Storytelling, BIG Data und Microtargeting im US-Wahlkampf

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    Recap der SMX-Keynote von Julius van de Laar

    Anfang der Woche stand mein alljährlicher Besuch bei der SMX in München an.
    Insgesamt eine der besten Konferenzen rund um Suchmaschinenoptimierung (SEO), die es in Deutschland gibt und m.E. ein Pflichttermin für alle, die ernsthaft Umsätze im Web erzielen wollen. Angesichts der aktuellen Betterplace-Daten aus dem NGOMeter, die zeigen, dass die teilnehmenden NPOs dieses Benchmarking-Panels knapp 60% der Besucher über Suchmaschinen erhalten, wundere ich mich etwas, dort noch nie einen Vertreter einer NPO getroffen zu haben…

    Eine Keynote, die nur bedingt etwas mit SEO zu tun hatte, war die von Julius van de Laar. Van de Laar war der einzige hauptamtliche deutsche Wahlkämpfer im Team von Barack Obama und als Regional GOTV Director für die Wählermobilisierung im wahlentscheidenden Swingstate Ohio zuständig. Er berichtete über die digitalen Strategien des US-Wahlkampfs 2012.

    Video: Julius van de Laar über den US-Wahlkampf und Negativ-Werbung

    Der Title seiner Keynote lautete: Storytelling, BIG Data und Microtargeting – welche Innovationen lassen sich aus dem politischen Campaigning übertragen?
    Und um Big Data ging es dann auch wirklich. Van de Laar beschrieb, welch immenser Aufwand betrieben wurde, um Wähler zu mobilisieren. Im Gegensatz zur Wahl 2008, die unter den Mottos „Hope“ und „Change“ stand und bei der sich die Wähler nach zwei katastrophalen Legislaturperioden von George W. Bush nach einem Wechsel sehnten, war die Ausgangslage bei der letzten Wahl  – mit 8% Arbeitslosen und 59% der US-Amerikaner, die mit der Wirtschaftspolitik von Obama nicht zufrieden waren – deutlich düsterer. Es galt ein großes Mobilisierungsdefizit bei Freiwilligen und Spendern wett zu machen.

    Aufgrund des US-Wahlsystems fokussierten sich die Wahlkämpfer intensiv auf die entscheidenden Swingstates. Durch den Aufkauf sämtlicher auf dem Markt verfügbarer Lifestyle-Daten (z.B. von PayBack) und der Verknüpfung dieser Daten u.a. mit Daten aus den Wählerverzeichnissen (so genannte Voter Files, die  Parteipräferenz, Namen, Anschrift, Telefonnummer etc. enthalten) in einer zentralen Datenbank, ermöglichten es die Erkenntnisse der Daten-Auswertung eine maximal effektive und effiziente Kampagne zu führen.

    Der Fokus lag dabei auf Wählern, die zwar tendienziell Obama wählen würden, bei denen aber unsicher war, ob sie am entscheidenden Tag auch wirklich zur Wahl gehen würden. Auf diese „unsicheren Wähler“ wurde ein Heer von Wahlkampfhelfern losgelassen. Eine mobile App, half den Door-to-Door Kampagnenhelfern dabei, die richtigen Wähler zu erreichen. Die App speiste sich aus der Zentral-Datenbank und teilte den Freiwilligen u.a. mit, an welchen Türen es sich zu klingeln lohnen würde bzw. auch ob man eine Adresse besser meiden sollte, da einen hinter der Tür mit hoher Wahrscheinlichkeit ein eingefleischter und ggf. gut bewaffneter Republikaner erwarten würde ; )

    Die App unterstützte den Freiwilligen ebenfalls mit einem Gesprächsleitfaden. Konnte der Wähler überzeugt werden (oder auch nicht), sendete der Helfer das Ergebnis des Gesprächs per Klick an die  zentrale Datenbank und vermerkte, dass andere Wahlkampfhelfer diese Adresse nicht mehr besuchen müssten.
    Die Freiwilligen klingelten alleine in den letzten vier Tagen vor der Wahl an 800.000 Haustüren und konnten so hunderttausende „unsichere Wähler“ überzeugen.  In Ohio gewann Obama letztlich mit 105.000 Stimmen Vorsprung und holte sich so den Wahlsieg im Swingstate.

    Social Media im US Wahlkampf

    Neben dem Häuserwahlkampf setzte Obamas Team selbstverstänlich auch wieder auf Social Media. Mit dem Hinweis, dass Datenschützer doch jetzt bitte für eine halbe Stunde den Raum verlassen sollten, zeigte Julius, das 98% der US-Facebooknutzer mit jemandem befreundet sind, der Fan der Obama-FB-Seite ist. Folgerichtig wurden Obama-Unterstützer online gebeten, die eigenen Facebook Freunde kurz vor der Wahl dazu aufzufordern, Obama zu wählen. Statt um die undifferenzierte Ansprache aller Freunde zu bitten, wurde dem Unterstützer eine Vorschlagsliste gesendet. Diese enthielt – durch den Abgleich seiner FB-Freunde mit der zentralen Datenbank (!) –  nur Wackelkandidaten unter den eigenen FB-Freunden. Maximal effiziente  Kommunikation eben…

    Damit nicht genug: Wer die Obama Facebook App installierte, lies zu, dass das Obamas Wahlkampfteam in seinem Namen (!) auf Facebook postete. Als Fundraiser wissen wir nur zu gut, dass eine Empfehlung eines guten Freundes deutlich mehr bewirkt als eine allgemeine Aufforderung von irgendjemandem etwas bestimmtes zu tun.

    Eine Quick Donate App nahm sich dem Problem des mobilen Traffics an, über die App konnten Unterstützer mit einem Klick spenden: Ergebnis 115 Mio. Dollar von 1,5 Mio Nutzern.
    Pretests von E-Mail Kampagnen sorgten dafür, dass stets die besten Betreffzeilen für die E-Mailing-Kampagnen gewählt wurden. Van de Laar zeigte die Ergebnisse eines Pretests von 10 Betreffzeilen, während die schlechteste Betreffzeile (bezogen auf die Geamtliste von 16 Mio. Adressen) lediglich knapp 500 Tsd Euro generiert hätte, erzielte die letztlich ausgewählte Betreffzeile 2.5 Mio Euro Spenden. Ein Unterschied von über 2 Mio $ und das bei einer einzigen E-Mail!

    Negatives Framing des Gegenkandidaten

    Im Gegensatz zum Wahlkampf in Deutschland wird in den USA auch inhaltlich mit deutlich härteren Bandagen gekämpft. Bereits im Mai 2012 wurde – statt wie üblich erst am Ende des Wahlkampfs – ein großer Teil des Budgets in eine breit angelegte Negativ-Kampagne gesteckt. Das (interne) Motto: „Kill Romney“. Die Message: “If Mitt Romney wins, the middle class loses”.

    Persönlich gefällt mir diese Art des Wahlkampfs zwar nicht, ist in den USA aber derzeit wohl alternativlos. Die Änderung der Umfragewerte im Zeitverlauf und das Ergebnis der Wahl sprechen jedenfalls deutlich für die Strategie der Wahlkampführung des demokratischen Lagers.

    Insgesamt wurden für den US-Wahlkampf 9,8 Mrd. US $ ausgegeben. Den Demokraten gelang es 2012 von 4,4 Mio. Spendern bei einer Durchschnittsspende von 156$ über 690 Mio. Dollar Online-Spenden einzunehmen (ein deutliches Plus gegenüber 2008 mit 500 Mio. $).

    Fazit: Großartige Infos. Die Keynote auf dem nächsten Deutschen Fundraising-Kongress sollte für Julius van de Laar reserviert werden!

    Zusatzinfo: Einen stichwortartigen Überblick über die weiteren Inhalte der SMX gibt es bei seokratie.de

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