Gute Praxis

Teil IV: Auswertung von Newslettern

Nicht nur die vergleichbar geringen Kosten für E-Mail-Marketing, sondern auch der direkte Kontakt zu den Unterstützern, machen E-Mail-Newsletter und E-Mailings zu einem attraktiven Kommunikationsinstrument. Damit ein effizienter Einsatz von E-Mail-Marketing gewährleistet ist, sind bestimmte Bedingungen zu beachten – technische, rechtliche, inhaltliche sowie gestalterische. In Teil IV werden die Möglichkeiten und der Nutzen der Auswertung von Newslettern dargestellt.

E-Mail-Marketing bietet den Vorteil, dass nach jedem Versand geprüft werden kann wie erfolgreich die Aussendung war. Eine Auswertung ist wichtig, um herauszufinden, welche Inhalte am meisten angeklickt werden. Dies bietet die Möglichkeit den Newsletter stetig zu optimieren. Folgende Daten sind nützlich bei der Auswertung des Newsletters:

Abonnentengewinnung

Die Auswertung der Anmeldungen zum Newsletter gibt Auskunft über die Methode, mit der sich die Abonnenten anmelden. Wie viele Nutzer beim Double-Opt-In-Verfahren den Anmeldeprozess abgeschlossen haben, zu welcher Uhrzeit und an welchem Wochentag durchschnittlich die meisten Anmeldungen stattfinden und welche Kampagne die meisten neuen Adressen gebracht hat.

Abmeldungen

Die Anzahl der Abmeldungen ist ein wichtiger Indikator. Fällt die Zahl höher als bei vorherigen Newslettern aus, sollten entsprechend die Relevanz der Inhalte oder mögliche Darstellungsprobleme geprüft werden.

Rückläufer

Die Zahl der Rückläufer sagt etwas über die Qualität des Verteilers aus. Je mehr fehlerhafte und nicht erreichbare E-Mail-Adressen im Verteiler enthalten sind, umso schlechter ist die Qualität des Verteilers und umso weniger Personen erreicht die Botschaft.

Öffnungen und Öffnungsrate

Die Öffnungsrate ergibt sich aus dem Anteil der geöffneten E-Mails an den zugestellten E-Mails (Abonnenten minus Rückläufer). Die Öffnungen können nur in einem HTML-Newsletter gemessen werden. Hierbei wird in den HTML-Code ein sogenannter Zählpixel eingefügt. Bei einem Zählpixel handelt es sich um ein Bild, das ein Pixel groß ist und somit nicht sichtbar ist im Layout. Sobald der Zählpixel geladen wird, wird dies über ein Webanalyse-Tool als Öffnung gezählt.

Jedoch blockieren einige E-Mail-Programme Bilder. Die E-Mail wird also geöffnet, aber das wird nicht gezählt. Daher ist die Öffnungsrate keine zuverlässige Größe. Allerdings ist sie ein Indikator, der aufzeigt, ob die Reichweite stabil bleibt. Zusätzlich kann die Öffnungsrate Rückschlüsse auf den Erfolg von Betreffzeilen und den Versandzeitpunkt ermöglichen. „Gute bis sehr gute Öffnungsraten liegen bei 20 bis 30 Prozent.“[1]

Klicks und Klickrate

Für jeden Link können die jeweiligen Klicks über ein Analyse-Tool gezählt werden. Die Klickrate wird berechnet aus dem Anteil aller Klicks an den zugestellten E-Mails.[2] Bei der Auswertung sollte untersucht werden, welche Themen, Formulierungen, Gestaltungselemente und Platzierungen der Links die meisten Klicks hervorbringen.

Durch eine Auswertung der Öffnungen und Klicks über einen längeren Zeitraum wird das Wissen über das Verhalten der Empfänger größer. Mit diesem Wissen kann der Newsletter zielgruppengenauer konzipiert werden. Damit wird er für den Empfänger relevanter, was zu mehr Aufmerksamkeit und letztlich zu einer besseren Bindung führen kann.

 Wie messt Ihr den Erfolg von Newslettern? Welche Kennzahlen sind für Euch die Wichtigsten?


[1] Fachverlag für Marketing und Trendinformationen (Hrsg.), 4 Stellschrauben, 2012, http://mailer-service.de/html_version.php?version=1&r=9616283149303846&lid=183494 [02.07.2012]

[2] Vgl. Schwarz, Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung, 2004, S. 11

Katja Herold
Author Katja Herold

Hat einen Master in Medientechnik und einen Bachelor in Business Administration. Gearbeitet hat sie schon für Bildagenturen und Fotografen, im Grafikbüro und als Selbstständige. In den letzten Jahren hat sie zudem bei Oxfam Deutschland e. V. in der Online Redaktion und im Online Fundraising unter anderem das E-Mail-Marketing betreut. Webseite | XING

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