Conversion-Optimierung – Werbemittel und Placement

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Bevor User auf der optimierten Landingpage landen, müssen Sie im Netz auf die eigene Organisation aufmerksam gemacht und abgeholt werden. Dies geschieht mit organischen Maßnahmen, wie Content Marketing über die Sozialen Medien oder mit bezahlter Werbung.

Neben den Optimierungsmaßnahmen auf der eigenen Website ist es auch wichtig die bezahlten und unbezahlten Kanäle zu betrachten und hier den Optimierungsbedarf zu analysieren. Nur die Kombination aus aufmerksamkeitsstarken, überzeugenden Werbemitteln und einer optimierten Landingpage führt zu nachhaltigen Conversion-Erfolgen.

In erster Linie geht es bei der Optimierung der Werbemittel darum, Klicks zu erzeugen. Gleichzeitig sollen die Werbemittel aber klar ausdrücken, was der Sinn der Werbung ist, damit es für den User nach dem Klick und beim Ankommen auf der Landingpage nicht zu Irritationen und Enttäuschung kommt und er sofort wieder abspringt. Die Ansprache richtet sich danach, ob der User die Organisation kennt und mit der Marke vertraut ist und woher, also durch welchen Kanal, er auf die Seite geleitet wird. Kommt der User z.B. über den eigenen Newsletter auf die Website, kann man davon ausgehen, dass er die Organisation kennt. Kommt er über einen Online Banner oder eine Anzeige bei Facebook auf das Spendenformular, lohnt es sich dort zusätzliche Infos zur Organisation aufzuführen. Darüber hinaus sollte auf der Landingpage das in der Anzeige verwendete Bild wieder aufgeführt werden, um den Wiedererkennungs-Effekt zu erhöhen.

Maßnahmen und Werbemittel

Auf welchen Kanälen und mit welchen Werbemitteln soll kommuniziert werden? Sobald das Ziel und die Zielgruppe mit deren Bedürfnissen ermittelt wurden, kristallisiert sich sehr schnell heraus, auf welchen Kanälen kommuniziert werden soll, um diese zu erreichen. Dabei ist es wichtig nicht nur in Maßnahmen zu denken, sondern strategisch vorzugehen. Wonach sucht eine Person, wenn sie z.B. eine Patenschaft abschließen will? Wo sind Berührungspunkte, an denen meine Zielgruppe mit meiner Botschaft in Kontakt kommt? Diese und weitere Fragen gilt es grundsätzlich und für die jeweiligen Kanäle zu klären.

Google AdWords / Grants

Google AdWords ist ein wichtiger Bestandteil im Online Fundraising Mix vieler Organisationen. Google AdWords sind bezahlte Anzeigen in der Google-Suche. Basis dafür ist eine Keyword-Analyse und die Frage “Welche Keywords sind für uns wichtig, weil Google-User danach suchen?”. Ist diese Analyse abgeschlossen, können Sie auf die Suchwörter bieten. Ihre Anzeige erscheint dann über den nicht-bezahlten Suchergebnissen, wenn ein Google-Nutzer ein bestimmtes Suchwort (auch Keyword) oder eine Wortkombination eingibt und Sie auf dieses Suchwort bieten. Sie bezahlen nur, wenn der User auf Ihre Anzeige klickt. Das Anzeigen (Impression) ist kostenlos.

Ein Google AdWords Konto besteht meist aus mehreren Kampagnen, in denen unterschiedliche Anzeigengruppen enthalten sind, denen wiederum die entsprechenden Keywords zugeordnet sind. Die Struktur der AdWords Konten ist jedoch oft optimierungsbedürftig. So gilt es zu Beginn eine Keyword Analyse vorzunehmen und die eigenen Themen für Kampagnen zu identifizieren.

Sind die Themen identifiziert gilt es einen Blick auf die Anzeigentexte sowie die Landingpages zu werfen und zu analysieren ob beide zusammen passen. So macht es Sinn bei einer Anzeige, welche den eigenen Markennamen beinhaltet, auf eine Seite zu verlinken, welche stichpunktartig zusammenfasst, für was die Organisation steht. Dies sollte auch schon im Anzeigentext hervorgehoben werden.

Bei Suchmaschinenwerbung bezahlen Sie keinen fixen Preis pro Klick. Den Preis ermittelt Google via Bietverfahren. Sie geben Ihren maximalen Klickpreis an. Google will dem User immer das beste Suchergebnis liefern und überprüft deshalb, wie relevant Ihre Anzeige und Ihre Website im Bezug auf das gewählte Suchwort ist und im Vergleich zu den Mitbietenden ist. Darüber hinaus wird auch gecheckt, ob die Website technisch gut aufgestellt ist. Durch eine Reihe weiterer Faktoren entsteht der sogenannte Quality Score. Je höher dieser ist, desto weniger bezahlen Sie pro Klick und umso eher landen Sie auf Platz eins bei der bezahlten Suche. Ist der Quality Score sehr niedrig, kann es auch passieren, dass die Anzeige gar nicht erscheint. Mittelfristig ist das schlecht für Ihr gesamtes AdWords Konto und somit auch für Anzeigen mit gutem Quality Score.

Auf ein bestimmtes Thema zu bieten und dann direkt auf das Spendenformular zu verlinken ist nicht empfehlenswert. Nicht nur die Absprungrate wird sich dadurch sicherlich erhöhen, auch der Quality Score des Google AdWords Kontos, also ob Suchbegriff, Anzeigeninhalt und Landingpage zueinander passen, wird darunter leiden. Die Kombination aus Information zum Suchbegriff und einem Spendenaufruf bietet sich hier besser an.

E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing ist eine Form der Direktvermarktung kommerzieller Inhalte via E-Mail. In der Regel werden gestaltete E-Mails oder Newsletter, welche zum Kauf, zur Spende oder zur Beschäftigung der Themen einer Organisation animieren soll, an den eigenen Verteiler versandt. Auch Text-E-Mails zählen zum E-Mail-Marketing.

Es wird Loyalität, Vertrauen, Markenbekanntheit und -bindung aufgebaut. Neben eigenen Interessenten-, Kunden- und/oder Spenderadressen können über externe Anbieter auch Adresslisten gemietet und bespielt werden (sogenannte Cold-E-Mails).

Neben der Optimierung des Versands im Hinblick auf die Interessen oder dem Spenderverhaltens der Empfänger helfen Testings. Viele E-Mail-Marketing Tools bieten die Möglichkeit, A/B-Tests durchzuführen. Bei A/B-Tests erhalten zwei Testgruppen unterschiedliche Betreffs oder Layouts. Das System ermittelt, welcher Betreff zu mehr Öffnungen bzw. mehr Klicks führt. Die beste Variante wird dann automatisch versandt.
E-Mails werden gelesen, wenn Sie eine Relevanz für den Empfänger haben. Um herauszufinden, was der Empfänger will und was ihn interessiert, gibt es zahlreiche Möglichkeiten:

  • Fragen Sie den Empfänger: Es empfiehlt sich den Empfänger einfach selbst zu fragen, welche Informationen er gerne erhalten möchte und wie oft. Dies kann entweder direkt nach der Anmeldung via Double-Opt-In erfolgen, z.B. durch einen Begrüßungs-Newsletter. Ein weitere Möglichkeit ist im Rahmen eine Profilschärfungs-Kampagne den User zu aktivieren, sein Profil zu verändern, um gezielte für den Empfänger interessante Inhalte zu erhalten. Darüber hinaus kann neben dem Abmelde-Button im Footer des Newsletters auch ein Button zum Profilschärfen integriert werden.
  • Personalisierung und Segmentierung: Um aus der Masse an E-Mails herauszustechen ist es unabdingbar maßgeschneiderte Inhalte und eine persönliche Ansprache des Empfängers zu etablieren. So erhöhen Sie die Öffnungs-, Klick-, und Conversion-Raten.
  • Klickprofile: Klickprofilierung ist eine automatisierte Möglichkeit zur Personalisierung, welche von den meisten E-Mail-Marketing-Anbieter angeboten wird. Klickprofile sind von Ihnen voreingestellte Themengruppen, z.B. „Spenden“, „Afrika“, „Klimaschutz“, welche einzelnen Elementen oder Artikeln im Newsletter zugeordnet werden können. Klickt ein Empfänger mehrmals auf Elemente, welchen ein bestimmtes Thema zugeordnet wurde, so kann davon ausgegangen werden, dass der Empfänger ein Interesse für dieses Thema besitzt. Dieses Wissen kann für zielgruppenspezifischen Versand genutzt werden.
  • Marketing Automation: Marketing Automation bezeichnet die Möglichkeit, dass Newsletter automatisch verschickt werden. Dies kann z.B. geschehen, wenn ein Nutzer eine bestimmte Aktion, wie eine Spende oder mehrmaliges Klicken auf ein Klickprofil, getätigt hat.

Grundsätzlich gilt es Newsletter zu verschicken, welche für den Empfänger eine Relevanz besitzen. Vermeiden Sie allerdings, dass dadurch eine Filterblase entsteht und der Empfänger nur noch Informationen zu einem einzigen Thema erhält. Regelmäßige Profilschärfungs-Kampagnen und Tests beugen dieser Situation vor.

Bild-Text-Anzeigen (BTA)

Ein Bild-Text-Werbemittel setzt sich zusammen aus einer Headline, einem Teasertext, einem Call-to-Action, einer Verlinkung sowie einem Bildmotiv (unterschiedliche Formate). BTA werden in den Content-Artikel verschiedener Plattformen und Portalen, z.B. Spiegel.de, Brigitte.de etc., integriert und performen dadurch besser als reguläre Display Ads.

Die Anzeigen können für einen bestimmte vom Anbieter vordefinierte Zielgruppe und postleitzahlspezifisch ausgesteuert werden. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit semantisch zu agieren, so dass die Anzeigen auch thematisch zu den Content-Artikel passen. Gerade im Katastrophenfall ist dies besonders interessant. Eine schnelle Reaktion bei der Werbemittelerstellung und -verbreitung ist dafür Voraussetzung.

Durch Conversiontracking können die unterschiedlichen Placements hinsichtlich ihrer Performance optimiert werden. Hier wird auf der finalen Seite der User Journey, z.B. der “Vielen Dank für Ihre Spende” ein Conversionpixel implementiert. Dies gibt dem Anbieterserver die Information aufgrund welcher Anzeige und welchem Anzeigenumfeld gespendet wurde. Auf dieser Grundlage werden die bestperformanten Anzeigen und Placements vermehrt ausgesteuert. Anbieter für BTA sind u.a. Ligatus, Plista und Performance Advertising.

Anzeigen in sozialen Netzwerken

Social Media Ads sind bezahlte Anzeigen oder Posts, welche in den sozialen Netzwerken geschaltet werden können. Zum einen können Sie die Reichweite Ihrer Posts durch Sponsored Posts erhöhen. Zum anderen haben Sie die Möglichkeit werbliche Anzeigen für eine gezielte Zielgruppe zu schalten.

Bei Facebook und Twitter werden die Anzeigen sowohl auf dem Desktop als auch mobil im Newsfeed angezeigt. Facebook bietet zusätzlich die Schaltung von Werbung an der rechten Spalte oder im Audience Netzwerk (in mobilen Apps von Dritten) an.

Die Anzeigen können zielgruppenspezifisch ausgesteuert werden. Demographische Merkmale wie Alter und Geschlecht können mit weiteren Merkmalen wie Wohnort, Interessen und Verhalten kombiniert werden. Grundsätzlich können all die Inhalte als Werbung verwendet werden, die auch sonst in den sozialen Netzwerken vorkommen, also neben Text auch Bilder und Videos.

Derzeit überzeugen aufgrund des Preis /Leistungsverhältnisses vor allem Facebook und Twitter. Seit Ende 2015 sind Instagram Ads auch über das Facebook Konto buchbar. Aber auch xing, linkedIn und Pinterest bieten kostenpflichtige Anzeigenschaltung an.

Banner

Werbebanner werden als Grafik- oder Animationsdatei, meist im GIF- oder HTML5-Format, in die Webseite eingebunden. Banner verweisen dann als Hyperlink auf die Website des Werbenden. Banner können in die Seite eingebettet sein, legen sich aber teilweise auch für einige Sekunden über die Seite. In der Werbeindustrie haben sich verschiedene Standardgrößen etabliert.

Grundsätzlich ist großflächige Bannerwerbung vor allem zur Steigerung der Reichweite und nicht zur Conversiongenerierung zu empfehlen. Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen, aber wenig Conversions generiert werden (Conversionrate (CR)) meist unter 0,5 %). Um einen 360° Ansatz zu gewährleisten, lohnt es sich aber auch Banner zu schalten.

Displaywerbung, also Banner, Text-Bild-Anzeigen und Social Media Ads können im Falle einer Katastrophe (geringe Reaktionszeit bei der Umsetzung) oder bei Dauerspenden oder Patenschaften durchaus positiven ROIs generieren. Darüber hinaus werden so überwiegend Neuspender generiert. Auch hier muss gewährleistet sein, dass der gezeigte Inhalt mit dem auf der Landingpage zusammen passt.

Video-Ads

Prerolls Ads sind Video-Anzeigen die vor einem eigentlichen Video in einem Nachrichten- oder Videoportal wie z.B. Youtube geschaltet werden können. Darüber hinaus können Video-Ads auch in den sozialen Medien, z.B. auf Facebook und Twitter geschaltet werden. Hier empfiehlt es sich mit Untertiteln zu arbeiten, da die Videos im Newsfeed ohne Ton abgespielt werden.

Mit Bewegtbild erhält man eine sehr hohe Reichweite. Direkte Spenden sind jedoch eher nicht zu erwarten. Spannend werden Videos Ads vor allem, um neue Zielgruppen zu erschließen und an die eigene Organisation bzw. ein Projekt heranzuführen. Über die sozialen Medien oder über Retargeting (siehe 5.2.) kann definiert werden, dass nur die User, welche das Video gesehen haben, im zweiten Schritt Anzeigen mit einem Spenden-Call-to-Action angezeigt bekommen. Bei diesen Zielgruppen spricht man von so genannten Custom Audiences.

Darüber hinaus kann man die Custom Audience wiederum in Unterzielgruppen segmentieren. So bekommen beispielsweise Eltern eine Anzeigen mit Kindern dargestellt und religiöse Menschen erhalten eine Anzeige mit Bezug zu Religion.

Automatisierte Optimierung

Neben der händischen Optimierung gibt es auch die Möglichkeit Werbemittel automatisch zu optimieren. Dies erfolgt mittels der Implementierung von Pixeln auf der Landing Page. Pixel sind kleine Codeschnipsel die im Quellcode Ihrer Website hinterlegt werden. Die Pixel haben unterschiedliche Aufgaben. Einerseits können sie im Browser des User ein sogenanntes Cookie setzen. Ein Cookie ist z.B. dafür gut, das anderen Websites erkennen, welche User bereits auf Ihrer Website gewesen waren (Retargeting). Andererseits können Pixel Informationen wichtige Informationen an den Werbeanbieter übermitteln, z.B. auf welche Anzeige besonders viel gespendet wird (Placementoptimierung).

Retargeting (Remarketing)

Um die Performance einer Kampagne zu steigern können Organisationen auf Retargeting setzen. Mit Retargeting (auch Remarketing genannt) werden Ihre Spender oder Besucher Ihrer Website auf anderen Seiten gezielt mit Ihren Botschaften angesprochen.

Die Anzeigen können sehr userspezifisch angepasst werden. So können User die sich zu einem bestimmten Themen informiert haben, aber nicht gespendet haben, können im nachhinein mit einem Banner zu dem vorher besuchten Thema und einem Spendenaufruf angesprochen werden. Retargeting spricht den User also aufgrund seiner Interessen an und nicht aufgrund des dargestellten Inhalts der jeweiligen Seite.

Der grundsätzliche Ablauf vollzieht sich in vier Schritten:
1. Erfassung der Interessen des Website-Besuchers.
2. Wiedererkennen Ihres Besuchers auf anderen Seiten.
3. Gezielte Ansprache des Users nach seinen Interessen.
4. Erneuter Besuch Ihrer Website. Idealerweise in Verbindung mit einer (Spenden) Conversion.

Manche äußern Bedenken, dass Retargeting als Belästigung empfunden wird. Werbetreibende haben allerdings die Möglichkeit, die Dauer ihrer Retargeting-Anzeigen zu beschränken. Mit dieser Frequency Capping genannten Einschränkung werden den Usern nicht über einen zu langen Zeitraum die Anzeigen dargestellt.

Placementoptimierung nach Keywords, Klicks und Conversions

Bei Bild-Text-Anzeigen oder Bannern bieten manche Netzwerke darüber hinaus sogenannte Placementoptimierung an. Die Anbieter arbeiten mit dem Behavioural Targeting oder Semantic Targeting. Beim Behavioural Targeting wird, mit Hilfe von sogenannten Cookies, das Klickverhalten der User gespeichert und analysiert, wodurch bereits eine Vorauswahl für die Platzierung von Werbemittel stattfindet. Beim Semantic Targeting können Sie im Vorfeld bestimmen, welche Wörter im Umfeld der Anzeige vorkommen sollen. Insbesondere beim Sammeln von Emergency-Spenden kann dies interessant sein.

Die Werbung findet gewissermaßen den passenden User und nicht andersherum. Durch den automatischen Algorithmus der Anbieter, werden schlecht performende Seiten innerhalb der ersten Woche aussortiert. Auf Seiten, welche keine oder wenige Klicks erzeugen, wird die Anzeige dann nicht mehr angezeigt.

Darüber hinaus gibt es Conversionoptimierung über ein Tracking Pixel (auch bei Facebook Ads). Durch das Pixel ermittelt der Ad Server welche Anzeigegruppen, -formate und -placements zu den meisten Conversions führen. Die bestperformantesten werden automatisch am häufigsten ausgeliefert bzw. beliefert. So können die Conversions automatisch erhöht werden.

Kampagnenkonzeption und A/B-Tests

Durch A/B Tests werden Vermutungen über das Nutzerverhalten quantitativ belegt oder verworfen und ermittelt, ob das Ziel einer Optimierung erreicht wurde. Beim A/B-Tests erstellt man zwei (bei Multivariaten-Tests auch mehrere) Versionen einer Anzeige, um zu testen, mit welcher Version man sein Ziel besser erreicht.

Sobald die Versionen erstellt sind legt man unterschiedliche Testzeiträume fest. Anzeige A läuft beispielsweise in Kampagnenwoche 1 und Anzeige B in Kampagnenwoche 2. Dadurch wird analysiert, welche zu der höheren Klickrate und ggfs. Conversion-Rate führt, je nach Ziel zu beispielsweise mehr Spenden oder mehr Newsletter-Anmeldungen. Die erfolgreiche Version wird dann dauerhaft implementiert und läuft während des weiteren Kampagnenzeitraums. Gegebenenfalls kann diese zu einem späteren Zeitpunkt wiederum gegen eine weitere Variante getestet.

Um die Performance der unterschiedlichen Varianten zu testen empfiehlt es sich Kampagnentracking z.B. über Google Analytics einzusetzen. Eine Kampagne umfasst mehrere Maßnahmen, um ein Ziel zu erreichen. So können zum Beispiel Banner geschaltet werden, Artikel geschrieben oder Newsletter für eine Kampagne verschickt werden. Bei den unterschiedlichen Maßnahmen werden wiederum unterschiedliche Inhalte gegeneinander getestet. Um den Erfolg einer Kampagne in Bezug auf ein bestimmtes Ziel messen zu können, muss die Kampagne getrackt werden.

Webanalyse-Tools bieten die Möglichkeit, Links durch Kampagnen-Informationen, sogenannte UTM-Parameter zu ergänzen. So können Sie erfassen, von welcher Quelle, welchem Medium, welches Werbemittel, mit welchem Werbeinhalt, sowie durch welche Kampagne verwiesen wird. Diese Codes können an jeden beliebigen Link angefügt werden.

Es empfiehlt sich eine Systematik für Abkürzungen verschiedener Quellen, Medien, Kampagnen, Werbemittelinhalte und Landingpages zu entwickeln und diese tabellarisch (z.B. in Excel) festzuhalten. Jede neue Kampagne-Tracking-Struktur wird dann mit der selben Systematik aufgebaut. So kann auch langfristig nachvollzogen werden, welche Quellen, Medien, Kampagnen, Werbemittelinhalte und Landingpages am besten funktionieren.

Zusammenfassung

Die passgenaue Ansprache von Zielgruppen im Netz erfolgt in der Regel über den Einsatz von Werbemitteln und Placement. Insbesondere für bezahlte Kanäle ist eine stetige Optimierung der Werbemittel notwendig um den Geldeinsatz möglichst effizient zu gestalten. Aber für unbezahlte Kanäle gilt gleichermaßen: Die begrenzte Aufmerksamkeit der Zielgruppen soll dazu genutzt werden eine direkte Conversion zu bewirken.

Mit dem Durcharbeiten dieses Kapitels wurden Sie in die Lage versetzt die jeweiligen Eigenarten von Werbemitteln wie Bild-Text-Anzeigen, Google Adwords, E-Mail-Marketing, Video-Ads und anderen zu differenzieren und in den jeweiligen Kontext zu setzen. Auf dieser Basis sind Sie in der Lage unterschiedliche Optimierungs-Strategien zu entwickeln.

Hinsichtlich der Erfolgsmessung können Sie nun zwischen verschiedenen Messverfahren unterscheiden und das für den jeweiligen Zweck geeignete Verfahren auswählen. Zudem haben Sie gelernt die Systematik von A/B-Tests auf Werbemittel und -kanäle zu übertragen. Mit den richtigen Parametern können Sie die Wirkung bis hin zu einzelnen Beiträgen und Textelementen zurückführen und daraus Rückschlüsse für die weitere Optimierung ziehen.

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