provisionswarnung“ abbrechen.
    Ist der Grund hierfür nicht, dass der Spender mit der Spende etwas anderes bewirken will, als tatsächlich bewirkt wird? Wenn der Spender aufgrund mehr Information und Transparenz eine andere Entscheidung trifft (nämlich nicht oder anderen Organisationen zu spenden, die auf Provisionen verzichten), ist es aus Sicht des Spenders sicher besser, diese Information leicht, d.h während des Spendenprozesses zur Verfügung zu stellen, ohne dass er den Jahresbericht oder andere Quellen zu Hilfe ziehen muss.

  4. Hallo Thilo, halle an alle,

    es ist gut, das hier ein Dialog mit dem DZI entsteht, um diese Grauzone in welche Richtung auch immer zu lösen. Allerdings bezieht sich das Thema nicht nur auf Affiliate-Kampagnen sondern auch auf jede Form der Provision im Bereich Online-Fundraising. Also auch auf Gebühren von kommerziellen Online-Dienstleistern, Disagio von Zahlungsanbietern, etc. Unserer Meinung nach wäre es schon ausreichend, wenn der Spender diese Info im Spendenprozess unter den FAQs finden würde. Jemand der sich wirklich dafür interessiert, kann dies dann gezielt nachlesen. Genau so halten wir dies bei der Servicegebühr unserer HelpCard-Systeme. Diese wird unter den FAQs klar und deutlich dargestellt. Schade das dies nicht alle Dienstleister machen. Ich könnte mir vorstellen, dass dies eine gangbare Kompromisslösung für das DZI sein könnte.

    Schöne Grüße

    Harald

  5. Hi Thilo, ich bin da ganz deiner Meinung und halte diese Diskussion auch für wichtig. Auch wenn das Affiliate Marketing sicher nicht der wichtigste Online-Kanal ist, so erschweren die aktuellen DZI Richtlinien in diesem Punkt ein effektives Fundraising und führen daher eher zu höheren Verwaltungs- und Werbekostenanteilen bei den Organisationen. Ziel sollte es sein diese Hürde bei den DZI Richtlinen abzubauen. Vorstellbar wäre z.B. eine Obergrenze was prozentual provisioniert werden darf.

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