“Diakonie braucht kein Fundraising.”

Diakonie braucht kein Fundraising. Und wenn doch, wie?

Wolfgang Kern ist Geschäftsführer des Stiftungsfundraisings und Leiter der Freundeskreisarbeit beim Evangelischen Johannesstift in Berlin. Er ist seit über 20 Jahren im “einschlägigen Bereich” tätig und reichert seit dem die Szene der diakonischen Öffentlichkeitsarbeit mit Inputs und Texten an.

Auf der letzten Bundeskonferenz Kommunikation der Diakonie Deutschlands in Kassel im Oktober 2013 hatte Wolfgang die Möglichkeit, seine Sicht der Dinge auf das diakonische Fundraising in Deutschland als Keynote zu präsentieren. Seit jeher steht dies im Spannungsfeld zwischen unternehmerischer Orientierung, altem Verständnis von Gabe und aktuellen Entwicklungen. Grund genug, es einmal zu thematisieren.
Er stellt uns und euch eine Zusammenfassung des Vortrags zur Verfügung, den wir euch nicht vorenthalten möchten. Vielen Dank dafür.

Achtung: Viel Input!

Und los geht’s mit einigen Thesen. Im folgenden handelt es sich also um Aussagen von Wolfgang, besonders dann, wenn in der Ich-Form geschrieben wird. Ab hier also jetzt seine Worte:

Diakonische Einrichtungen und die unternehmerischen Logiken

1. Die Innere Mission und spätere Diakonie hat den Sozialstaat wesentlich mitgestaltet. Es ist eine Erfolgsgeschichte. Diakonie und andere Verbände haben bewirkt, dass in Deutschland eine weitestgehende soziale Absicherung umgesetzt ist. Dies basiert unter anderem deutlich auf den Geboten der christlichen Nächstenliebe und der Humanität.

2. Diakonische Einrichtungen müssen unternehmerisch handeln, was den Umgang mit Ressourcen und die Positionierung gegenüber Mitbewerbern betrifft. Marktlogiken, Sozialwirtschaft, Effizienzdenken, Qualitätsmanagement, Managementtools wie die Balance Scorecard und Strategieplanung müssen sein. Es geht gar nicht anders. Es ist alternativlos.

3. Diakonische Einrichtungen stehen im Wettbewerb mit privaten Trägern. Sie haben nicht mehr die selbstverständliche Stellung wie noch vor 20 Jahren, weder in Politik, noch in Gesellschaft.

Diakonische Einrichtungen wurden zu und sind Unternehmen.

Diakonische Einrichtungen definieren sich heute als Unternehmen. Die Notwendigkeit des ökonomisch getriebenen Handelns trägt dazu bei, dass deutlich mehr übers Geld gesprochen werden muss, als es früher der Fall war. Deutlich öfter müssen Entscheidungen aus finanziellen Gründen getroffen, Einschnitte vorgenommen, Angebote angenommen und Verträge geschlossen werden.

Das führt dazu, dass die diakonische Identität, der Markenkern verblasst bzw. mühsam konstruiert werden muss. Die Spannung von diakonischem und wirtschaftlichem Handeln stellt Diakonie vor eine Zerreißprobe. Die Leitbildentwicklung landauf, landab, die in den 1990iger Jahren einsetzte, ist Ausdruck dieser Strömungen. Es stellt sich mehr und mehr die Frage nach dem Sinn, nach Visionen, nach der Plausibilität.

Diakonische Unternehmen und die Auswirkungen auf das Fundraising

Was bedeutet das für das Fundraising?

Entgeltfinanzierte Aufgaben ersetzen das Fundraising.

Das Geld dafür kommt mittlerweile vom Staat. Wirtschaftliche Probleme und Defizite in den Einrichtungen, die sich daraus ergeben, müssen unternehmerisch gelöst werden wie beispielsweise durch strukturelle Veränderung, Veränderung von Kostenstruktur, durch Prozessoptimierung, durch Veränderung der Tarifstruktur, durch Einfluss auf Gesetzgebungsmaßnahmen. Durch all dies, aber gewiss nicht durch Fundraising.

Die unternehmerische Ausrichtung braucht kein Fundraising.

Es gibt eine Abspaltung der ökonomischen Logik und ideelen Logik. Vorstände sagen (verständlicherweise): Ich bin dafür verantwortlich, die Einrichtung unternehmerisch zu führen. Wir müssen mit den staatlichen Mitteln auskommen, ggf. mehr fordern.

Karitative durch Fundraising finanzierte Aufgaben stehen dem unternehmerischen Erfolg im Wege.

Nicht entgeltfinanzierte Bereiche gehören zum nicht rentablen Teil. Sie sind schlechtes Risiko. Also trennt man sich davon. Es gibt deshalb diakonische Einrichtungen, die sich bewusst gegen das Fundraising aussprechen. Sie scheuen den Aufwand und sehen realistisch, dass die Defizite entgeltfinanzierter Bereiche nicht mittels Fundraising gelöst werden können.

Der doppelte diakonische Herzschlag

Diakonie, das sind zwei Welten. Das sind zwei Herzschläge. Das führt zu Herzschmerzen. Der Diakonie wird vorgeworfen, sie arbeite wie ein Konzern, wie Aldi und Lidl. Medien trauen ihr Nächstenliebe nicht mehr zu. Andere treten an die Stelle, die Menschlichkeit hochhalten. Das sind dann die Social Entrepreneurs, das soziale Unternehmertum, Stiftungen wie die Bertelsmänner oder Unternehmensstiftungen wie die von Vodafone oder der Telekom und ERGO, die sich auf diakonischen und sozialen Aufgabenfeldern tummeln und der Diakonie das Butter vom Brot nehmen.
Diakonie versucht immer wieder deutlich zu machen:
Gerade wirtschaftlich gut geführte diakonische Unternehmen sind diakonisch, weil sie das Beste für die Menschen bewirken. Weil die Rendite Freiraum schaffen für das diakonische Profil. Das stimmt zwar, glaubt leider niemand.

Diakonie kommt in einen Zielkonflikt.

Der Auftrag der Nächstenliebe, die Erwartung deutlich auf der Seite der Schwachen in unserer Gesellschaft zu stehen, die Wahrnehmung der Anwaltschaft, das entschiedene öffentliche Eintreten für soziale Gerechtigkeit. Das mag beim Verband noch funktionieren. In den diakonischen Unternehmen ist es in den Hintergrund getreten. „Wes Brot ich ess, des Lied ich sing“, könnte der Grund dafür sein. Zumindest bremst das die Entschiedenheit in der Wahrnehmung der Interessen von benachteiligten Personengruppen.

Die ständigen Diskussionen, die in Unternehmen und Verband geführt werden: Was ist unsere Rolle? Sind wir Anwalt der Schwachen oder Erfüllungsgehilfe des Staates? Diese sind vor diesem Hintergrund zu sehen. Zielkonflikte, Rollenkonflikte. Das Fundraising wird darin zerrieben, kommt in Konflikt mit der Unternehmenskommunikation.
Braucht es eine deutliche Abgrenzung der unternehmerischen Diakonie von der karitativen Diakonie? Braucht es gar eine organisatorische Trennung? Manche Landesverbände, ja auch der Bundesverband ist dazu übergegangen, haben Stiftungen gegründet. Damit lässt sich besser das Fundraisinganliegen kommunizieren.

Fundraising wird unternehmerisch gedacht.

Fundraising wird in das unternehmerische Denken eingebettet und den Logiken unterworfen. Hört man sich bei manchen Vorständen um, warum diese Fundraising möchten, dann fallen Sätze wie: Wir können immer Geld gebrauchen! Oder: Wir müssen mittel- und langfristig den Finanzierungsmix verändern, um überlebensfähig zu bleiben. Oder: Der Staat – wahlweise die Versicherungen – kürzen oder deckeln die Mittel. Oder, wir müssen aus Wettbewerbsgründen ein Plus bieten. Die Mittel müssen über das Fundraising kommen. Den Spender hat dabei niemand gefragt.

Fundraising hat Innovation und Entwicklung verhindert.

Hat Fundraising nicht auch zum Systemerhalt beigetragen, dadurch, dass es immer wieder dazu diente und dient Defizite zu stopfen? Natürlich mit diakonischer Begründung. Hat Fundraising nicht dazu beigetragen, dass notwendige unternehmerische Entscheidungen hinausgezögert oder nicht getroffen wurden? Wurden dadurch nicht Mittel gebunden für Defizite, die aufgrund schlechten Managements entstanden sind. Wurden so notwendige karitative Projekte und Innovationen verhindert?

Fundraiser sind in eine schwierige Position gekommen.

Kai Dörfner verfasste kürzlich ein Fundraiser Manifest in seinem Fundraising-Knigge. Darin beschrieb der das Dilemma des Fundraising und des Fundraisers. Ein paar Gedanken möchte ich daraus zitieren:

“Vorstände und Geschäftsführer stellen Fundraiser mit hohem Erwartungsdruck ein und lassen sie dann, kaum angekommen, in den Organisationen alleine. Kein fachlicher Austausch intern, kein Budget, im Dickicht der etablierten Strukturen verheddert und letztendlich auf verlorenem Posten. Dann noch befristet eingestellt und nach 1-3 Jahren desillusioniert wieder auf der Straße.

Im Ansehen rangieren Fundraiser irgendwo zwischen Bettlern und Inkasso-Unternehmen. Professionelle Mittelbeschaffung wird gesellschaftlich als Notnagel akzeptiert, aber – da es ja auch um Geld geht – in die Schmuddelecke gedrängt. Ist die Not gelindert, kann der Fundraiser gehen.

Die Kurzfristperspektive regiert gnadenlos. Fundraising steht vielerorts für projektbezogene, situative Spendenwerbung. Und wenn das Geld da ist, endet der Auftrag des Fundraisers, endet die Beziehung zu den Förderern.”

Fundraising ist outgesourct.

Fundraising ist in eine Abteilung delegiert. Die werden es schon machen. Selten, dass es diakonische Einrichtungen gibt, die vom Fundraising durchdrungen sind.

Spendet Ihr Vorstand? Spenden Mitarbeitende? Spenden Sie?

Gewinnt jemand Spender außer den Fundraisern? Überall wird es nicht so sein. Doch: Fundraising hat in Diakonie an Kraft und Überzeugung verloren. Fundraiser sind zerrissen zwischen diesen unternehmerischen Erwartungen und dem Verständnis, was sie mitbringen. Es hat unter Sprache gelitten, die immer wieder ökonomische Zwänge in den Vordergrund stellte, anstatt Nächstenliebe und Gestaltungswillen.

Diakonie braucht Fundraising!

„Ich betrachte mich als fröhlicher Handlanger Gottes und greife zu, wo Gott mir eine Not vor die Füße legt.“

Gerade die unternehmerische Diakonie braucht Fundraising, weil es den innersten Kern diakonischen Handelns in sich trägt? Es lohnt sich zurück zu gehen in die Zeit der Pioniere und dem dem genialsten Spendensammler aller Zeiten (national) zu zuhören: Friedrich von Bodelschwingh.

“Ich möchte nicht das Geld der Menschen gewinnen, sondern ihre Herzen.”
„Niemand empfängt einen Segen nur für sich.”
„Ein Tröpflein Liebe ist mehr wert als ein ganzer Sack voller Gold.“
„Die erste Frage soll nicht sein: Was kann ich von dem Nächsten erwarten? Sondern: Was kann der Nächste von mir erwarten?“
„Ich betrachte mich als fröhliche Handlanger Gottes und greife zu, wo Gott mir eine Not vor die Füße legt.“

Es hat sich bei Bodelschwingh und all den anderen Charismatikern und Pionieren in erster Linie nicht um das Geld gedreht, wohl wissend, dass es ohne das nicht geht und sie viel unternommen haben, ihre Arbeit finanziell auszustatten.
Sie haben vermutlich nicht zuerst gefragt: Rechnet sich das? Wohl wissend, dass es sich rechnen muss.
Sie haben vermutlich nicht zuerst gefragt: Wie können wir das finanzieren? Wohl wissend, dass es finanziert werden muss.

Sicher ist es falsch einen Mythos zu verbreiten, dass die Mittel der liebe Gott immer zur rechten Zeit gegeben hat, obwohl es manchmal der Fall war. Der erste Aufschlag war die Not, die gewendet werden muss. Das ist für mich die zentrale Aussage, warum Diakonie Menschen zu sammeln hat, die gemeinsam Not wenden mit Spenden und Engagement! Fundraising bringt das diakonische Herz zum Schlagen.

Fundraising macht Sinn aus Sicht des Diakonischen Auftrags

Wenn wir im Kontext von Diakonie – Institution oder Verband – von der Notwendigkeit des Fundraisings reden, dann kann es nur darum gehen, dass uns die Nöte der Welt anrühren, und wir als Christen gefordert sind entschieden etwas zu tun, damit die Not ein Ende hat. Das berührt alle Themenfelder der Diakonie. In der Diakonie Denkschrift aus 1998: Herz und Mund und Tat und Leben sind aufgeführt:

• Arbeitslosen Hoffnung geben
• Armen beistehen
• Migranten annehmen
• Kinder, Jugendliche und Familien fördern
• Hilfesuchende beraten
• Lebenschancen für Menschen mit Behinderungen entfalten
• Alte Menschen unterstützen
• Kranken helfen
• Sterbende begleiten

Visualisiert sind die Themen emotional in den Wertekampagnen, die Michael Handrick (Anm.: Referent für
Kampagnenmanagement und Markenkommunikation beim Bundesverband Diakonie) seit Jahren umsetzt. In jedem dieser Felder gibt es Menschen, die sich selbst überlassen sind, gibt es Not, die uns vor die Füße fällt. Es gibt Bereiche, die auch kein Staat in den Griff bekommen kann, wo es Christenmenschen und Zivilgesellschaft braucht, die einer anderen Logik folgen. Sie folgen dem Herzschlag der Liebe Gottes zu den Menschen. Sie folgen nicht der Logik von Finanzen und Ökonomie (wohl wissend, dass es das braucht). Genau da hat das Fundraising in der Diakonie seinen Platz. Genau da ist es überzeugend. Genau da ist es notwendig.

Fundraising aus Sicht des diakonischen Unternehmens

Sie muss sich die Fragen stellen und den Fundraisingebedarf identifizieren

• Wofür brauchen wir Fundraising? Sie muss das für sich beantworten und auch strategisch einbinden.
• Wo brauchen unsere Arbeitsfelder Fundraising?
• Wo fällt uns dort die Not vor die Füße?
• Was treibt uns an?
• Wo ist also unser Engagement in der Gesellschaft jenseits der entgeltfinanzierten Aufgaben.

Ein paar Impulse, was es sein könnte:

• Wir möchten, dass Menschen, mitspielen dürfen, nicht übersehen werden, nicht ausgestoßen und ignoriert werden. Wir möchten, dass sie in die Mitte genommen werden. Dafür braucht es Zeit und Menschen, Nächstenliebe und Geld.
• Wir möchten, dass ältere Menschen, in den Wohnblocks nicht alleine und isoliert leben. Wir möchten im Alter für sie da sein, sie begleiten, ihnen die Sorge nehmen vor der Frage: Wie wird es weiter gehen?
• Wir möchten, dass sich Eltern, nicht schämen müssen, weil sie ihren Kindern nicht das bieten können, was sie brauchen. Weil sie ein schlechtes Gewissen haben, dass sie ihren Kinder nicht die Perspektiven geben können für ein gelingendes Leben. Wir setzen uns für Chancen und Perspektiven von Kindern und Familie ein. Wir schenken Hoffnung.
• Wir möchten Beziehungen gestalten, Zeit schenken, zu zuhören, trösten, die Hand zu halten, gemeinsam schweigen, zu lachen, zu weinen. Wir möchten, dass wir gemeinsam einen Kultur der Nächstenliebe in unserer Gesellschaft erhalten und fördern.

Fundraising für diakonische Einrichtungen aus der Sicht des Spenders:

Aus Sicht des Spenders muss Fundraising, müssen Spenden, einen Mehrwert in den diakonischen Feldern schaffen. Spender wollen helfen. Sie wollen wissen warum und wofür sie spenden sollen. Spenderinnen und Spender stellen sich die Fragen:

• Warum kann der Staat das Geld dafür nicht locker machen?
• Warum muss ich da unter die Arme greifen?
• Warum kann sich die Person nicht selbst helfen? Ist die Person nicht selbst schuld?
• Was führt zu dem Zustand?
• Was passiert mit der Spende?
• Wem helfe ich?
• Was verbindet mich mit der Organisation?
• Sind Personen und Taten glaubwürdig?

Diese Fragen sind das Gegenüber zu den Fragen, die sich diakonische Unternehmen stellen müssen. Vielleicht ist es einfach mal sinnvoll, sich mit Spendern genau darüber zu unterhalten.

Fundraisinglogiken für den Bundesverband Diakonie

Der Bundesverband ist für seine Mitglieder unterstützend, beratend und begleitend tätig. Er sorgt für die rechtlichen Rahmenbedingungen, macht Lobbyarbeit und positioniert die Marke. Dafür bekommt er unter anderem Mitgliedsbeiträge. Das Fundraising des Verbandes vor dem Hintergrund der genannten Logiken ist unterstützend. Plattformen, Themenfonds, Kontakte mit Unternehmen, Netzwerke pflegen: all das kann Felder der Diakonie wirksam und notwendend voran bringen. Also Mittel sammeln und Beziehungen dahin zu lenken, wo die Not auf die Füße fällt. Der Verband kann neben Brot für die Welt und der Diakonie Katastrophenhilfe Fundraisingprofil gewinnen. Er kann vorbildliche Engagements unterstützen, dieses öffentlich machen, es ins Gespräch bringen, Konferenzen veranstalten. Da ist nach noch ganz viel Luft nach oben. Stiftungen und Spendenplattformen machen es vor, wie es gehen kann.

Fazit – tl;dr

Diakonie braucht Fundraising. Fundraising tut Gut. Fundraising tut Not.