Conversion-Optimierung – Einsatz von Landingpages

Conversion-Optimierung wird oftmals darauf begrenzt, die Landingpage, also die Zielseite bestmöglich zu gestalten. Tatsächlich geht Conversion-Optimierung viel weiter und lässt sich unter anderem auf alle Online-Werbemittel und Formulare anwenden. Aber wenn es um die eigene Internetseite geht, dann sind Landingpages ein wichtiger Schlüssel zum Erfolg.

In diesem Beitrag erläutern wir, worin sich Landingpages von anderen Internetseiten unterschieden, wie sie konstruiert und in der Praxis eingesetzt werden. Wenn Ihre Spendenseite bisher aus Besuchern keine Spender macht, dann finden Sie hier die Methoden und Instrumente, mit denen Sie die Performance steigern können.

Konzeption von Landingpages

Nicht jede Unterseite einer Internetseite ist eine Landingpage. Sie werden nicht generisch und in Masse erstellt, sondern sorgsam konzipiert. Dabei kommt es darauf an, dass die Ziele der Organisation und der Besucher zusammengeführt werden.

Wer sich weiter über die Organisation informieren möchte, kann zum Newsletter-Abonnement geführt werden. Wer spenden möchte, der sollte sich nicht erst mit mehreren Klicks zum Spendenformular suchen müssen. Und auch bei der Spendenseite sollte je nach Zielgruppe entschieden werden, ob der Vorschlag zur Spendenhöhe bei fünfzehn oder achtzig Euro beginnt.

Was sind Landingpages

Eine Landingpage ist eine speziell auf eine Zielsetzung ausgerichtete Unterseite einer Internetseite. Sie dient nicht nur der Information, sondern soll Besucher dabei unterstützen und lenken etwas zu tun.

Grundsätzlich können Landingpages vielfältig eingesetzt werden. Beispielsweise für verschiedene Themen, Zwecke oder Herkunftsquellen der Besucher:

  • Landingpage für Themen: Um zu einem bestimmten Thema gefunden zu werden und in den Ergebnissen der Suchmaschinen ganz oben zu stehen, werden Landingpages für bestimmte Themen erstellt. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn eine Organisation mit ihren Ortsgruppen jeweils vor Ort oder zu einem bestimmten Anlass oder aber einer Keyword-Kombination gut gefunden werden möchte. Eine große Rolle bei der Gestaltung der Landingpage nimmt hierbei die Suchmaschinenoptimierung ein.
  • Landingpage für Zwecke: Einen konkreten Zweck, auf den eine Landingpage hin optimiert werden kann ist beispielsweise die Anmeldung zum Newsletter, das Abschließen einer Mitgliedschaft, das Tätigen einer Spende, das Unterzeichnen einer Petition und vieles mehr. Die visuelle und funktionale Gestaltung soll den Nutzer zielgerichtet auf diesen einen Zweck führen.
  • Landingpage für Quellen: Mit der Unterscheidung nach der Herkunft der Nutzer können Landingpages entsprechend optimiert werden. So ist es beispielsweise üblich, dass Newsletter auf Landingpages verweisen, welche das Thema und Gestaltung des Newsletters aufgreifen. Denkbar ist dieser Ansatz auch um Nutzer mobiler Endgeräte oder aus sozialen Netzwerken auf Landingpages zu führen, die direkt an ihre Anforderungen (z.B. an Technik und Ansprache) anknüpfen.

Ziele müssen klar formuliert werden und dabei auch auf eine Kombination der verschiedenen Landingpage-Arten zurückgegriffen werden. Klare Ziele für Landingpages sind beispielsweise:
1. Conversion von Facebook-Nutzern zu Unterzeichnern einer Petition
2. Generierung von Online-Spenden aus dem Email-Newsletter
3. Hohe Positionierung zum Thema X (bzw. dem Keyword) in Suchmaschinen

Wichtig ist, dass eine Landingpage immer nur ein ausgewähltes Ziel verfolgt und die Gestaltung der Seite vollständig auf dieses Ziel ausgerichtet ist.

Landingpages konstruieren

Kennen Sie das? Sie erfahren über einen Facebook-Post von einer spannenden Kampagne einer anderen Organisation. Sie möchten für die Kampagne einen kleinen Betrag spenden und folgend mit Ihrem Smartphone dem Link. Und genau hier hört der Spaß auf. Die Internetseite, die sich öffnet, ist nicht für mobile Endgeräte optimiert und Sie haben Schwierigkeiten zu lesen oder zu navigieren. Oder Sie werden von einer Masse an Text erschlagen und müssen den Weg zum Spenden erst noch mühsam suchen.

Für Besucher und Organisation gleichermaßen ist das ein leider sehr realistisches Horrorszenario. Eine solche Situation wie die beschriebene ist heute noch Alltag bei vielen Organisationen. Das Interesse des einen wurde nicht befriedigt und der andere hat einen potentiellen Spender nicht gewonnen. Mit der Konstruktion von Landingpages können einige dieser Probleme gelöst werden.

Im Folgenden erläutern wir einige Grundregeln für Landingpages. Wenngleich sie in den meisten Fällen funktionieren, ist dies keine Erfolgsgarantie. Sie bilden für Ihre Conversion-Optimierung eine Basis, auf der Sie weitere Hypothesen bilden und ihre Seiten testen können.

Elemente klären

Die zwei obersten Elemente einer guten Landingpage sind ein Bild und der Titel. Die Überschrift als Titel sollte möglichst prägnant sein – genauso wie der Claim auf einem Plakat. Eine oder maximal zwei Zeilen sollten dafür ausreichen.

Die Textelemente einer Landingpage sollten möglichst klar zum Punkt kommen – ohne lange Einführungen und Hintergründe. In wenigen kurzen Sätzen sollte die Ansprache erfolgen. Auch eine übersichtliche Aufzählung in Bulletpoints kann eine gute Lösung sein. Wer mehr lesen möchte sollte kann am Seitenende zu weiterführenden Informationen weitergeleitet werden, aber das steht nicht (!) im Fokus.

Grundsätzlich sollte also möglichst wenig Text eingesetzt werden. Mehrere Absätze erfordern zu viel Zeit und Aufmerksamkeit der Nutzer. Hier gilt es wirklich sich auf das notwendige zu reduzieren und weiterführende Informationen außerhalb der Landingpage zu platzieren.

Ein wichtiger Treiber für die Conversion von Landingpages ist der Grad der Personalisierung. Wenn auf vorhandene Daten der Besucher zurückgegriffen und diese über die Datenbank dargestellt werden können (z.B. Namen, Spenden-Historie). Wenn zudem auf Tracking-Elemente vorhanden sind, dann können ausgereiftere Inhalte-Logiken angewendet oder standortbasierte Informationen eingeblendet werden. In jedem Fall muss sichergestellt werden, dass die Daten verifiziert und entsprechende Inhalte zur Anpassung bereitgestellt sind und die Datenschutzbestimmungen nicht verletzt wurden.

Die Auswahl an Elementen und insbesondere Interaktionselementen sollte möglichst gering sein. Mit der Reduktion an Elementen und Ballast wird der Fokus auf eine einzige Sache, ein Ziel und Call to Action gelegt. Beispielsweise kann eine Auswahl von neun Elementen auf einer Seite schnell erschlagend wirken – und lässt sich oftmals auch in zwei Schritten von drei Auswahlmöglichkeiten abbilden. Wenn der Nutzer zweimal aus nur drei Optionen wählen muss, können die Informationen schneller erfasst und Entscheidungen getroffen werden.

Bei der Konstruktion von Landingpages lautet die oberste Frage für jedes Element: Ist dies wirklich notwendig? Kann es weggelassen werden? Um diese Fragen zu beantworten reicht es die Seite etwas aus der Distanz zu betrachten: entweder durch mehr Abstand zum Monitor oder indem die Ansicht der Internetseite im Browser deutlich reduziert wird.

Normalerweise ist die Navigation einer Internetseite auf jeder einzelnen Unterseite sichtbar. Nicht so auf einer zweckorientierten Landingpage. Die Aufmerksamkeit der Besucher soll nicht zu anderen Bereichen abwandern und ist daher verzichtbar. Wer trotzdem die ganze Internetseite betrachten will, kann immer noch auf das Logo der Organisation im Header klicken.

Usability

Eine Frage, die nur auf den ersten Blick mit individuellem Geschmack zu tun hat ist die Frage nach der visuellen Gestaltung einer Internetseite. Hier kommt Usability ins Spiel und dabei geht es um weit mehr als die Farbgebung und Fotoauswahl.

Der Begriff Usability entstammt dem englischen “to use“ und wird im Deutschen in der Regel mit Benutzerfreundlichkeit oder Gebrauchstauglichkeit übersetzt. Unter Web-Usabilty kann also Gebrauchstauglichkeit einer Web-Anwendung, im Folgenden Ihrer Internetseite, verstanden werden.

Welches die konkreten Kriterien für eine benutzerfreundliche Webseite sind, ist stark kontext- und zielabhängig. Unter Rückgriff auf die ISO-Standards gelten allgemein Effektivität, Effizienz und die Nutzerzufriedenheit als Leitkriterien für die Gebrauchstauglichkeit von Produkten im Allgemeinen und so auch für Web-Anwendungen.

Eine konsequente Ausrichtung auf die Gebrauchstauglichkeit bei der Konzeption einer Internetseite lässt sich teilweise schwer realisieren. Der Grund dafür ist, dass die Ermittlung der tatsächlichen Nutzung forschungsintensiv und kostenaufwendig ist.

Den Nutzern sollte bei der Konzeption und Gestaltung einer Internetseite immer die oberste Priorität zukommen. Es ist okay, wenn die vorgestellten Methoden zur Usablity-Forschung nicht für die gesamte Internetseite angewendet werden. Dennoch sollten sie zumindest punktuell eingesetzt werden um wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Auf der Grundlage der Ergebnisse können insbesondere qualitative Hypothesen beantwortet werden, die beispielsweise die Verständlichkeit der Navigation, Auffindbarkeit von Informationen, Klickpfade und Wirkung des Designs betreffen.

Call to Action (CTA)

Besucher erreichen eine Landingpage mit einem bestimmten Interesse. Mit einem Call-to-Action (CTA) sollen sie dazu geführt werden ihr Interesse zu besiegeln und eine Conversion durchzuführen. Egal, ob es sich um die Newsletter-Anmeldung, Spende oder Unterzeichnung einer Petition handelt – der CTA ist kurz und prägnant.

Anstatt allgemeiner Formulierungen wie “Hier registrieren” sollte eine handlungsorientierte Ansprache (z.B. “Newsletter bestellen” oder “Jetzt spenden”) verwenden. Auch auf unnötige Adjektive und Superlative kann verzichtet werden. Wir verfolgen keine billigen Marketing-Tricks, sondern ermöglichen Unterstützer an unserer Mission teilzuhaben.

Der Call to Action sollte sich nicht am Ende einer langen Landingpage befinden. Ohnehin sollte das Scrollen kaum notwendig sein, wenn die Anzahl und Länge der Elemente klug durchdacht ist. Im Idealfall ist der Call to Action sozusagen “above the fold” sichtbar, also je nach verwendetem Endgerät sofort und ohne Scrollen.

Es gibt Situationen, beispielsweise eine Kampagne mit vielen ineinander verschränkten Elementen, in denen eine kurze Landingpage nicht möglich ist. In so einem Fall muss der Call to Action mehrfach eingesetzt und wiederholt werden.

Auch der Gestaltung des Buttons für den CTA kommt eine große Bedeutung zu. Die Farbgebung des Buttons, die Platzierung auf der Seite und die exakte Formulierung des CTA sollten Gegenstand zahlreicher Tests sein.

Suchmaschinenoptimierung (onpage)

Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Allgemeinen umfasst alle Maßnahmen, die mittelbar Einfluss auf das Ranking in den Suchmaschinenergebnissen haben können. Zur Onpage-SEO gehören all jene Maßnahmen, die im Handlungsbereich der eigenen Internetseite (z.B. Technik, Texte) bestehen. Dies sind die Faktoren, die eine Organisation selbst direkt beeinflussen kann.

Grundsätzlich gibt es zahlreiche Stellschraube, über 200 sogenannte Rankingfaktoren, der Suchmaschinenoptimierung für Internetseiten. Sie reichen von geeigneten Dateiformaten, dem Pagerank der Seite, dem richtigen und „sauberen“ Code, über die Verzeichnisstruktur der Webseite bis hin zur Qualität des Inhalts und der Ladezeiten der URL. Im Folgenden zeigen wir die grundlegende Vorgehensweise der Suchmaschinenoptimierung und einige exemplarische operative Maßnahmen.

Suchmaschinenoptimierung beginnt mit der Identifikation von Keywords. Die Auswahl von Keywords ist eine verantwortungsvolle Aufgabe, müssen doch viele Kriterien beachtet werden. Zum einen sollten Suchbegriffe, welche aus einem oder mehreren Wörtern bestehen, natürlich relevant für die Organisation bzw. die Mission sein und eine hohe Aussagekraft besitzen. Zum anderen sollte aber auch das Such(wort)verhalten der jeweiligen Zielgruppen beachtet werden. Nicht zuletzt stellt auch die Mitbewerberlage ein wichtiges Kriterium dar, das es zu berücksichtigen gilt.

Suchmaschinen mögen Texte, und das umso mehr, je länger und je aussagekräftiger diese sind. Ein wichtiges Kriterium für das Ranking einer Webseite ist dabei die Suchbegriff-Dichte (Keyword-Density). Das hat zur Folge, dass die von Ihnen als relevant identifizierten Suchbegriffe und Kombinationen häufig genannt werden sollten. Gleichzeitig sollte aber auch die Lesbarkeit für die Besucher gewährleistet bleiben und sogenanntes Keyword Stuffing, also das Vollstopfen des Textes mit Keywords vermieden werden

Des weiteren gibt es viele technische Faktoren der Suchmaschinenoptimierung wie beispielsweise die Seitenstruktur, Sitemaps, Verzeichnisstruktur, Server und mobile Optimierung, denen ein mittelbarer Einfluss zukommt. Dieses Thema ist insbesondere für themenorientierte Landingpages und den Kanal Suchmaschinen relevant. Den Rahmen dieses Buches würde es sprengen, hier zu sehr ins Detail zu gehen. Wenn Sie sich weitergehend informieren möchten, dann beachten Sie bitte die Links im Anhang.

Landingpages in Serie denken

Nach der Landingpage ist vor der Landingpage. Im Grunde werden Landingpages immer in Kombination geplant. Das bedeutet, dass auch die Seite nach dem Call to Action eine Landingpage ist und zu einer zweiten Handlung führen soll.

Eine übliche Kombination ist beispielsweise, dass auf eine Landingpage mit Spendenaufruf eine Dankes-Seite folgt, die wiederum einen CTA zur Übergabe von Kontaktdaten, Teilen einer vorbereiten Meldung in soziale Netzwerke oder die Anmeldung zum Newsletter enthält. Für die Landingpage nach der Unterzeichnung einer Petition kann beispielsweise für den Newsletter geworben werden. Und bei der Ansprache von kalten Kontakten folgt der Spendenaufruf häufig auf eine eher allgemeine Informationsseite mit Übergabe der Kontaktdaten.

Der Standard ist Beta-Modus

Landingpages sind stets nur eine Bestandsaufnahme dessen, was bisher über die Nutzung durch die Besucher bekannt ist. Man befindet sich auf einem stetigen Verbesserungsweg um die Conversion zu steigern. Wenn eine Landingpage 15% Conversion (ein ausgesprochen guter Wert!) erreicht, dann gilt es auf dem Weg zur perfekten Landingpage herauszufinden, mit welcher Änderung die anderen 85% besser gelenkt werden können. Es ist ein ständiges Wechselspiel aus Hypothesen und Webanalyse.

Hypothesen

Landingpages müssen klar kommunizieren, um den User mit seinem Bedürfnis abzuholen. Sie müssen darauf eingehen, woher der User kommt, also mit welchem Vorwissen über die Organisation, und durch welche Quelle er auf die Seite gelangt ist. Sie müssen den User des Weiteren in seiner Intention bestätigen, z.B. Informieren, Spenden, Newsletter-Anmeldung oder ähnliches – und ihm das bieten, was er beim Websitebesuch benötigt.

Das Bedürfnis des Users steht im Vordergrund und muss mit dem eigenen Zielen, z.B. einer Spende, kombiniert werden. Bevor Sie eine neue Kampagne starten, sollten Sie sich daher genau überlegen, was, z.B. Imagesteigerung, Spendenerhöhung oder Leadgenerierung, Sie erreichen möchten. Außerdem ist es wichtig zu wissen, mit wem Sie über Ihre Website kommunizieren möchten (z.B. Interessenten, Neuspender, Bestandsspender oder Zielgruppe weiblich 18-35).

Auch bereits laufende Kampagnen und die Landingpages die bei nicht-bezahlten Maßnahmen geklickt werden, sollten mit diesem Hintergrund überprüft werden und gegebenenfalls optimiert werden. Durch eine Analyse der Userquellen und der folgenden Schritte erhalten Sie einen Einblick (Customer Life Journey), an welchen Stellen viele User abspringen. Haben Sie beispielsweise ein mehrstufiges Spendenformular und ein Großteil der User füllt dieses bis kurz vor der Spende aus, führt diese aber dann doch nicht durch, sollten Sie überprüfen, was die Ursache sein könnte. Auf Grundlage dieser Analyse können Sie Hypothesen formulieren, welche anhand von A/B-Tests überprüft werden können.

A/B-Tests: Stellen Sie Ihr Bauchgefühl in Frage

Durch A/B Tests werden Vermutungen über das Nutzerverhalten quantitativ belegt oder verworfen und ermittelt, ob das Ziel einer Optimierung erreicht wurde. Beim A/B-Tests erstellt man zwei (bei Multivariaten-Tests auch mehrere) Versionen einer Landing Page, um zu testen, mit welcher Version man sein Ziel besser erreicht. Sobald die Versionen erstellt sind, wird der Traffic, also die User, welche auf der Landing Page landen, über einen bestimmten Zeitraum per Zufall auf jeweils eine der Versionen verteilt. Dadurch wird analysiert, welche zu der höheren Conversion-Rate führt, je nach Ziel zu beispielsweise mehr Spenden oder mehr Newsletter-Anmeldungen. Die erfolgreiche Version wird dann dauerhaft implementiert um sie später eventuell erneut gegen eine weitere Variante getestet zu werden.

Um eine Landingpage dauerhaft bestmöglich auszurichten, braucht es eine ständige Analyse und Optimierung. Hierzu steht ein breites Angebot von Werkzeugen und Tools zu Verfügung, mit denen Anhaltspunkte zur Optimierung identifiziert und Hypothesen überprüft werden können.

Die Datenbasis wird fortwährend gesammelt, denn diese ist die Grundlage für eine wöchentliche Analyse und Interpretation. Aus Basis dieser Interpretation können neue Thesen erstellt und Maßnahmen zur Optimierung durchgeführt werden, die wiederum nach etwa einem Monat Laufzeit analysiert werden. So bildet sich ein ständiger Verbesserungs-Kreislauf.

Für eine möglichst umfassende Analyse des Besucherverhaltens ist das Pixel-Messverfahren am Besten geeignet. Hierbei wird eine Internetseite um einen HTML-Code ergänzt, der eine unsichtbare Pixelgrafik enthält. Jeder Aufruf einer beliebigen Internetseite wird auf diese Weise protokolliert – ebenso wie beispielsweise der verwendete Browser, das Betriebssystem des Besuchers, Bildschirmauflösung, Dauer des Besuchs und weitere individuelle Werte. Mit dieser Technologie kann sowohl die Effizienz von einzelnen Werbemitteln über den Herkunftsweg ermittelt werden als auch das Verhalten der Nutzer auf der Internetseite analysiert werden.

Eine sehr wichtige Funktion in Webanalyse-Diensten ist die Arbeit mit Besuchersegmenten. Sie dient dazu die Messwerte auf eine bestimmte Zielgruppe einzugrenzen, beispielsweise nur auf Besucher mit mobilen Endgeräten oder Besucher, die von Facebook zur Internetseite geleitet werden.

Um nicht täglich die Dienste ansteuern zu müssen, können automatisierte Reportings eingerichtet werden, die beispielsweise wöchentlich oder monatlich die Messwerte und Ergebnisse zu gewünschten Funktionen enthalten und per Email zugesandt werden. Auf die gleiche Weise können auch ad hoc-Reportings bestellt werden. Diese werden immer dann versandt, wenn zuvor festgelegte Mindest- oder Höchstwerte unter- beziehungsweise überschritten werden. Für den Online-Fundraiser ist das tägliche Abrufen des Analyse-Tools allerdings Pflicht!

Für die Arbeit mit Landingpages sollte der Rhythmus der ausführlichen Webanalyse mindestens monatlich sein. In diesem Abstand kann in der Regel die Wirksamkeit von Anpassungen ausreichend bewertet werden.

Verbreitung von Landingpages

Je nach Ausrichtung der Landingpage sollte die Verbreitung selbiger nicht dem Zufall überlassen, sondern aktiv gesteuert werden. Das gilt insbesondere für zweckorientierte Landingpages. Gerade im Rahmen von Kampagnen ist es oftmals wichtig, dass bereits zu Beginn eine schnelle erste Reichweite erzielt wird.

Gießkanne oder Pipette?

Am Anfang der Verbreitung einer Landingpage steht die Frage nach dem Ansatz: Gießkanne oder Pipette? Mit dem Prinzip Gießkanne wird eine möglichst breite, allgemeine Streuung beabsichtigt. Das Gegenstück dazu stellt der Pipette-Ansatz dar: Hier sollen einzelne Segmente der Unterstützer gezielt angesprochen und zu der für sie optimierten Landingpage geführt werden.

Auf der Startseite der eigenen Internetseite kann beispielsweise eine Meldung platziert werden. Moderne Content-Management-Systeme sorgen dafür, dass Abonnenten des RSS-Feed direkt über den neuen Inhalt informiert werden. Eine ebenso breite Ansprache erfolgt durch den Versand von Pressemitteilungen und das Verfassen von Beiträgen in Social Media Diensten.

Letztere bieten in den meisten Fällen die Möglichkeit einzelne Beiträge oder Anzeigen auf bestimmte Nutzersegmente zu fokussieren. So kann ein Beitrag für einzelne Segmente hervorgehoben werden, der für alle anderen Nutzer ebenfalls sichtbar ist. Für eine Kampagne wird man nicht ein Dutzend verschiedener Beiträge mit unterschiedlichen Texten und Bildern für die entsprechenden Nutzersegmente erstellen – in Bezug auf Werbeanzeigen geht dies sehr wohl. Die Ansprache kann somit sehr gut auf die Nutzer zugeschnitten werden.

Ebenfalls einen hohen Grad der Segmentierung erreicht man durch den individualisierten Newsletter-Versand. Demographische und soziographische Daten können dabei ebenso in die Aussteuerung der verschiedenen Newsletter-Versionen einfließen wie die bisherige Klick-Historie der Newsletter-Abonnenten.

Auffindbarkeit durch Suchmaschinen

Die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit von Internetseiten sind die kostbarsten Rohstoffe im Online-Marketing. Nicht ohne Grund zählt die Suchmaschinen-Optimierung heute zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren für eine Webseite: Eine gute Positionierung in Suchmaschinen gewinnt zunehmend an betriebswirtschaftlicher Relevanz.

Der Optimierung der Auffindbarkeit widmet sich mittlerweile eine eigenständige Branche: Analysten und Berater für Suchmaschinenoptimierung (SEO) haben zur Serviceleistung gemacht, was sich jeder Webseiten-Betreiber wünscht: eine Seite, die in den Top-Rankings der Suchmaschinen auftaucht.

Für die gute Positionierung von Landingpages zu bestimmten Suchwörtern oder Kampagnen muss die Suchmaschinenoptimierung etwas differenzierter betrachtet werden. Es gibt einige Fälle, in denen eine Landingpage nicht direkt über Suchmaschinen auffindbar sein soll. Dazu gehören beispielsweise:

  • ein Angebot, welches sich nur an bestimmte Kunden richtet, die unmittelbar über einen segmentierten Newsletter-Versand oder eine klar zugeschnittene Anzeige in sozialen Netzwerken.
  • eine von mehreren Landingpages einer Kampagne, die der Hauptseite der Kampagne in Bezug auf die Auffindbarkeit in Suchmaschinen keine direkte Konkurrenz machen sollen

Grundsätzlich ist die vollständige Indexierung einer Internetseite durch Suchmaschinen sinnvoll und wünschenswert. Lediglich in Ausnahmefällen sollten die Crawler von Google & Co mit der robots.txt ausgeschlossen werden.

Suchmaschinenoptimierung (offpage)

Vorausgesetzt die Indexierung durch Suchmaschinen wird ermöglicht, so ist das Ziel mit einer Landingpage ganz oben in den organischen Suchergebnissen zu den bestimmten Keywords zu stehen.

Zu den zahlreichen Faktoren der Suchmaschinenoptimierung außerhalb der eigenen Internetseite gehört der Aufbau von qualitativen Backlinks. So wird ein Link bezeichnet, der von einer beliebigen Internetseite auf die betreffende Landingpage verlinkt. Wichtig ist, hierbei nicht nur irgendwelche Links zu sammeln, sondern gute Links. Gut sind sie beispielsweise dann, wenn sie von einer thematisch verwandten Seite mit einem hohen Pagerank stammen, einen passenden Ankertext verwenden und und als do-follow funktionieren.

Ein Backlink besteht aus dem Link und dem Ankertext, also den Worten mit denen der Link hinterlegt ist. In das Ranking der Suchmaschinen fließt beides direkt ein: Ein Link erhält je nach Pagerank der ausgehenden Internetseite eine unterschiedliche Gewichtung. Darüber hinaus stellen sowohl der Ankertext als auch das Thema und die Gewichtung der ausgehenden Internetseite Faktoren zur semantischen Einordnung dar. Im Idealfall erhält man also Backlinks von thematisch relevanten Internetseiten mit einem hohen Pagerank und einem Ankertext, der die relevanten Keywords der Landingpage enthält.

Für den Aufbau von Backlinks kommen unterschiedliche Möglichkeiten in Frage. Zunächst können auf sämtlichen eigenen Internet-Präsenzen der Organisation Meldungen platziert werden. Der Vorteil hierbei ist, dass direkter Einfluss auf die Platzierung des Links und den zugehörigen Ankertext besteht.

Sogenannte Social Signals, also die Interaktion rund um Links in Social Media Diensten können auf zwei Wegen generiert werden: Zum einen durch die Veröffentlichung von Beiträgen in den eigenen Social Media Profilen. Zum anderen können Nutzer (z.B. auf der Dankesseite einer Spende oder Petition) dazu aufgefordert ihre Netzwerke über ihre Unterstützung zu informieren. Sharing-Buttons in die relevanten sozialen Netzwerke erleichtern das Teilen und können wiederum mit Ankertext-Vorschlägen angereichert werden.

Zusammenfassung

Mit dem Durcharbeiten dieses Beitrags haben Sie sich die Grundfertigkeiten angeeignet, um Landingpages zu erkennen und selbst welche zu konzipieren und weiterzuentwickeln. Sie sind in der Lage die Konzeption von Landindgpages je nach Themenorientierung, Zweck oder Quelle anzupassen und mit den zuvor formulierten Zielen in Einklang zu bringen.

Hinsichtlich der Konstruktion von Landingpages können Sie verschiedenen Elemente zu differenzieren. Sie wissen, wie Sie mit unterschiedlichen Varianten von Informations- und Interaktionselementen und dem Call to Action Hypothesen bilden und im Rahmen der Webanalyse den Erfolg tracken. Sie haben verinnerlicht, dass Landingpages immer im Beta-Modus sind und eine stetige Analyse und Weiterentwicklung bedürfen.

Die Verbreitung von Landingpages brauchen Sie nicht mehr dem Zufall zu überlassen. Sie haben gelernt, die Auffindbarkeit in Suchmaschinen zu beeinflussen und eine Landingpage für die zielgesteuerte Ansprache durch andere Online-Werbemittel vorzubereiten.

3 KOMMENTARE

  1. gute hinweise, danke! aber, naja, dieser artikel hier ist ein schönes beispiel für eine nicht sooo gut funktionierende landingpage (schwer zu scannen, weil viiiiel text, ohne anker oder auszeichnungen, keine bilder) …

    zwei fragen. frage 1: lässt sich der artikel um gelungene beispiele für landingpages ergänzen? im sektor ist das ja sone sache, wie viel CTO sein darf und wie viel nicht, da wüsste ich gern mehr. frage 2: pagerank? wäre es nicht sinnvoller, von domain-authority zu reden? oder verwechsle ich da was?

    schöne grüße

    • Hallo Florian,

      das ist keine Landingpage, sondern ein einfacher Blogbeitrag. Und von den Formulierungen an der primären Zielgruppe orientiert. Ja, Authority passt. Cases haben wir in Planung, kommen noch im Laufe der Serie 🙂

      Beste Grüße,
      Jörg

  2. Vielen Dank, die Cases wären super! Das Thema ist virulent, und es mangelt etwas an guten Beispielen, weil es schwierig ist, soziale Themen unter Marketingaspekten zu betrachten. Wir haben uns das gerade gegönnt, in einem etwas aufwändigeren Prozess. Die Erkenntnisse waren außerordentlich und auch für die interne Denke sehr hilfreich. (Wir haben uns da übrigens von c02-online helfen lassen, die mit großem Erfolg erhebliche Ressourcen in den SEO-Bereich stecken.)

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