Online Fundraising

10 Tipps fürs Online Fundraising

Kleine und große Tipps, die dein Online Fundraising besser machen. Entweder direkt zur Umsetzung oder als Anregung für einen Test bei der eigenen Organisation. Wie sind eure Erfahrungen damit, oder habt ihr weitere Tipps? Dann freue ich mich auf eure Kommentare.

  1. Spendenbutton Ja, aber nicht direkt aufs Formular
  2. Interview mit Großspenden-Betreuung auf die Website
  3. Den Spendenaufruf mit einer „Shoppinglist“ konkret machen
  4. Leg eine gute Dankseite nach der Spende an
  5. Macht ein Freifeld ins Spendenformular
  6. Auch mal nach den Sternen greifen!
  7. Auch mal Postadressen sammeln!
  8. Mehr als eine Zahlungsart anbieten
  9. Die Kontonummer / IBAN nicht vergessen
  10. Face-to-Face Newsletter Opt-ins sammeln

1. Spendenbutton Ja, aber nicht direkt aufs Formular

Eine Organisation, die Spenden haben möchte, sollte einen deutlich platzierten Spendenbutton auf der Website haben. Potenzielle Spendende sollten mit einem Klick bei der Spende sein. Aber nur für wenige Organisationen ist es ratsam den Link direkt ins Formular zu senden, genau wie selten einfach ein Überweisungsträger ohne Anschreiben verschickt wird. Der Spendenbutton sollte auf eine Seite gehen, auf der die Organisation überzeugend um eine Spende bittet und erklärt, welche Veränderung die Spende erwirkt.

Eine solche Spendenseite kann dann auch ein Spendenformular enthalten, manchmal genügt aber auch ein „Vorformular“, also ein kurzes Formular, welches Spendenhöhe, Frequenz und ggf. das Spendenprojekt abfragt.

Wie immer gibt es Ausnahmen. In der Katastrophenhilfe ist beispielsweise oft klar, was mit dem Geld geschieht und die zügige Abwicklung wird vielleicht priorisiert. Das sind aber seltene Ausnahmen.

2. Interview mit Großspenden-Betreuung auf die Website

Nur wenige richtig große Spenden gehen direkt über die Website ein. Häufig gibt es hier vor einer Spende ein persönliches Gespräch mit einer für die Großspenden zuständigen Person. Viele Menschen schauen vor einem solchen Gespräch im Internet nach, mit wem sie es zu tun haben. Geschaut wird auf der Homepage der Organisation oder einfach bei der Suchmaschine der eigenen Wahl.

Hier gilt es die Chance zu nutzen und gleich einen guten Eindruck zu machen. Statt eines Artikels der Studierenden-Zeitung oder der sportlichen Erfolge sollte bei der Namenssuche eine Seite der eigenen Organisation auftauchen. Eine gute Möglichkeit ist hier ein Interview über die Arbeit für die Organisation und die eigene Motivation für die gute Sache zu arbeiten. Die Kolleginnen und Kollegen können hier zu Wort kommen, etwas über sich erzählen, berichten, was andere große Spenden bisher bewegen konnten und warum die Gespräche mit Spendenden immer wieder inspirierend sind.

Also: Googelt mal den Namen der Großspenden-Betreuung und schaut, ob ihr mit dem Ergebnis zufrieden seid.

3. Den Spendenaufruf mit einer „Shoppinglist“ konkret machen

Grafik mit Text: "Den Spendenaufruf mit einer Shoppinglist konkret machen!"

Es gibt so viele tolle Organisationen und tollen Projekte, aber nicht auf jeder Spendenseite wird klar, wie man diese unterstützen kann. Klar ein kurzer Text wie toll die Organisation ist, findet sich meist. Und dann? Spendenbutton, Spendenformular, Kontonummer.

In diesem Fall fehlen aber zwei wichtige Informationen. Welche Wirkung kann die Spende ganz konkret erzeugen? Wie viel soll gespendet werden?

Eine sogenannte Shoppinglist kann hier aushelfen. Die Shoppinglist stellt mehrere beispielhafte Spendenbeträge vor und erklärt, was mit den Beträgen umgesetzt werden kann. In den meisten Fällen geschieht dies Beispielhaft mit konkreten Bedarfen aus dem Projekt bzw. der Organisation. Mit 50 Euro können wir… Mit 273,90 Euro können wir… Spendende wollen nicht Spenden, sie wollen etwas verändern. Die Shoppinglist macht deutlich, was ihre Spende bewirkt und zeigt gleichzeitig auf, welche Beträge von anderen gespendet werden.

Screenshots von Shoppinglists vom NABU und Brot für die Welt.
Beispiele für Shoppinglisten vom NABU und von Brot für die Welt.

4. Leg eine gute Dankseite nach der Spende an

Text-Kachel: Leg eine gute Dankseite nach der Spende an.

Toll, jemand hat gespendet! Das ist ein Grund zu feiern. Aber feiert mit den Spendenden, nicht nur innerhalb der Organisation. Die erste Möglichkeit das zu tun ist die Dankseite. Eine Seite auf der ihr den Spendenden noch einmal versichert, dass alles geklappt hat, auf der ihr danken könnt (z.B. mit einem Video) und noch einmal erklärt, was jetzt mit dem Geld passiert.

Die Dankseite kann aber auch der Ort sein, um noch weiterführende Informationen zum Projekt zu geben. Oder um noch weitere Informationen abzufragen. Den Spendenprozess wollen wir in der Regel einfach und schlicht halten. Hier soll nichts ablenken. Aber nun ist die Spende getätigt, jetzt gibt es die Möglichkeit noch mehr abzufragen. Welche Informationen möchten die Spendenden? Wie soll weiter kommuniziert werden? Was hat sie motiviert mitzumachen?

Und zum Schluss hilft die Dankseite auch bei der Auswertung. In den meisten Web-Analyse-Programmen wie Matomo oder Google Analytics lassen sich Ziele einrichten. Wer es bis zur Dankseite geschafft hat, wird in der Regel auch gespendet haben. Wird das auch in der Analyse erfasst, lässt sich überprüfen, über welche Quellen und Kampagnen die Spendenden auf die Seite kamen.

5. Macht ein Freifeld ins Spendenformular

Menschen wollen keine Formulare ausfüllen. Menschen wollen etwas verändern. Das einfache Spendenformular ermöglicht es natürlich Geld von A nach B zu transferieren, sie geben den Spendenden aber wenig Möglichkeit sich auszudrücken und mitzuteilen. Ein einfacher Fix ist es deshalb, ein Freifeld mit ins Formular aufzunehmen. „Ihr Nachricht an uns“, „Warum Sie Spenden“ oder direkt „Ihre Frage an uns“. Ihr werdet sehen, dass immer mal wieder schöner Dank für eure Arbeit, kreative Rückfragen oder wertvolle Informationen wie „Ich hab über euch in der Lokalzeitung gelesen“ reinkommen.
Nur einen kleinen Haken hat das Ganze. Wer einen weiteren Kommunikationskanal aufmacht, sollte dieses Versprechen auch erfüllen können. Es könnte notwendig werden dem einen Spender oder der anderen Spenderin dann auch mal eine personalisierte Antwort zu geben.

6. Auch mal nach den Sternen greifen!

Die meisten Menschen spenden online unter 100 €. Aber immer mal wieder gibt es Menschen, die in der Lage sind mehr zu spenden. Wie werden diese angesprochen? Auf tollen Großspenden-Seiten mit Zustiftungsmöglichkeiten und persönlichen Ansprechpartnern. Nur sind auch vermögende Spendende ganz normale Menschen und verhalten sich auch so. Sie gehen auf die normalen Projekt-Seiten, nutzen das normale Spendenformular und spenden vielleicht auch nur normale Summen.

Deshalb sollte auch auf den normalen Fundraisingseiten die Möglichkeit von großen Spenden gegeben werden. Ein Großspenden-Anker auf einer Projekt-Seite kann zum Beispiel die Erwähnung der Gesamtkosten sein, oder die Information, wie mit mehr Unterstützung noch so viel mehr erreichbar wäre. Es kann aber auch eine große Summe in die Vorauswahl des Formulars aufgenommen oder ein Testimonial eingefügt werden, dass von einer großen Spende erzählt.

Die Spendenseiten müssen beides im Blick haben. Sie dürfen kleine Spenden nicht abschrecken, aber sie müssen große Spenden auch möglich machen.

7. Auch mal Postadressen sammeln!

100 Prozent aller Onliner haben auch ein Offline-Leben. Gerade mit Blick auf die Baby-Boomer ist es also sinnlos, Online- und Offline-Fundraising als zwei voneinander getrennte Bereiche zu betrachten.
Wenn es inhaltlich passt, kann es also eine gute Strategie im Online Fundraising sein, Maßnahmen zur Gewinnung von Postadressen zu machen. Das kann die (kostenlose) Bestellung von Broschüren, ein Gewinnspiel oder ein Online-Shop sein. Per Post kann dann im Anschluss die inhaltlich passende Spendenbitte versandt werden, idealerweise ergänzt um einen Nachfasser via E-Mail.
Damit kann auch im Online Fundraising von den drei großen Vorteilen des gedruckten Wortes profitiert werden: der zuverlässigen Zustellung, des haptischen Erlebnisses und vor allem der einfacheren rechtlichen Handhabung in der Einwilligung.

8. Mehr als eine Zahlungsart anbieten

Beim Spendenformular gibt es eigentlich nur eine Regel: Es einfach, einfach zu machen. Das gilt auch für die Zahlungsmöglichkeiten. Momentan werden in Deutschland etwa 80 % der Einzelspenden via Lastschrift und Paypal angeboten. Bietet ihr ein Spendenformular an, sollten also mindestens diese zwei Zahlungsarten angeboten werden. Ohne Paypal werden Online-Shopping gewohnte Spendende abgeschreckt, die nicht ihre Kontodaten eingeben wollen und die das Geld direkt abgebucht haben möchten. Ohne Lastschrift werden Menschen abgeschreckt, die weder Paypal noch Kreditkarte benutzen und unkompliziert spenden möchten. Wer Spenden aus dem Ausland bekommen möchte, sollte zudem Spenden via Kreditkarte ermöglichen. Dies gilt auch für Spenden aus Geschäftskreisen.
Natürlich ist nicht jeder Zahlungsweg für die Organisation gleich bequem. Alleine schon die Kosten von Paypal und Kreditkarte können die Spende schmälern. In der Regel wird dies aber durch mehr und glücklichere Spendende bei weitem ausgeglichen.


PS: Sagt den potenziellen Spendenden, welche Zahlungsmöglichkeiten ihr anbietet möglichst früh. Dann ist ihnen gleich klar, welcher Aufwand durch die Spende entsteht.

9. Die Kontonummer / IBAN nicht vergessen

Ein Großteil der Online-Spenden wird über ein einfaches Spendenformular abgewickelt. Aber nur, weil die Mehrheit lieber so spendet, heißt das nicht, dass alle so handeln. Für anonyme Spenden und für große Spenden wird auch von online überzeugten Menschen gerne eine Überweisung vorgenommen. Deshalb sollte zusätzlich zum Formular immer noch die IBAN-Nummer des Spendenkontos angegeben werden!

10. Face-to-Face Newsletter Opt-ins sammeln

Der Newsletter ist für die meisten Organisationen das wichtigste Online-Fundraising-Instrument. Hier kann aktiv und individuell nach Spenden gefragt werden. Nur, wie bekommt man ein Opt-in um diese E-Mailings auch schreiben zu dürfen?
Natürlich sollte die Website eine Newsletter-Option enthalten und auch im Spendenformular sollte eine Einwilligung abgefragt werden.
Gerade für kleine Organisationen gibt es aber noch einen weiteren Weg Opt-ins zu erfragen, der häufig vergessen wird. Fragt die Menschen, die eure Veranstaltungen besuchen! Fragt die Menschen, denen ihr in eurer Arbeit begegnet! Fragt die Menschen, die in eure Einrichtungen kommen! Das sind die Menschen, die wirklich Interesse an euch haben und eine Frage von Mensch zu Mensch ist immer verbindlicher als ein Online-Formular.

Jona Hölderle
Autor Jona Hölderle

Weil er Organisationen mag, will er sie gestalten. Dies tut er mit eigenen Projekten und als Berater im Online Marketing für Nonprofits. Beratung, Coaching und Workshops gibt es mit den Schwerpunkten Website Relaunch, Online Fundraising und Social-Media-Strategien.

2 Kommentare

  1. Avatar

    Danke für den Artikel und die Tipps!

    Shoppinglist versuchen wir eigentlich schon jeweils einzubauen — ist aber sicherlich nochmal eine hilfreiche Erinnerung, es konsequenter zu betreiben.

    Über die Tipps zwei und eins hatte ich hingegen bislang so noch nicht nachgedacht.

    Die Großspendenfundraiser mit Interview auf die Website zu bringen, finde ich einen super Tipp — knöpfe ich mir auf jeden Fall in nächster Zeit vor!

    Den Hinweis bzgl. „Spendebutton nicht direkt aufs Formular“ finde ich überraschend, zum Teil nachvollziehbar — aber auch debattierbar. Hast du denn damit schon (messbare) Erfahrungen gemacht? Meine These wäre eher, dass derjenige, der auf einen Button a la „Jetzt spenden“ klickt, doch schon eine Spenden-Entscheidung gefällt hat und sofern nicht (nochmal) überzeugt werden muss. Schlimmstenfalls ist jemand doch eher genervt, dass hinter „Jetzt spenden“ nicht wie erwartet/suggeriert das Spendenformular erscheint. Und, wie wir alle wissen, springt mit jedem zusätzlichen Klick im Prozess doch ein gewisser Prozentsatz ab. Wenn ich in einem Online-Shop browse, habe ich doch in dem Moment, wo ich auf „Jetzt bezahlen“ klicke auch schon eine Entscheidung gefällt und möchte dann nicht nochmal eine zwischengeschaltete Seite sehen, die mir nochmal die Details eines Produkts vorkaut.
    Was ich allerdings als Anregung mitnehme und mir an der Stelle vorstellen könnte, wäre die Ergänzung eines Absatzes vor dem Spendenformular, der einen Spender in spe nochmal in seiner Entscheidung final bekräftigt (so nach dem Motto: Drei Punkte, warum Sie mit Ihrer Entscheidung, an uns zu spenden, genau die richtige Wahl getroffen haben).

    • Jona Hölderle

      Hallo Dave,

      danke für dein Feedback! Zum Prozess des Spendenformulars ist eine allgemeine Aussage natürlich immer schwer, weil ja auch die Landingpage immer etwas anders ist.

      Ich habe es in drei Organisationen getestet. Jeweils mit einer Landingpage bei der ein „Vorformular“, also die Möglichkeit Betrag und Häufigkeit direkt einzugeben, eingebunden war. In zwei Fällen hatte es positive Auswirkungen, einmal glatte 20 % mehr Spenden. Der dritte Fall war eine reine Spendenorganisation in der Katastrophenhilfe. Da hatte es einen ganz leichten, nicht signifikanten, negativen Effekt.

      Ganz generell ist ein Klick mehr ja nicht immer negativ. Bei komplexen Formularen nehmen wir ja auch einen Klick mehr in Kauf, um es übersichtlicher zu haben. Meine Erfahrung ist, dass nicht nur überzeugte Menschen im Menü auf Spenden klicken, sondern auch Menschen, die sich das nur vorstellen können. Man kann aber ja einfach mal vorher auf die Conversionrate der Formularseite schauen, wenn man damit zufrieden ist, würde ich es natürlich nicht ändern.

      Schöne Grüße
      Jona

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