Onlinekommunikation im Fundraising. Eine Analyse der Potenziale und des Einsatzes von Blogs bei Kinderhilfswerken

Ein besonderer Fokus liegt auf den in Deutschland ansässigen Kinderhilfswerken als Teilmenge der NPO. Gerade in diesen kommt der professionellen Gestaltung der Kommunikation mit Unterstützern eine hohe Bedeutung zu. Hier stellt sich die Frage, wie die Kommunikation über das Internet das Relationship Fundraising unterstützen kann. Welche Bedingungen müssen erfüllt werden, damit Spender an die Organisation gebunden werden und erneut spenden? Kann die Onlinekommunikation diese erfüllen? Um das herauszufinden, werden die Erfolgsfaktoren des Relationship Marketings (Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment) und der Kundenbindung auf NPO, das beziehungsorientierte Fundraising und die Spenderbindung übertragen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf Weblogs: Welches Potenzial bieten Weblogs für die Onlinekommunikation im beziehungsorientierten Fundraising? Schaffen ihre Eigenschaften die Voraussetzung, um die Spenderbindung zu verbessern, oder bringen sie mehr Potenzial mit, direkt Online-Spenden einzutreiben und somit als „Vertriebskanal“ zu fungieren? Um einen Einblick in den Status Quo der tatsächlichen Nutzung von Weblogs durch deutsche Kinderhilfswerke zu erhalten, wird ermittelt, wie viele der betrachteten Organisationen einen Blog in ihre Kommunikationsstrategie integrieren und wie sie diesen nutzen. Es werden alle 161 Hilfswerke betrachtet, die zum 01.09.2016 im Besitz des DZI-Spendensiegels sind und sich im Bereich der Kinder- und Jugendhilfe engagieren. Um den praktischen Einsatz der vorhandenen Blogs darzustellen, wird in Anlehnung an die Kategorisierung von Unternehmensblogs nach Zerfaß, Boelter und Bernet eine Übersicht der Einsatzmöglichkeiten von Blogs in Kinderhilfswerken entworfen, mithilfe derer die Blogs der Organisationen eingeordnet werden.