Sag es noch einmal, Fundraiser.

„Was machen wir den dies Jahr für ein Thema bei unserer Herbst-Kampagne?“ „Bären“ „Schon wieder? Hatten wir doch schon letztes Jahr. Wir müssen unbedingt mal was Neues machen.“ So, oder ähnlich der Dialog zwischen Fundraisern bei der Jahresplanung, in dem Fall Tierschützer. Der Hang zu neuen Themen ist für viele deutsche Fundraiser typisch. Nur stimmt das? Muss wirklich ständig was Neues gemacht werden? Langweilen wir unsere Spender sonst?

Wir wissen, dass die meisten Mailings ungelesen bleiben oder höchstens oberflächlich registriert werden oder dass Zeitungsanzeigen nur überfolgen, vielleicht nur unbewusst wahrgenommen werden. Beilagen werden aus der Zeitung herausgeschüttelt und nur kurz betrachtet. Die Frage ist also: Wie oft muss etwas oberflächlich wahrgenommen werden, bevor man sich damit intensiver beschäftigt und handelt? – Oder ist die Tatsache, dass wir beim ersten Mal nicht reagieren schon ein Hinweis darauf, dass es uns nicht interessiert, also darauf, dass wir gar nicht reagieren werden?

Der Wear-In-Effekt

Zumindest die letzte These wird von vielen Studien widerlegt. Es gibt einen sogenannten „Wear-In-Effekt“, der dazu führt, dass bei wiederholtem Kontakt mit derselben Botschaft die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion steigt. Wie stark der Effekt ist und wie viele Kontakte nötig sind hängt dabei von vielen Faktoren ab, z. B. ob die Anzeige eher emotional oder informativ ist oder wie bekannt die Organisation ist. Die Wertschätzung (bzw. Ablehnung) die der Organisation entgegengebracht wird spielt ebenfalls eine große Rolle.

Auch wenn man die Zahl der nötigen Kontakte nicht allgemein bestimmt werden kann, ist klar, dass es wenig Sinn hat eine Anzeige nur ein-, zwei oder dreimal zu schalten, wenn Sie testen wollen, ob darüber Spenden zu bekommen sind. Aussagekräftig ist es nur, wenn sie dieselbe Anzeige öfter im selben Medium bringen. Um einem Abnutzungseffekt entgegenzuwirken können sie die Anzeige nach 10-15 Schaltungen variieren, vorausgesetzt die Aussage, Grundidee und Grafik sind so ähnlich, dass sie automatisch mit der ersten Anzeige in Verbindung gebracht wird.

Der Abnutzungs-Effekt

Wann ein Abnutzungseffekt eintritt ist zwar auch von mehreren Studien untersucht worden, allerdings mit völlig unterschiedlichen Ergebnissen. Fest steht nur, dass er bei unseren Spender wesentlich später eintritt als bei uns Fundraiser selbst. Jay Levinson verweist dabei auf die Dreier-Regel: „Wenn sie [die Spender] es einmal gehört haben, haben Sie es dreimal gesagt. Wenn sie sagen, sie haben es zweimal gehört, haben Sie es wahrscheinlich sechsmal gesagt.“ Wenn wir also annehmen, dass jemand auf eine Botschaft erst reagiert, wenn er sie fünfmal gehört hat, so müssen wir die Botschaft fünfzehn Mal wiederholen. Sonst bleibt sie ohne Effekt.

Das erklärt vermutlich warum wir so häufig ein- und dieselben PLAN-Beilagen in unseren Zeitungen finden. Weil die Fundraiser dort verstanden haben, dass Geduld die Vorstufe zum Erfolg ist. Dass es nicht nur darauf ankommt wie etwas gesagt wird, sondern dass es auch oft genug wiederholt werden muss, damit es überhaupt durchdringt.

Alan Clayton, ein bekannter britischer Fundraiser, griff das Thema vor einigen Jahren auf dem Deutschen Fundraising Kongress auf: „Wenn jemand für Bären spendet, bekommt er Bären. Spendet er nach sechs Aufrufen immer noch für Bären, sind es auch beim siebten Mal wieder die verdammten Bären.“ Wir sollten von einem Thema nicht genug haben, solange die Spender nicht genug davon haben.

Zusammenfassung für eilige Leser:

Gutes Fundraising lebt von der Wiederholung.
Gutes Fundraising lebt von der Wiederholung.
Gutes Fundraising lebt von der Wiederholung.
Gutes Fundraising lebt von der Wiederholung.
Gutes Fundraising lebt von der Wiederholung.
Gutes Fundraising lebt von der Wiederholung.

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