Kennen Sie das? Sie haben eine großartige Webseite erstellt um ihr Projekt darzustellen und zu Spenden aufzurufen – und wundern sich, dass viel weniger Besucher spenden als erwartet? Sie möchten die Anzahl der Newsletter-Abonnenten oder Bestellungen von Infomaterial erhöhen und wissen nicht wie Ihnen das gelingen kann?

Die Herausforderung liegt darin, die jeweiligen Zielgruppen zu den jeweils richtigen Bereichen Ihrer Internetseite zu führen, sie passgenau anzusprechen und sie geschickt dazu zu bringen, eine Transaktion abzuschließen. Die methodische Vorgehensweise hierzu heißt Conversion-Optimierung. Und genau diese möchten wir Ihnen in dieser Artikel-Serie näher bringen.

Vorbereitung ist alles

Bevor Sie mit Landingpage und Conversion-Optimierung beginnen, gilt es eine gesunde Basis zu schaffen, auf der Sie aufbauen können. Hierzu zählen unter anderem die Formulierung klarer Zielsetzungen, die Wettbewerbsanalyse und die Sicherstellung der internen Prozesse und Ressourcen.

Klare Ziele formulieren

Was ist das Ziel? Die Frage was überhaupt erreicht werden soll, steht vor dem Schritt in die Öffentlichkeit. Soll das Image der Organisation gestärkt werden, Unterstützer für eine Kampagne gewonnen, oder Spenden akquiriert werden? Bis wann soll dies erreicht werden und durch welche Kennzahlen wissen Sie, dass das Ziel erreicht wurde?

Nur wenn Sie wissen, wohin das Schiff fahren soll, wird es auch am Ziel ankommen. Darüber hinaus kann durch ein klar definiertes Ziel am Ende auch identifiziert werden, ob es erreicht wurde. Die Frage nach dem Ziel hört sich zunächst sehr einfach an. Fängt man an darüber nachzudenken, stellt man schnell fest, dass es gar nicht so einfach ist ein messbares Ziel zu formulieren. Mission und Vision der Organisation sind der Ausgangspunkt der Zielformulierung. Für jede Abteilung können daraus Unterziele generiert werden. Was wollen wir gemeinsam erreichen? Welche Unterziele ergeben sich dadurch? Wie dringlich ist das jeweilige Unterziele? Was brauchen wir dafür, um das Ziel zu erreichen? Welche Aufgaben ergeben sich dadurch?

Eine Hilfestellung für die Zieldefinition gibt die SMART-Formel. Das Ziel soll spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminierbar sein. Wollen Sie mit Ihrer Organisation beispielsweise Patenschaften für Kinder in Westafrika bewerben, wäre die Formel wie folgt:

• Spezifisch: Patenschaften für Kinder in Westafrika
• Messbar: 100 Patenschaften mit der Spendensumme 25 Euro monatlich über fünf Jahre. Gesamtsumme: 150.000 Euro
• Akzeptiert: Sind alle im Team mit dem Ziel (nur) 100 Patenschaften zu finanzieren einverstanden?
• Realistisch: Folgende Fragen gilt es hier zu klären: Ist es realistisch 100 Spender zu finden, die über fünf Jahr 25 Euro spenden? Haben wir genügend Marketingbudget, um eine Gesamtsumme von 150.000 Euro zu akquirieren? Reichen sechs Monate, um die Summe zu akquirieren?
• Terminierbar: Die Spendensumme soll innerhalb von sechs Monaten ab Start der Kampagne akquiriert sein.

Durch ein SMARTES Ziel können Sie nach dem definierten Kampagnenende genau überprüfen, ob Sie das Ziel erreicht haben. Sollten die Zielformulierungen vom Ergebnis abweichen, gilt es weiter zu evaluieren, was zum (Miss)erfolg geführt hat und wie das weiter zu fördern bzw. zu vermeiden ist. Idealerweise werden diese Ergebnisse dokumentiert und die Lehren mit dem Team geteilt, damit sich das neue Wissen auch innerhalb der Organisation verteilt. So werden alle in der Organisation beteiligt und sehen die Fortschritte der einzelnen strategischen (online) Unterziele, welche sich von der Gesamt-Strategie der Organisation ableitet.

Die Zielgruppe festlegen

Wer soll erreicht werden? Neben dem Ziel ist es unabdinglich, eine klar definierte Zielgruppe zu haben. Wen wollen Sie mit ihrer Botschaft ansprechen?

Wenn Sie dies herausgefunden haben, gilt es die Bedürfnisse der Zielgruppe zu finden und Schnittstellen mit der einen Botschaft zu bilden. So ist es sicherlich nur bedingt sinnvoll, für Patenschaften Personen zwischen 18-25 Jahren anzusprechen. Kinderlose Ehen oder verheiratete Paare, deren Kinder gerade das Einfamilienhaus im Vorstadtbereich verlassen haben, und/oder ihr Studium abgeschlossen haben, sind sicherlich eher geneigt, Patenschaften abzuschließen. Das Bedürfnis ein Kind zu unterstützen kann hier eher vorausgesetzt werden, als bei Personen die sich gerade vor dem Studium oder dem ersten Job befinden. Des Weiteren ist bei kinderlosen Paaren und verheirateten Paaren mittleren Alters im Vorstadtbereich ein höheres Haushaltsnettoeinkommen zu erwarten, was die Bereitschaft zu spenden wiederum erhöht.

Um die eigene Zielgruppe zu definieren gibt es diverse Methoden. Wichtig ist hier die Ausgangsfrage. Was wollen Sie wissen? Wie sind die Bestandsspender aufgestellt? Welches Online-Verhalten haben meine Spender? Welche Werte sind den Spendern wichtig. Dadurch ergeben sich weitere Fragen: Welche potenziellen weitere Zielgruppen haben ich? Je nach Ausgangsfrage, gilt es die passende Methode zur Erhebung und Sammlung von Daten auszuwählen.

Wenn die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt werden, wird die Relevanz für die Zielgruppe höher. Je höher die Relevanz ist, desto weniger ist die Gefahr einer Belästigung durch Marketing Aktivitäten vorhanden.

Den Wettbewerb beachten

Welche Marktbedingungen herrschen? Welche Chancen und Risiken ergeben sich dadurch? Ja Sie haben richtig gehört. Auch NGOs leben in einer Marktwirtschaft. Deshalb ist es notwendig genau hinzusehen, ob potenzielle Wettbewerber existieren und wie sich diese auf dem Markt bewegen.

Gibt es beispielsweise schon drei andere Organisationen, welche sich mit Patenschaften für Kinder in Westafrika beschäftigen, ist der Markt sehr klein und stark umkämpft. Entscheiden Sie sich dennoch dafür in diesen Markt einzusteigen, müssen Sie herausfinden, was Ihre Patenschaften von den anderen unterscheidet.

Die Ähnlichkeiten und Unterschiede zu Ihren Mitbewerbern finden Sie nur heraus, indem Sie den Markt analysieren. Hierzu erstellen Sie zunächst eine Liste der relevanten Mitbewerber sowie eine Liste von Faktoren, die Sie über einen längeren Zeitraum erheben und beobachten möchten. Konkrete Informationen erhalten Sie einerseits aus Dokumenten wie Jahresberichte und Studien. Darüber hinaus sollten sie jedoch ein Monitoring aufsetzen, mit dem Sie einschlägige Blogs und Konferenzprogramme beobachten, in denen beispielsweise Fallstudien der Mitbewerber besprochen werden. Und nicht zuletzt: Sprechen Sie Mitbewerber offen an. Diese sind genauso interessiert an Ihren Kennzahlen wie umgekehrt. Tauschgeschäfte unter der Hand sind nicht unüblich und helfen beiden Seiten ihre Position im Wettbewerb festzustellen.

Durch die Wettbewerbsanalyse bekommen Sie außerdem ein besseres Gefühl wo Sie selbst stehen. Welche Stärken hat Ihre Organisation? Wo sind Ihre Schwächen und wo müssen deshalb noch nachjustieren? Welche Chancen ergeben sich durch den Markt? Und welche potenziellen Risiken sind damit verbunden? Wägen Sie Chancen und Risiken sorgfältig gegeneinander ab und entwickeln Sie bereits vor Start Ihres Projektes Gegenmaßnahmen, um eventuellen Risiken entgegenzuwirken.

Ressourcen und Prozesse

Oft wird das Internet als der heilige Gral des Fundraisings beschrieben. Doch dem ist leider nicht so. Auch Online Fundraising benötigt Zeit, Geld und vor allem qualifiziertes Personal. Die Entscheidung für Online muss von der gesamten Organisation getragen werden. Dass heißt zum einen, dass eine strategische Zielsetzung durch die Geschäftsführung oder den Vorstand formuliert werden muss. Diese Zielsetzung hat zur Folge, dass Investitionsbudget, neue Stellen oder Weiterbildungen ermöglicht werden müssen. Zum anderen muss die Zielsetzung in den Abteilungen auch getragen werden. Oft zieht Online Fundraising damit auch Organisationsentwicklungsprozesse mit sich.

Damit professionelles Online Fundraising funktionieren kann, müssen die Ziele entsprechend klar und realistisch sein und durch die Organisation ermöglicht werden. Ist Zeit, Geld und Personal nicht vorhanden, ist das Ziel nicht SMART. Das Ziel mit geringer Zeit, wenig Budget und kaum Personal ist nicht realistisch. Wer was wann macht, muss also vor dem Start klar sein, um die Nerven zu schonen und eine gute Kommunikation zu gewährleisten.

Eine Lösung für mangelnde Zeit, Budget und Personal können abteilungsübergreifende Kick-Off Meetings sein. Startet ein neues Projekt, kann das Projekt-Kernteam zu einem Kick-Off Treffen einladen. In diesem Treffen wird das Projekt mit Ziel und Zielgruppe an alle wichtigen Stakeholder, auch innerhalb der Organisation kommuniziert. Die Treffen bieten allen die Möglichkeit auf Fallstricke hinzuweisen und Bedenken zu äußern, welche von der Kernprojektgruppe möglicherweise nicht bedacht wurden. Hier können auch Zeitplan besprochen und Verantwortlichkeiten verteilt sowie Vertretungsregelungen bestimmt werden.
Um zu überprüfen, dass alles nach Plan läuft, oder dieser aufgrund von äußeren oder inneren Umständen, z.B. durch Kündigungen von wichtigen Personen, nicht eingehalten werden kann, sind regelmäßige Follow Up Meetings sinnvoll. Neben dem aktuellen Projektstand können hier Zwischenergebnisse kommuniziert werden.

Durch Kick-Off und Follow Up Meetings wird die Effizienz innerhalb der Organisation gesteigert, Doppelstrukturen vermieden und Ressourcen gespart. Gleichzeitig etablieren sich professionelle Strukturen und die Mitarbeiter werden motiviert, weil sie in die Veränderungsprozesse mit einbezogen werden.

Zusammenfassung

Wie könnte eine Webseite erfolgreich sein, wenn die Ziele zuvor nicht klar benannt wurden? Eben. Deshalb haben Sie sich in diesem Kapitel mit den grundlegenden Vorbereitungen für Conversion-Optimierung beschäftigt. Eine Erfolgskontrolle ist später nur möglich, wenn Sie die Vorarbeiten dieses Kapitels richtig angewendet haben.

Zu den Vorbereitungen zählen unbedingt die Formulierung von smarten Zielen und der Festlegung einer Zielgruppe. Auf der Basis können Sie anhand relativer Ziele die eigenen Maßstäbe nach und nach höher legen oder sich im Rahmen einer Wettbewerbsanalyse die Performance-Indikatoren zu eigen machen.

Ob Sie ihre Ziele erreichen, kann ganz einfach ermittelt werden: messen, messen und nochmal messen. Gerade im Web kann man sich einer Bandbreite an Mess- und Trackingtools bedienen. Mit eTracker, Google Analytics, Piwik und anderen Diensten können Sie das Verhalten der Websitebesucher in Echtzeit analysieren. Bei monetären Zielen hilft das E-Commerce Tracking dabei, die effizienten Marketing-Maßnahmen schnell zu identifizieren. All das Messen und die Mühe für das interne Berichtswesen sind allerdings umsonst, wenn der Festlegung geeigneter Ziele nicht ausreichend Aufmerksamkeit geschenkt wurde.

Ob Sie Ihre Ziele erreichen, das hängt wiederum damit zusammen, dass Sie das notwendige Maß an Ressourcen bereitgestellt wird. Das ist mindestens die Zeit der Mitarbeiter und das Budget. Je nachdem wie viele Vorerfahrungen bereits bestehen, sollten gegebenenfalls Weiterbildungen ermöglicht werden.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie zu Conversion-Optimierung, die unsere sozialmarketing.de-Autoren Eva Hieninger und Jörg Reschke im Sommer 2017 veröffentlichen.