Teil II: Gestalterische Aspekte für die Konzeption von Newslettern

Nicht nur die vergleichbar geringen Kosten für E-Mail-Marketing, sondern auch der direkte Kontakt zu den Unterstützern, machen E-Mail-Newsletter und E-Mailings zu einem attraktiven Kommunikationsinstrument. Damit ein effizienter Einsatz von E-Mail-Marketing gewährleistet ist, sind bestimmte Bedingungen zu beachten – technische, rechtliche, inhaltliche sowie gestalterische. Teil II beschäftigt sich mit der Gestaltung und dem Texten von Newslettern.

Grundsätzlich sollte die Konzeption eines Newsletters an das Gesamtkonzept der Webseite angelehnt sein, um einen einheitlichen Kommunikationsauftritt zu gewährleisten.[1] Der Aufbau des Newsletter sollte einer umgekehrten Pyramide entsprechen – das Wichtigste sollte am Anfang stehen.[2] Der Empfänger muss schnell überzeugt werden weiterzulesen.

Der Blick fällt zuerst auf Bilder und Überschriften. Diese sollten daher im oberen Bereich platziert werden, so dass sie ohne scrollen sichtbar sind.[3] Der Blickverlauf sollte dann gezielt durch grafische Elemente, wie Bilder, Überschriften oder Hervorhebungen im Text, so gelenkt werden, dass die Botschaftsvermittlung unterstützt wird und der Leser gezielt zu dem vorher definierten Ziel geleitet wird. Nur wenn die Botschaft bei dem Leser ankommt, führt er eine Handlung aus, die letztendlich ein Schritt in Richtung Bindung ist. Bei der Gestaltung sollten zur Erhöhung der Aufmerksamkeit Reize eingesetzt werden. Man unterscheidet folgende Reize:

• Physische Reize (Größe, Form, Farben, Kontrast)
• Kognitive Reize (Irritation, Überraschung, Humor, Widersprüche)
• Emotionale Reize (Bilder: Kindchen-Schema, Lachen, Augen) [4]

Bildkommunikation

Bilder werden im Vergleich zu Texten leichter wahrgenommen, verarbeitet und gespeichert.[5] Sie können stark aktivieren, also aufwühlen und emotionale Reize vermitteln. In der rein textbasierten Kommunikation kommen emotionale Aspekte zu kurz.[6]

Grundsätzlich werden zuerst Bilder beachtet und dann die Texte. Man spricht hierbei von der Bilddominanz. Daher sollten Bilder entsprechend der Leserichtung (von links nach rechts) platziert werden – am besten links vom Text oder darüber. Wird das Bild rechts neben dem Text oder unter einer Überschrift platziert, geht der Blick zurück vom Bild zum Text. Dies strengt den Leser unnötig an und erschwert damit die Informationsverarbeitung.[7] Nicht nur die Platzierung der Bilder, sondern auch der Aufbau des einzelnen Bildmotivs ist wichtig. Der Bildaufbau kann dazu genutzt werden den Blick des Nutzers zur Handlungsaufforderung, zum Beispiel zu einem Link, zu lenken. Steht das Bild allerdings zu sehr allein oder ist die Linienführung im Bild nicht entsprechend einer optimalen Leserichtung, kann das die Aufmerksamkeit vom eigentlichen Ziel ablenken. [8]

Besonders Bilder von Menschen wecken Aufmerksamkeit und können starke Gefühle auslösen.[9] Die Aktivierung ist am stärksten, wenn die abgebildete Person den Betrachter direkt anblickt. Augen und Mund sollten zu sehen sein, da sie als erstes auffallen. Lächeln erzeugt durch die Aktivierung der Spiegelneuronen beim Betrachter positive Emotionen.[10] Ernste Gesichter hingegen, wirken leicht bedrohlich und werden gemieden.[11]

Bilder sind somit essentiell für die Vermittlung der Botschaft. Allerdings ist bei der Verwendung von Bildern in HTML-Newslettern zu beachten, dass nicht alle E-Mail-Programme automatisch Bilder anzeigen. Als Schutz vor SPAM werden Bilder teilweise geblockt. Der Inhalt muss somit auch ohne die Bilder verständlich sein. [12]

Texten von Newslettern

Bei der Formulierung ist zu beachten, dass Fließtexte ohne Strukturierung, ohne Orientierungspunkte den Verstehensprozess verlangsamen und erschweren. „Dies verschärft sich online, weil der Textausschnitt auf einem Bildschirm relativ klein ist und die Übersichtlichkeit dadurch zusätzlich eingeschränkt wird. Beim Gestalten von Online-Texten ist es daher sehr wichtig, auf eine klare Strukturierung mit möglichst vielen Orientierungsmerkmalen zu achten.“ [13] E-Mails werden rasant schnell gelesen. Der Nutzwert für den Leser muss daher sehr schnell vermittelt werden.

Um dem Leser eine Möglichkeit der Interaktion zu bieten, sollte eine konkrete Handlungsaufforderung, eine sogenannte Call-to-Action, enthalten sein. Die Platzierung dieser erfolgt am besten im oberen Bereich, sodass sie ohne scrollen sichtbar ist. Eine Wiederholung im unteren Bereich verstärkt die Aufmerksamkeit.[14]  Im Folgenden werden Empfehlungen für das Texten von Newslettern im Detail dargestellt.

• das Wichtigste am Anfang platzieren
• Absätze mit maximal fünf Zeilen [15]
• kurze Wörter mit wenigen Silben
• kurze Sätze mit maximal zehn Wörtern
• Zwischenüberschriften einfügen
• wichtige Aspekte optisch hervorheben
• aktivierend, kurz und einfach formulieren
• den Leser direkt ansprechen, besser eine „Sie-Ansprache“ verwenden anstatt „Wir“ oder “Ich“ – auch in Überschriften
• Füllwörter, Hilfsverben, Fremdwörter sowie überflüssige und entbehrliche Adjektive entfernen [16]
• Nebensätze vermeiden
• die Sätze aktiv formulieren, Passivsätze verlangsamen die Informationsaufnahme
• Emotionen und Geschichten durch eine bildhafte, konkrete, farbige Sprache vermitteln, bildleere Worte vermeiden
• auf Substantivierung verzichten, also abstrakte Substantive, die auf -ung, -ismus, -keit enden [18]
• positive Formulierung [19], positive Wörter (zum Beispiel:  Vorteil, Erfolg, sicher, einfach) verbreiten positive Stimmung beim Leser
• eine doppelte Verneinung in eine positive Formulierung umwandeln [20]
• stichwortartige Aufzählungen für eine schnellere Informationsaufnahme

Neben der Gestaltung des Newsletters muss auch die Webseite, auf die der Nutzer über den Newsletter gelangt, zielführend gestaltet sein. Durch eine gezielte Nutzerführung zu einer konkreten Handlung, wird der Nutzer direkt eingebunden und es findet eine Interaktion statt. Dadurch wird eine Beziehung zum Nutzer aufgebaut, die langfristig die Bindung stärkt.

Welche gestalterischen Aspekte sollten Eurer Ansicht nach noch berücksichtigt werden? Wie handhabt Ihr den Newsletter-Versand in Eurer Organisation?