Wirkung bedeutet Veränderungen. Auch für das Fundraising?!

Seit der Ausbildung zum Fundraising Manager (FA) begleitet mich das Thema Fundraising bei meinen beruflichen Tätigkeiten, in wissenschaftlichen Auseinandersetzungen und der Beratung und Begleitung von anderen Organisationen. Durch mein Engagement bei Ashoka beschäftigte ich mich in den letzten zwei Jahren außerdem intensiv mit den Themen Social Entrepreneurship, Skalierung von Sozialen Innovationen und auch Wirkung. Für das Fundraising Forum in Frankfurt entwickelte ich im Mai den Workshop „Weil nur die Wirkung zählt?!“ und freue mich über die Gelegenheit, die Inhalte und Gedanken dazu in diesem Blogbeitrag zu teilen. Dabei werde ich mich auf drei Fragen konzentrieren: Warum überhaupt dieses Thema? Was bedeutet Wirkung? Welche Auswirkungen hat es für das Fundraising?

Warum ist das Thema Wirkung relevant?

Die Relevanz des Themas und die wachsende Aufmerksamkeit, die zur Entwicklung der Workshop-Frage führten, stelle ich im Folgenden beispielhaft dar:

• Das erste Aufeinandertreffen der Themen Fundraising und Wirkung, mit einem klaren Appell für mehr Wirkungsorientierung, fand für mich in der Lektüre „The End of Fundraising. Raise More Money by Selling Your Impact” im Jahr 2011 statt.
• Die Vergabe des Deutschen-Fundraising-Preises 2016 in der Kategorie „Beste Großspendenkampagne“ liefert ein weiteres Beispiel. Prämiert wurde die Impact Investing Strategie von nph deutschland, die konsequent das Ziel verfolgte, unternehmerisch tätige Großspender, die eher in wirtschaftlichen als in ideellen Kategorien denken, in ihrer Sprache anzusprechen und als wirkungsorientierte Darlehensgeber zu gewinnen.
• Der Bericht der Bertelsmann Stiftung „Social Impact Investment in Deutschland“ spricht von einem entstehenden Markt für wirkungsorientiertes Investieren. Dieser zeichnet für das Jahr 2015 ein differenziertes Bild aus Netzwerkgestaltern, Produktentwicklern und Beratern, zu denen z.B. die Finanzierungsagentur für Social Entrepreneurship (FASE), BonVenture, die Social Impact Labs und der Expertenkreis Impact Investing der Stiftungen gehören.
• Der MRI Pilotfonds dient als Beispiel aus der Stiftungslandschaft. MRI steht für Mission-Related Investing und bedeutet, dass die Vermögensanlage den Satzungszweck (hier Bildung) der Investoren unterstützt. Der Fonds ist der erste seiner Art in Deutschland und investiert in Vorhaben mit einer nachweislich positiven gesellschaftlichen Wirkung. Sechs Stiftungen und der Bundesverband Deutscher Stiftungen haben je 100.000 € in den Fonds eingebracht, der eine Rendite von 2% anstrebt.
• Großspenden sind uns vertraut und kommen regelmäßig vor. Die Ankündigung von Susanne Klatten, in den kommenden fünf Jahren bis zu 100 Millionen Euro an gemeinnützige Zwecke zu spenden, stellt dennoch eine besondere Entwicklung dar. Nicht nur bezogen auf die Spendenhöhe, sondern auch die Ankündigung, dass die Mittel ausschließlich an Organisationen mit nachweislich großer sozialer Wirkung vergeben werden.
• Im Handbuch der Fundraising Akademie lässt sich die Relevanz schwarz auf weiß ablesen. Eine Suche nach Wirkung, Impact Investment und Wirkungsorientierung im Stichwortverzeichnis der letzten Ausgabe (2008) ergab folgende Trefferzahl: 0! In der 5. und vollständig überarbeiteten Auflage (2016) beziehen sich über zehn Schlagworte aus mindestens drei Artikeln auf das Thema Wirkung.

Diese problemlos ergänzbaren Beispiele verdeutlichen, dass die Auseinandersetzung mit dem Thema Wirkung auch für das Fundraising eine wachsende Bedeutung einnimmt.

Was bedeutet Wirkung?

Um den Begriff der Wirkung und die skizzierten Beispiele besser verstehen zu können, findet im nächsten Schritt eine grundlegendere Einordnung statt:

• Wirkungen sind Veränderungen, die eine Organisation mit ihren Aktivitäten bei der Zielgruppe, deren Lebensumfeld oder der Gesellschaft erzeugt. Die Veränderung auf gesellschaftlicher Ebene wird als Impact bezeichnet, die Veränderung bei der Zielgruppe, z.B. durch erlangen neuer Fähigkeiten oder Verhaltensänderungen, als Outcome. Damit Wirkung erreicht wird, sind Aktivitäten nötig. Diese sind notwendige Voraussetzungen, zu denen z.B. Angebote, Maßnahmen oder Produkte gehören, die als Output bezeichnet werden (Definition + Abbildung „Die Wirkungstreppe“: Vgl. Kursbuch Wirkung).

• Demnach lässt sich folgende Merk-Formel aufstellen: Wirkung ≠ Aktivitäten. Vielmehr geht es um die Veränderungen oder wie Jason Saul schreibt: „(…) what we are really selling: the outcomes we produce. The outcomes are the positive changes in the world that we create as a result of the work we do: the lives we change, the jobs we create, the awareness we raise, the skills we teach, the animals we save, the land we protect, and the children we inoculate”.
• Die Praxis und die hier zitierten Publikationen weisen auch auf den Aufwand hin, der mit der Erhebung und dem Nachweis von Wirkung einhergeht und dass häufig der Begriff der Wirkungsorientierung genutzt wird. Damit ist gemeint, dass ein Vorhaben in allen Arbeitsschritten darauf ausgelegt ist, Wirkungen zu erzielen. Erwünschte Wirkungen werden als konkrete Ziele formuliert, an denen sich das Vorgehen ausrichtet. Wirkungsmessung ist in diesem Verständnis nur ein Teilaspekt einer Gesamtstrategie, die sich aus Strategie- und Zielsetzung, Umsetzung, Wirkungsanalyse und Verbessern und Berichten zusammensetzt (Hoelscher/Hinze im Handbuch der Fundraising-Akademie).
• Die Ausführungen zeigen, dass Wirkung eine Frage der Haltung ist, aber auch den Bereich der Organisationsentwicklung betrifft. Bei Ashoka sehen wir den Aspekt der Wirkung außerdem sehr eng mit der Frage der Skalierung verbunden: Kann die Wirkung erhöht werden, indem die Aktivitäten z.B. mehr Menschen erreichen, in weitere Länder verbreitet oder von anderen Akteuren übernommen werden?
• „Wirkung geht mit Demut einher.“ Diese Aussage meines früheren Kollegen Dennis Hoenig-Ohnsorg und die damit verbundenen Aspekte von Zurückhaltung und Bescheidenheit, sehe ich als wichtige Merkmale. Gemeint ist, dass wir Wirkung, im Sinne von „positive changes in the world“, nicht alleine erreichen. Dass nicht unsere Organisation und die einzelnen Leistungen diese Veränderungen bewirken können, sondern umfassendes Engagement von vielfältigen Akteuren für das gleiche Ziel nötig ist, um Wirkung zu erzielen.

Welche Auswirkungen hat es für das Fundraising?

Wirkungsverständnis und -orientierung sind notwendige Voraussetzungen, um über die Bedeutung für das Fundraising zu sprechen und die oben skizzierten Beispiele verdeutlichen: Im Fundraising vertraute Aspekte, wie Großspender, Mittelvergabe, Philanthropie-Beratung, Stiftungsvermögen und Investment, treten zunehmend in Kombination mit Wirkung auf. Die Auswirkungen, die damit einhergehen (können), behandelt dieser Abschnitt:

• In der Betrachtung von Geber-Motiven spielt Wirkung keine eigene Rolle. Die Beispiele zeigen aber, dass sie für Spender, Stiftungen und Investoren ein relevantes Motiv darstellt. Und selbst wenn die Einschätzung lautet, dass Wirkung kein neues Phänomen ist und sich z.B. dem Motiv „Eine Mission unterstützen“ zuordnen lässt, zeigen die Beispiele, dass spezifische Interessen, angepasste Sprache und neue Strategien zu berücksichtigen sind.
• Auch lohnt sich die Überlegung nach den Akteuren, die erreicht und eingebunden werden müssen. Schon heute ist eine Vielzahl von Intermediären zu identifizieren, die Philanthropie-Beratung, Aufbau von Investoren-Netzwerken, Produktentwicklung, Recherche und Bewertung von wirkungsvollen Programmen und deren Auswahl für Unterstützungen vornehmen. Damit sind sie wichtige Adressaten für die Erreichung von Unterstützenden und Mitgestaltende beim Beziehungsaufbau. Die Beispiele zeigen außerdem, dass das Kriterium der Wirksamkeit regelmäßig als notwendige Voraussetzung für die Zusammenarbeit formuliert wird.
• Eine weitere Entwicklung sehe ich bezogen auf die viel diskutierte Spenderpyramide. Engagementmöglichkeiten können nicht nur von der Ebene der Einmalspende hin zu Legaten verlaufen, sondern auch vom Dauerspender zum Impact Investor. An dieser Stelle lenke ich die Aufmerksamkeit darauf, dass es sich bei Investitionen und entsprechender finanzieller Rendite nicht um eine Spende handelt und wie bei anderen Strategien (Geldauflagen, Sponsoring, Crowdfunding,…) die rechtlichen und steuerlichen Aspekte zu berücksichtigen sind.
• Fundraiserinnen und Fundraiser können das Thema als interne Organisationsentwickler für die Fragen „Was ist eigentlich unsere Wirkung und wie sieht Wirkungsorientierung bei uns aus?“ begleiten. Gleichzeitig fungieren sie als Botschafter und Brückenbauer nach außen, um tragfähige Wirkungs-Beziehungen aufzubauen und Angebote für Geberinnen und Geber mit einem Wirkungs-Motiv zu entwickeln. Hier sind heute schon Spender, Stiftungen und Investoren als Zielgruppen zu nennen. Da es sich um ein relativ junges Feld handelt, ist hier noch viel Platz für kreative und neuartige Unternehmungen.
• Die Untersuchung, wer noch auf das gleiche Wirkungsziel hinarbeitet und wer nötig ist, um gesellschaftliche Veränderung zu erreichen, kann neue Potentiale für Partnerschaften identifizieren und vielleicht sprechen wir dann zukünftig häufiger über collective impact und Wirkungsketten und noch seltener über Konkurrenz.
• Ein letzter Punkt zielt auf die häufig beklagte „Projektitis“ ab. Hier bietet die Auseinandersetzung mit Wirkung und Skalierbarkeit auch die spannende Betrachtung von Lebens- bzw. Entwicklungszyklen von Vorhaben. Diese bietet die Chance, neben der Innovations- und Entwicklungsphase, auch die Wachstums- und Konsolidierungsphase zu betrachten und die Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern zu unterschiedlichen (Zeit)Punkten zu entwickeln. Denn z.B. die finanzielle Rendite, neben der Wirkungserwartung ein weiteres Motiv von Impact-Investoren, ist häufig nicht in einer frühen Experimentierphase möglich. Für diese umfassendere Betrachtung etabliert sich der Begriff „Hybride Finanzierungen“.

Die Anstrengungen, die mit der Wirkungsorientierung einhergehen, bieten gleichzeitig interessante und neuartige Möglichkeiten für Organisationen, die sich primär der positiven Veränderung von Gesellschaft verschrieben haben. Wenn Wirkung aber nicht zum Buzz-Word verkommen oder als „Impact-Washing“ in der gleiche Schublade wie „Green-Washing“ landen soll, ist weiteres Lernen, Entwickeln und Kommunizieren unumgänglich. Besonders wenn Investitionen nicht nur finanzielle Interessen bedienen, sondern Wirkung erzielen wollen und sollen, ist diese Auseinandersetzung erforderlich.  Hier können wir auch als Fundraiserinnen und Fundraiser eine wichtige Rolle spielen.