ROI – Fundraising-Glossar

Es benötigt nur wenige Tage, bis jeder Neuankömmling im Fundraising zum ersten Mal mit einem Begriff konfrontiert wird: ROI.
Bei jedem Maßnahmenmonitoring oder Quartalsbericht darf diese Kennzahl nicht fehlen. Von Vielen als Heiligtum des Fundraisings beschrieben, steckt hinter diesen drei Buchstaben zunächst nichts anderes als ein Anglizismus:

ROI = Return on Investment

Sprich: die Berechnung, ob eine Fundraisingmaßnahme von monetärem Erfolg gekrönt war, oder nicht bzw. die Beantwortung der Frage, wie Investition und Ertrag in Zusammenhang stehen. Wie jedoch Erfolg definiert ist, sagt diese Kennzahl nicht aus sondern ist von der entsprechenden Organisation selbst zu definieren.

Man unterscheidet den Brutto- und Netto-ROI.

netto-ROI = (Erlös-Kosten) / Kosten

Beispielsberechnung 1:

Eine Fundraisingaktion kostete 1.500,- Euro (z.B. Mailingaktion, Gestaltung, Agenturkosten, Lettershop). Nach einer entsprechenden Wartezeit gingen ingesamt 10.000,- Euro an Spenden ein. Der netto-ROI beträgt 5,66.
Beispielsberechnung 2: Die Fundraisingaktion war nicht erfolgreich, die Kosten betrugen 5.000,- Euro, die Einnahmen 1.500,- Euro

Der netto-ROI beträgt -0,7.

 

brutto-ROI = Erlös / Kosten

Beispielsberechnung 1:

Eine Fundraisingaktion kostete 1.500,- Euro (z.B. Mailingaktion, Gestaltung, Agenturkosten, Lettershop). Nach einer entsprechenden Wartezeit gingen ingesamt 10.000,- Euro an Spenden ein. Der brutto-ROI beträgt 6,66.
Beispielberechnung 2: (Grundlage sind die Daten von oben)

Der brutto-ROI beträgt 0,3.

 

Kritisch zu benennen ist, dass der ROI häufig als wichtigste Kennzahl angesehen wird. Dabei wird nicht berücksichtigt, dass durchaus Maßnahmen auf einen negativen ROI hin geplant sind. Ebenso kritisch ist zu benennen, dass nur wenige Organisationen in der Lage sind, Vollkostenrechnung abzubilden und die Personalkosten mit einzubeziehen. Erst in Zusammenspiel mit vielen anderen Kennzahlen macht eine Aussage über die Bedeutung eines ROI-Ergebnisses wirklich Sinn. Dennoch gilt in den meisten Fällen die Grundaussage: Je höher der ROI, desto besser ist die Maßnahme gelaufen.

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