3 Gründe für Social Media in der Bürgergesellschaft

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Dieser Artikel ist ein Beitrag zur aktuellen Blogparade Social Media für die Bürgergesellschaft. In Ihrem Aufruf zur Teilnahme fragen die Initiatoren: „Wie steht es um die Nutzung von Social Media in gemeinnützigen Organisationen?“ Ich möchte die Frage leicht erweitern und fragen: Warum sollte die Bürgergesellschaft soziale Medien nutzen?

Zivilgesellschaftliche Organisationen sind umringt von großen und kleinen Hürden. Auch wenn die Selbstwahrnehmung oft anders ist, wird interessierten Bürgern der Einstieg oft schwer gemacht. Dies liegt zum Teil in der Natur der Organisationen, die sich über Abgrenzungen als etwas besonderes definieren, schreckt aber oft auch die eigene Zielgruppe ab.

"Jan Lassen" / www.jugendfotos.de, CC-License(by-nc-nd)
Der Einstieg in eine Organisation ist nicht immer einfach. Foto: Jan Lassen, jugendfotos.de, CC-BY-NC-ND

Vereine und Verbände werden wie Firmen und Institutionen oft als eine geschlossene Einheit betrachtet, zu der man selber nicht gehört. Selbst viele Mitglieder sprechen von der eigenen Organisation in der dritten Person. Dabei haben sie die größte Hürde schon genommen. Aber wird aus einem interessierten Menschen auch automatisch ein Mitglied einer Organisation?

Jede Vereinswebsite bietet die Möglichkeit sich ein Mitgliedsformular herunterzuladen. Anschließend kann man auf Versammlungen kommen und aktiv am Vereinsleben teilnehmen. Für Vereinsaktive, die seit ihrer Jugend Mitglieder in Vereinen sind, mag das keine große Hürde sein, aber um mit Robert Putnam zu sprechen: „Kids today just aren’t joiners“.* Es gibt vielfältige Hinweise darauf, dass jüngere Menschen sich heute „nicht mehr ohne weiteres in herkömmliche hierarchische Strukturen einfügen wollen, dass sie sich Bewegungsfreiheit und Selbstständigkeit, aber auch Verzicht auf Formalien wünschen, dass sie sich so wie sie sind ‚einbringen‘ wollen und dass sie in erster Linie für Tätigkeiten zu haben sind, bei denen offenkundig ist, dass sie ihnen selbst und anderen etwas ‚bringen‘.“**

Gemeinnützige Organisationen müssen sich überlegen, wie sie die eigenen Strukturen öffnen und zwischen Interesse und Mitgliedschaft viele kleine Schritte der Beteiligung schaffen. Sie müssen sich von dem Anspruch lösen, Engagierte exklusiv und für immer zu halten und mehr Fluktuation ermöglichen. Denn das Interesse an ehrenamtlichem Engagement und Beteiligung hat nicht abgenommen!

Bei dieser Öffnung können soziale Medien auf drei Ebenen helfen:

Transparenz

Soziale Medien schaffen Transparenz oder bieten zumindest die Möglichkeit dazu. Richtig gemacht ist Social Media so etwas wie der Tag der offenen Tür an 365 366 Tagen im Jahr. Interessierte bekommen einen Einblick in die Arbeit und die Funktionsweise der Organisation und sie bilden sich eine Meinung ob sie das gut finden oder nicht. Dabei beruht die Transparenz nicht nur auf Zahlen, sondern auf der Möglichkeit Einblicke zu bekommen und Nachfragen zu stellen.

Je mehr Transparenz, desto mehr Vertrauen wird geschaffen. Je mehr Vertrauen, desto geringer das Bedürfnis nach Transparenz.

Kommunikation

Soziale Medien ermöglichen eine Kommunikation mit Interessierten. Neben der klassischen, eher wenig  zielgerichteten Pressearbeit bieten soziale Medien die Möglichkeit eine Kommunikationsstruktur mit Interessierten aufzubauen und diese mehrmals zu erreichen. Dies lässt sich auch mit Newslettern erreichen, doch bieten soziale Medien zwei zusätzliche Vorteile. Die Kommunikation ist nicht mehr einseitig und baut dadurch weniger Hürden auf. Es ist möglich direkt auf Beiträge zu reagieren oder diese zu initiieren. Zudem gibt es einfachere Verbreitungseffekte. Followen und Fan sein ist öffentlich, durch jede Interaktion haben Organisationen die Chance nicht nur ihre bestehenden Kontakte zu erreichen, sondern auch in deren Netzwerk Spuren zu hinterlassen.

Vernetzung

Soziale Medien sind mehr als Dialog mit Interessierten. Soziale Medien ermöglichen es, die Adressaten auch untereinander zu vernetzen. Dadurch können soziale Medien selber soziales Kapital entwickeln und zum Inkubator neuer Aktionen reifen. Dadurch wird der Flaschenhals einer zentralen Organisation umgangen, in der jede Vernetzung über eine zentrale Stelle stattfindet. Dies ist insbesondere für kleine, flexible Aktionen wie Microvolunteering wichtig um den Aufwand gering zu halten.

Sicherlich gibt es noch viele Gründe für mehr Social Media für die Bürgergesellschaft. Zu nennen wären da Fundraising, Markenaufbau und SEO. Und auch echte Mitbestimmung lässt sich über soziale Medien organisieren. Die Basis dessen ist aber eine offene Kommunikation auf Augenhöhe.

 

* PUTNAM, Robert: Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster, 2000 S. 15
** KLAGES, Helmut: Die Deutschen – Ein Volk von ’Ehrenämtlern’? Ergebnisse einer Bundesweiten Studie. In: Forschungsjournal Neue Soziale Bewegungen 2 (2000), Nr. 13, S. 45

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