Da gemeinnützige Organisationen jedes Jahr einen Teil ihrer Spender verlieren, ist es für das Fundraising elementar, in die Gewinnung von Neuspendern zu investieren. Doch wo findet sich die Zielgruppe der NeuspenderInnen, und wie erreicht man sie?
Um die Kommunikation mit Neuspendern optimal aufzustellen, ist es wichtig sich Gedanken über Touchpoints in der Mediennutzung machen. Warum?

Mediennutzung verläuft längst nicht mehr linear, tagsüber Zeitung, abends TV. Heute verzahnen sich diverse Kanäle und Nutzungssituationen: Zu den klassischen Medien wie Print, TV und Radio gesellen sich stationäre und mobile Online-Formate, Social Media Kanäle, Influencer-Plattformen und Meinungsforen, Sponsoringformate und Content-Strategien. Und Vieles mehr. Alles ist „on demand“ verfüg- und abrufbar, die Mediennutzer sind agil und mobil.

Möchten Sie eine Neuspender-Zielgruppe mit Ihren Inhalten erreichen, müssen Sie deren Medien-Nutzungsverhalten analysieren und sie ins Zentrum Ihrer Planung stellen.

Schritt 1: Die Neuspender-Journey

Ein Beispiel: Angenommen, Ihre Organisation verfolgt das Ziel, Kinder im Grundschulalter für das Anbauen von eigenem Gemüse zu begeistern und Ihnen so die Bedeutung von regionaler, nachhaltiger und ökologischer Landwirtschaft nahezubringen. Als potenzielle Neuspender-Zielgruppe schauen wir uns den Hobbygärtner der örtlichen Kleingartenvereine an.

Nun verfolgen wir das Medien-Nutzungsverhalten des Hobbygärtners:
In dem Prospekt des Baumarktes, das seiner Tageszeitung beiliegt, erfährt er von Produkt-Neuigkeiten für seinen Kleingarten. Er besucht mit seinem Laptop die Internet-Seite des Baumarktes und wird auf einen Anbieter für Staudenpflanzen aufmerksam. Er sucht nach bienenfreundlichen Staudenpflanzen für ein Beet und möchte nachlesen, ob andere Hobbygärtner vielleicht schon die Erfahrung gemacht haben, dass diese Stauden wirklich gern von Bienen angeflogen werden. Die Erfahrungen in einem Meinungsforum begeistern ihn, er besucht die Website des örtlichen Gartencenters und fährt dorthin, um die Stauden zu kaufen. Während der Fahrt dorthin hört er im Radio einen abonnierten Podcast über soziales Engagement in seiner Region.
Zurückgekehrt in seinen Garten zückt er sein Smartphone, fotografiert die Blüte seines Kirschbaumes, und postet das Foto auf seinem Facebook- und Instagram-Account und für seine WhatsApp-Gartenfreunde-Gruppe.

Verlassen wir einmal das Beispiel: Um so eine Journey möglichst realistisch abbilden zu können, müssen Sie über Ihre Zielgruppe zunächst so viel wie möglich erfahren. Dazu eignet es sich, vorhandene Daten auszuwerten. Und auch die direkte Befragung von passenden Personen kann sehr aufschlussreich sein. Die gesammelten Erkenntnisse bilden dann die Grundlage für die nächsten Schritte.

Und hier bietet es sich an, eine Visualisierung anhand einer Journey Map vorzunehmen, die als Basis für das gesamte weitere Vorgehen dient. Vorlagen zur Erstellung einer Journey Map es viele: Ob Sie eine lineare Tabelle anlegen oder ob Sie mithilfe einer dynamischen Skizze arbeiten, entscheiden Sie am besten nach Ihrem Geschmack.

Wichtig ist, dass Sie ein echtes und konkretes Bild Ihrer Zielgruppe und deren Mediennutzung erhalten, um die möglichen Berührungspunkte identifizieren zu können.

Schritt 2: Touchpoints ermitteln

Das Wort Touchpoint kommt aus dem Marketing. Es bezeichnet die Punkte, an denen Unternehmen oder deren Produkte in Kontakt mit Kunden kommen. Oder eben  Organisationen und deren Neuspenderzielgruppe. Diese Kontaktmomente sind deswegen so wertvoll, weil sie eine Möglichkeit der Interaktion bieten.

In unserem Beispiel des Hobbygärtners gibt es gleiche mehrere Touchpoints:

– Baumarktprospekt
– regionalen Tageszeitung
– Internetseite des Baumarktes und Gartencenters
– Meinungsforum
– Radiopodcast
– Facebook-, Instagram- und WhatsApp-Community

Um diese Touchpoints nutzbar zu machen, empfiehlt es sich, sie in verschiedene Kategorien einzuordnen. Denn es gibt steuerbare – oder auch direkte – Touchpoints, bei denen eine unmittelbare Kommunikation zwischen Organisation und Neuspender-Zielgruppe erfolgt. Zu den steuerbaren Touchpoints gehören zum Beispiel:

– Klassische Werbemittel
– Mailings und Newsletter
– persönliche und telefonische Gespräche
– Suchmaschinenwerbung und -optimierung

Und es gibt die nicht – oder nur geringfügig – steuerbaren Touchpoints. Sie werden auch indirekte Touchpoints genannt, denn die Organisationen haben auf die Kommunikation und deren Auswirkungen wenig bis keinen Einfluss. Diese indirekte Kommunikation entsteht zum Beispiel

– durch Empfehlungen,
– in sozialen Netzwerken und
– in Foren oder Blogs.

Maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung haben in jedem Fall die Touchpoints beider Kategorien. Idealerweise findet die Kommunikation so statt, dass die Botschaft der Organisation für die Neuspenderzielgruppe an allen Berührungspunkten erlebbar wird.

Schritt 3: Content kreieren

Um Berührungs- und Interaktionspunkte zu dem potenziellen Neuspender zu schaffen, blicken Sie auf den Ihnen zur Verfügung stehenden Content. Welchen Bezug hat der Hobbygärtner zu Ihrer Organisation? Sie werden ihn mit Ihrer Nähe zu ökologischer Landwirtschaft erreichen, mit Ihrem regionalen Engagement und der Idee, Kinder schon im Grundschulalter langfristig für sein Herzensprojekt zu begeistern und die Grundlage für einen nachhaltigeren Bezug zur Natur in der Zukunft zu legen.

Welche der Medienkanäle können Sie bereits mit diesen Themen bespielen? Steht Ihnen genügend Material zur Verfügung, haben Sie die benötigten Ressourcen?  Eine Tageszeitung wird anders genutzt als ein Instagram-Feed. Wenn Sie kein Anzeigenbudget zur Verfügung haben, stellen Sie der Tageszeitung PR-Material zur Verfügung, haben jedoch keinen Einfluss auf die Veröffentlichung. Einen Instagram-Account haben Sie komplett in Ihrer Hand, und damit gleichzeitig auch den vollen Aufwand. Es ist relevant Ihren Content passend zu dem jeweiligen Kanal zu erstellen und auszuspielen.

In unserem Beispiel kann der geeignete Mediamix aus einem PR-Artikel in der regionalen Tageszeitung bestehen, ergänzt durch ein digitales Werbebanner oder einen kontextuellen Link auf den definierten Internet- und Foren-Seiten. Vielleicht passt auch ein Podcast-Sponsoring – oder denken Sie über die Produktion eines Eigenen nach? Wunderbar, dann könnte sich dieser im Umfeld des bereits abonnierten Podcast platzieren. Facebook- und Instagram-Kampagnen bieten spannende Möglichkeiten der Interaktion mit Ihrer Zielgruppe, und wichtig bei all den Überlegungen ist natürlich der optimal aufgestellte Digitalauftritt als Landingpage der Kampagnenbausteine.

Verfolgen Sie das Ziel Ihre Organisation bekannter zu machen und Aufmerksamkeit für Ihr Thema zu erzeugen? Möchten Sie Kontaktdaten generieren, um eine nachhaltige Beziehung zu dem potenziellen Neuspender aufbauen zu können?

Um nach der Kampagne den Erfolg messen zu können, ist es ratsam, sich vor der Planung auf eine Zielsetzung festzulegen und die Medienkanäle so einzusetzen, dass sie einen Impact für Ihre Zielerreichung erzeugen können.

Schritt 4: Mehrkanalige Kommunikationsstrategie

Wird eine Kampagne zur Ansprache von Neuspendern geplant, stellt sich für die Auswahl der Kampagnenmodule bald die Frage nach Wirkung und Effizienz.  Die großen Marktmediastudien zeigen: Multimediale Kontakte sind um etwa ein Drittel wirksamer als die gleiche Anzahl von Monokontakten. Begegnet ein potenzieller Neuspender einer Botschaft auf verschiedenen Kanälen, so wird sie gewichtiger wahrgenommen und dringt aufmerksamkeitsstärker durch.

Am Ende wird sich der Hobbygärtner für die Mission begeistern, Grundschulkindern das Gärtnern nahe zu bringen, und die Organisation unterstützen. Ob es der Instagram-Post oder der Artikel in der Tageszeitung war, der den letzten Impuls gegeben hat, wird er nicht hinterfragen. In das Zentrum der Kommunikations-Maßnahmen gesetzt, wird er bereit sein, den Weg der Organisation mit zu gehen.

Für Ihre Organisation bedeutet diese Erkenntnis, dass eine Betrachtung in einzelnen Medienkanälen nicht mehr sinnvoll ist. Zielführender ist eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie, die den Spender in den Mittelpunkt stellt und die Touchpoints auf seiner Journey begleitet. So wird Ihre Kampagne die volle Wirkung entfalten und ihren Beitrag zur Zielerreichung Ihrer Organisation leisten können.

Die Denk- und Handlungsweise Ihrer Organisation konsequent auf eine Spenderzentrierung umzustellen erfordert unter Umständen viel Mut, und auf jeden Fall viel Mühe. Doch dieser Prozess wird Sie in die Lage versetzen, auf Basis einer erfolgreichen Neuspendergewinnung eine nachhaltige und stabile Förderer-Beziehung aufbauen und damit Ihr Wirken langfristig sichern zu können.

Stephanie Harm
Autor Stephanie Harm

Als Key-Account Profi aus der Hamburger Medien- und Verlagswelt bringt Stephanie Harm über 15 Jahre qualifizierte Erfahrung in der Vermarktung von crossmedialen Konzepten mit in die Nonprofit-Welt. Sie sorgt bei Mission Based Consulting mit ihrem Know-how um die Nutzung der verschiedenen Medienkanäle für gelungene Neuspenderkommunikation und erarbeitet mit Ihnen Donor Journeys, die die Basis für nachhaltigen Beziehungsaufbau bilden.

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