Wider dem Hype: Großspenden-Fundraising

Für das vergangene Jahr fällt es relativ leicht zu sagen, was das Trend- und Hypethema war: Großspenden-Fundraising. Ob bei Fundraisingtagen, beim regionalen Fachaustausch oder in Blogs und Magazinen – das Thema fehlte nicht. Daran ist nicht zuletzt das Major Giving Institute mitverantwortlich, die mit dem Marita Haibach und Jan Uekermann den Fachdiskurs und die Professionalisierung anregten.
Das Fundraiser-Magazin hat das Thema Großspenden-Fundraising zum Titelthema der ersten Ausgabe in 2014 gemacht. Damit wird es aber langsam Zeit, auch die Risiken und Gefahren des Großspenden-Fundraisings zu beleuchten. Ich mache mal den Aufschlag mit drei Herausforderungen und freue mich auf weitere Beiträge in Blogs oder Kommentaren:

1. Wenn das Kapital Einfluss nimmt

Die Diskussion, wieviel Einfluss große Spenden an Parteien auf politische Entscheidungen haben, spare ich uns an dieser Stelle. Spannender für Nonprofit-Organisationen sind die Superreichen und deren Spendenverhalten: Wenn Gates, Buffet & Co sehr große Teile ihres Vermögens für soziale Zwecke einsetzen, dann tun sie das meist nicht nur mit einer Spende, sondern wollen darüber hinaus Einfluss nehmen. Sie gründen eigene Stiftungen oder legen mit Venture Philantrophy-Ansätzen womöglich nicht nur die inhaltliche Richtung, sondern auch die methodische Vorgehensweise fest. Nun mögen sie zwar gute Manager sein und in ihrem Business Weltklasse, aber sind sie deshalb auch die Richtigen um eine soziale Wirkung zu erreichen?
Für die Organisationen, die Großspenden-Fundraising betreiben, stellt sich die Frage, wie sie sich vor inhaltlichen oder methodischen Übergriffen Beratung der Spender schützen können. Sind sie in der Lage – auch wenn die Finanzspritze so nötig ist – die Stirn zu bieten und auf Augenhöhe das gemeinsame Anliegen zu verhandeln? Wehe dem, dessen Versuchung zu groß wird…

2. Investor Donor Relations

Die Beziehungsarbeit mit den Großspendern setzt ein entsprechendes Maß an Personalkapazität und Professionalität voraus. Es braucht den Willen zur intensiven und persönlichen Betreuung in der Organisationsleitung und bei den Fundraisern selbst.
Was passieren kann, wenn sich langjährige Großspender aus Enttäuschung von einer Organisation lautstark abwenden, dass hat zuletzt die Stiftung Menschen für Menschen erlebt. Ich vermute, dass eine intensivere Betreuung, bessere Informationsarbeit und frühere Auseinandersetzung mit den Anliegen bzw. der Kritik der Großspender den Spendenskandal hätte abwenden können.

3. Risikoreiche Fundraising-Strategie

Wenn ich Organisationen sehe, die aufgrund der sich auf natürlichem Wege reduzierenden Anzahl der Dauerspender ihre ohnehin kleine Fundraising-Abteilung umbauen und sich nun stärker auf Großspenden-Fundraising und Sponsoring konzentrieren, dann mache ich mir Sorgen. Eine Fokussierung auf das große Geld kann durchaus zum schnellen Erfolg führen. Das bestätigt dann die Strategie und der Fokus festigt sich.
Eine solch einseitige Fokussierung der Fundraising-Maßnahmen setzt die Organisation einem übermäßigen Risiko aus. Schnell gerät man in eine Situation der Abhängigkeit, wenn eine verhältnismäßig kleine Anzahl von Gönnern einen Großteil des Budgets trägt.
Wenn durch Tod, Unmut oder öffentliche Kritik die Großspender der Organisation den Rücken kehren, dann müssen womöglich die Rücklagen angegangen werden, um die dauerhaften Verpflichtungen der Projektarbeit zu decken. Denn wie viele Neu- & Kleinspender müssten gewonnen werden um einen Großspender zu kompensieren?

Persönliches Fazit

Großspenden und die Großspender sind wichtig, keine Frage. Doch nicht jede Organisation ist heute schon in der Lage professionelles Großspender-Fundraising in der Form und Intensität zu betreiben, die es dafür braucht. Ohne die Institutional Readiness sicherzustellen birgt eine Fokussierung auf Großspender große Risiken.
Es gibt schon einen guten Grund, warum die Fundraising-Pyramide eine große Basis und nur eine kleine Spitze hat. Die Masse der Dauerspender sind das Rückgrat des Fundraisings. Dieses braucht es um sich den Luxus zu gönnen, einen Teil seiner Zeit für das strategische Großspenden-Fundraising einzusetzen.