Non-Profit-Organisationen können stolz auf ihre Arbeit sein. Sie helfen Betroffenen in Not, setzen sich für mehr Gerechtigkeit für Mensch und Tier ein und machen die Welt zu einem besseren Ort. Dies kann jedoch zu einer unabsichtlichen Selbstzentriertheit führen. Der Unterstützer oder Spender, durch die Arbeit der Organisation erst möglich wird, wird vergessen. Im Online Fundraising, und vor allem bei der Optimierung von Conversion und Landingpages ist diese Haltung aber nicht angemessen. Der Nutzer muss im Fokus stehen und auf seine Bedürfnisse eingegangen werden.
Das Userziel
Was ist das Ziel des Users auf der eigenen Website? User haben konkrete Erwartungen und Bedürfnisse, welche Sie mit dem Besuch Ihrer Website stillen möchte. Ihre Landingpages sollte klar kommunizieren und die Besucher in ihren Bedürfnissen abholen.
Die Grundlage für das Einrichten von Landingpages ist eine Kategorisierung der Website-User anhand ihr Bindung zur Organisation, ihren Content- und Conversionzielen sowie der Quellen, über die sie auf die Website gelangen.
Bindung zur Organisation
Die Websitebesucher haben eine unterschiedlich starke Bindung zu Ihrer Marke bzw. einen unterschiedlichen Kenntnisstand. Es gibt einerseits User, welche Ihre Website direkt aufrufen oder im Web explizit nach Ihrer Organisation suchen, weil sie sich über Ihre Arbeit informieren, oder spenden möchten. Diese User können auch andere Berührungspunkte, z.B. durch Social Media, Newsletter, Fundraising-E-Mails oder durch Offline Maßnahmen wie Directmailing, Printwerbung, Events oder Face-to-Face-Akquise haben.
Andererseits gibt es User, welche sich für Ihre Themen interessieren, ohne aber explizit Ihre Organisation dabei im Sinn zu haben. Der User gelangt aufgrund von Anzeigen in den Suchmaschinen (AdWords, Grants), bezahlten Onlinekampagnen (Banner oder Text-Bild-Anzeigen) oder über die organische Google-Suche auf Ihre Website, potentiell ohne oder mit wenig Vorwissen über Ihre Organisation.
Aus diesem Grund unterscheiden sich zwei Usergruppen:
1. User mit Organisationsbezug
2. User ohne Organisationsbezug
Content- und Conversionziele und Userquellen
Analysieren Sie welche Content- und Conversionziele auf Ihrer Website vorhanden sind. Ein gutes Mittel dafür ist die vorhanden User Journeys zu analyisieren. Content- und Conversionziele können zum Beispiel wie folgt den Usergruppen zugeordnet werden:
- Informieren (über Organisation, Mitarbeiter, Spenden uvm.
- Newsletter-Abo
- Spende
- Start einer Online-Spendenaktion
- Kauf
Neben den Content- und Conversionziele bedarf es auch der Analyse der Quelle bei der User Journey, also wo kommt der User genau her. Folgende Quellen können Sie entdecken:
- Direkteingabe
- AdWords
- Kampagne xy
- …
Aus der Kombination aus Bezug zur Marke, Content- oder Conversionziel sowie der Quelle können Sie eine Usergruppenmatrix erstellen und Kennzahlen zum erreichen der Content- und Conversionziele definieren (hier Übersicht als Excel-Tabelle downloaden).
Die drei Bereiche des Online Marketings/Fundraisings
Das perfekte Online-Marketing und den einzig richtigen Weg gibt es, wie in so vielen Fällen nicht. Zunächst gilt es die Frage zu beantworten, was mit Online-Marketing erreicht werden soll. Dadurch ergeben sich drei Bereiche.
Brand Marketing steht dafür, eine große Reichweite für die Organisationsmarke bzw. Website zu erzeugen. Ziel des generierten Traffics, also der Anzahl der Besucher auf der Website, sind in erster Linie nicht eine Conversion, z.B. eine Spende, Download oder die Anmeldung zum Newsletter, sondern Bekanntheit. Ob sich die Maßnahmen auch finanziell lohnen, wird erst langfristig sichtbar.
Performance orientiertes Online Marketing will ein bestimmtes messbares Ziel erreichen. Diese Ziele können monetär sein, z.B. Spendeneinnahmen, aber auch quantitativ, wie die Anzahl der Newsletterabonnenten zu erhöhen. Der Return on Invest, also ob sich eine Maßnahme lohnt, ist kurzfristig sichtbar und sollte positiv sein, damit eine Maßnahme weitergeführt wird.
Customer Relationship Marketing hat das Ziel eine langfristige Bindung zu den Unterstützern oder Spendern aufzubauen, um weitere Handlungen zu erzeugen. Die Maßnahmen können ebenso zur Interessentenbindung angewendet werden, um Interessenten langfristig zu Unterstützern oder Spendern zu konvertieren.
Alle drei Bereiche haben selbstverständlich Einfluss aufeinander. So können auch durch Maßnahmen, die vorwiegend auf den Aufbau und Bekanntheitssteigerung einer Marke zielen, Conversions erzeugt werden. Wiederum können absatzorientiere Maßnahmen Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. Customer Relationship Maßnahmen sind darauf ausgerichtet langfristige Spender-, Unterstützter- oder Kundenbeziehungen aufzubauen, um weitere Conversions zu erzeugen. Sie können aber auch gleichzeitig zur Interessentenbindung angewendet werden.
Donor Journey
Die gegenseitige Beeinflussung von Brand und Performance Marketing beschreibt Lammenett im Konzept der der Customer Life Journey. Brand Marketing erzeugt Wahrnehmung und Interesse für das Produkt, die Dienstleistung oder die Marke Ihrer Organisation. Der User, welcher ein potenzieller Unterstützer oder Spender werden könnte, wird inspiriert (Phase 1: Awareness) und sein Interesse an Ihrer Organisation wird gestärkt (Phase 2: Favorability).
Performance Marketing ist darauf ausgerichtet den Kauf-, Spenden- oder Unterstützungswunsch in eine Handlung umzuwandeln. Der Kunde überlegt ernsthaft, ob er Ihr Produkt kaufen, für Ihre Organisation spenden oder Sie anderweitig unterstützen soll (Phase 3: Consideration). Seine Handlungsabsicht wird durch die eingesetzten Maßnahmen immer realer (Phase 4: Intent to Purchase). In Phase 5 (Conversion) kauft, spendet oder unterstützt der User tatsächlich.
Customer Relationship Marketing beginnt nach dem Kauf, der Spende oder der Unterstützung und versucht durch Markenbindung (Phase 6: Relationship) weitere Handlungen zu erzielen. Gelingt die Markenbindung, kann aus dem Erstspender, -unterstützer, oder -kunden eine regelmäßige, treue Kundenbeziehung aufgebaut werden (Phase 7: Regular Customer). Gekrönt wird diese Beziehung, wenn der Kunde, Spender oder Unterstützer von der Marke derart überzeugt ist, dass er sie weiterempfiehlt (Phase 8: Recommendation).
Die unterschiedlichen Phasen benötigen vor allem eines: Zeit, Geld und Personal mit Hingabe. Oft wird nach Phase 5, der ausgeführten Handlung, abgebrochen. Seien Sie schlauer und verschwenden Sie dieses wertvolle Potenzial der Bindung Ihrer Unterstützer, Spender oder Käufer nicht.
Donor Journey Map
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Interpretation der gesamten Geschichte auf allen Kanälen, welcher ein Kunden, Spender oder Unterstützter mit der Organisation hat und aus seiner individuellen Perspektive erzählt. Die Geschichte wird aus der Spenderperspektive beschrieben, betont aber auch die wichtigen Schnittstellen zwischen den Erwartungen des Users und der Organisation.
Engagement kann man nicht an einer Reihe von Aktivitäten ablesen. Customer Journey Mapping ist deshalb nicht prozessorientiert und achtet deshalb nur sekundär darauf woher jemand kommt und worauf jemand klickt. Viel eher ist betrachtet das Customer Journey Mapping die Bedürfnisse der Zielgruppe. So kann herausgefunden werden, inwieweit die Organisation in das Leben der User passt.
Zusammenfassung
Der Weg zu mehr Effizienz und Effektivität führt über Ziele. Am Anfang steht die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Nutzer. Wer weiß, mit welchen (Handlungs-) Interessen Sie zur Organisation gelangen, der kann sie mit passenden Landingpages bedienen und eine hohe Conversion erreichen.
Als wirkungsvolles Instrument zur Analyse von Zielen und Kommunikationsinstrumenten ist die Donor Journey eine häufig verwendete Methode. Hierbei können sinnvolle Interaktions-Ketten erkannt und gestärkt sowie Ineffizienzen ermittelt werden.
