Was müssen Online-Fundraiser können?

Was müssen Online-Fundraiser können? Ausgehend von Florians Beitrag über den Innovationsstau im deutschen Fundraising und Überlegungen mit Michael Türk wird es Zeit mal genauer zu schauen, was Online-Fundraiser können müssen. Für eine umfassend erfolgreiche Online-Fundraising-Kampagne braucht es nicht nur die enge Verknüpfung zwischen der inhaltlichen Expertise und dem Kampagnen-Team. Auch innerhalb des Kampagnen-Teams ist die Zusammenführung zahlreicher für die Durchführung relevanter Fertigkeiten notwendig:

Konzeption Aufbau und Konzeption einer Kampagne erfordert Erfahrungen und Hintergrundwissen über die Mechanismen von Social Media. Diese führen zur Auswahl der geeigneten Plattformen und Instrumente und nimmt sich ein Beispiel an bereits durchgeführten oder beobachteten Kampagnen.
Texte verfassen Die Aufgabe von Textern ist es, die richtigen Worte für die jeweiligen Zielgruppen zu finden. Die treffsichere Erläuterung von Inhalten und Hintergründen soll den Leser binden und zum Handeln motivieren.
Webdesign Die Verbildlichung der Anliegen ist entscheidend für den Aufbau von Emotionalität und der daraus folgenden Handlungsaufforderung. Von der Lesbarkeit, der Einhaltung des Corporate Designs bis hin zur Erstellung von Icons und anderen Elementen ist die Illustration einer Kampagne das Aushängeschild derselben. Responsives Webdesign ist für die Darstellung auf unterschiedlichen Geräten unbedingt notwendig.
Programmierung Oftmals ist die Anpassung oder Ergänzung bestehender Online-Instrumente an die aktuellen Bedürfnisse der Kampagne erforderlich. Bei der Programmierung ist nicht nur die Funktionstüchtigkeit sicherzustellen, sondern auch schnelle Ladezeiten und ähnliche Faktoren zu berücksichtigen.
Usability/Testing Die Navigation innerhalb der einzelnen Kampagnen-Instrumente sollte möglichst intuitiv angelegt und jedes mögliche Interesse der Besucher mit wenigen Klicks erreichbar sein. Entsprechend muss das A/B-Testing konsequent Anwendung finden.
Barrierearmut Hinsichtlich der Barrierearmutsollte sichergestellt werden, dass die Online-Maßnahmen ein hohes Maß an Zugänglichkeit erreichen und beispielsweise auch für Menschen mit einer Sehbehinderung zu erfassen sind.
Suchmaschinen-
optimierung
Die technische und inhaltliche Optimierung der Internetseite ist Grundlage für die Suchmaschinenoptimierung. Innerhalb der Seite werden die Maßnahmen für alle Medieninhalte angewendet und über externe Instrumente verlinkt.
Datenbank-
Management
Mit dem Ziel einer möglichst zielgenauen Ansprache werden die Kampagnen-Instrumente individualisiert. Der Grad der Individualisierung hängt von der Datentiefe ab. Im Datenbank-Management existiert ein Überblick über die gesamten Adressbestände einer Organisation. Hier werden die für die Kampagne relevanten Untergruppen geclustert.
Suchmaschinen
-Marketing
Mit GoogleAdwords bzw. dem nur für Nonprofit-Organisationen zugänglichen GoogleGrantswerden Werbeanzeigen für Suchmaschinen erstellt, die bei entsprechender Keyword-Suche dargestellt werden.
Monitoring Monitoring bedeutet die zeitnahe Erfassung von Reaktionen der Zielgruppen und der Öffentlichkeit, damit diese während der Kampagne zur Optimierung herangezogen werden können. Zudem erfasst das Monitoring die relevanten Messdaten und Indikatoren, die anschließend zur Evaluation der Kampagne dienen.

Nicht als gesonderte Fertigkeiten ausgeführt, aber für die Durchführung ebenso relevant, ist die Sicherstellung der vor- oder nachgelagerten Verwaltungsvorgänge. Hierzu gehört neben der Buchhaltung und den dort beispielsweise auszustellenden Spendenbescheinigungen auch die Prüfung und Anpassung der Nutzungsbestimmungen ausgewählter Online-Dienste durch die Rechtsabteilung einer Organisation.

Es ist nicht ungewöhnlich, wenn Sie sich von dieser Liste zunächst ganz schön erschlagen fühlen. Es geht nicht darum, dass eine Person alle Fertigkeiten mitbringen oder sich aneigenen muss, bevor man sich im größeren Stil an die Social Media-Kommunikation für Nonprofit-Projekte heranwagen kann. Es geht an dieser Stelle darum, dass die die gesamte Dimension von Online-Kampagnen vor Augen geführt wird.

In den seltensten Fällen sind alle beschriebenen Ressourcen intern verfügbar, ebenso wenig können alle notwendigen Fertigkeiten als Dienstleistung eingekauft werden, da dies den Koordinationsaufwand für die Kampagnen-Führung zu groß werden lässt. Im Sinne der Personalentwicklung sollte der Aufbau interner Fertigkeiten angestrebt werden, denn sie sind grundlegend für die erfolgreiche Online-Kommunikation – sowohl im klassischen Online-Marketing als auch für die geschickte Einbindung der Aktivitäten in Soziale Medien.

Die Rolle der Fundraiser hängt davon ab, ob es sich um eine Online-Fundraising-Kampagne oder um eine Kampagne mit Online-Fundraising-Anteilen handelt.

Wie ist Eure Einschätzung: Fehlen wichtige Kompetenzen? Welche davon finden in Eurem Kampagnen-Alltag gar keine Entsprechung?

Update (18.05.2012):
Wie Björn in den Kommentaren ergänzt hat, fehlt es noch an einer wichtigen Grundkompetenz: Budgetierung. Online-Fundraiser müssen in der Lage sein die Kampagnen nach Kosten steuern zu können und vor allem eine Einschätzung der Marktpreise leisten können.

4 COMMENTS

  1. Ist bestimmt von Euch als implizit angesehen worden, fehent mir aber als Schlagwörter:
    1. Budgetierung: was kann ich wie investieren – dafür muss ich auch die Marktpreise kennen
    2. Zu Usability und Monitoring gehören absolut vernünftige Testings. Sei es reines A/B-Testing, seien es qualitative Tests etc.
    3. Mobile. Gehört zu Programmierung und Konzept. Ist aber im Online-Fundraising ein immer wichtigerer Baustein.
    Ansonsten die großen Baustellen angesprochen.
    Für manche Allrounder gehört dann (leider) auch noch Marketing, PR etc dazu 🙂 Sollte natürlich eigentlich wer anderes machen…

  2. Das ist eine Supermenschen-Suchliste! Es wird wieder einmal deutlich, dass Online Fundraising nicht nebenbei leistbar ist. Selbst im klassischen FR suchen wir immer noch Supermenschen und die Stellenausschreibenden sind sich nicht bewusst, dass es diese eierlegenden Wollmilchsäue so nicht gibt. Erst recht nicht bei befristeten Stellen. Und dann kommt – und das ist flächendeckende Realität – Onlinefundraising noch hinzu. Was denn sonst noch? Auch Realität: die meisten NGOs können und wollen sich zur Zeit diese Notwendigkeit nicht leisten…..

  3. @Björn:
    Testing hatte ich als Teil von Usability gedacht, aber nicht geschrieben. Ist jetzt korrigiert.
    Mobile-Optimierung sehe ich als Part von (responsivem) Webdesign. Ist jetzt auch deutlicher im Text.

    Budgetierung und das Kennen der Marktpreise ist wichtig, absolut. Das fehlt in meiner Aufstellung noch. Danke für den Hinweis!

    @Maik:
    Online-Fundraiser die Supermenschen? Das ist ja schon besser als nur eine eierlegende Wollmilchsau zu sein, oder? 😉

    Mir ist beim Schreiben vor allem nochmal deutlich geworden, dass Online-Fundraiser nicht alle Kompetenzen selbst mitbringen und in der Tiefe selbst beherrschen müssen. Sie sollten vor allem ein Querschnittswissen mitbringen und die Arbeit der jeweiligen Mitarbeiter oder Dienstleister fachlich einschätzen können.

    Aber welche Organisation hat denn schon eine so differenzierte Kompetenzenkarte ihrer Teams und Mitarbeiter…?

  4. Also ich hätte da zwei Anmerkungen:

    1. So jemanden gibts nicht! Und wenn bei einem/einer Leser/in auch nur in 60% davon vorhanden sein sollten: Bitte sofort bei uns bewerben! http://www.em-faktor.de/die-agentur/jobs/projektmanagement-projektleitung-web-mw/

    2. Mit eine weiteren (in der Liste noch fehlenden) Kompetenz ließen sich die ggf. fehlenden 40% ersetzen: Führungskompetenz! Da nämlich die meisten Eigenschaften nicht in einer Person zu finden sein werden muss diese in der Lage sein ein Team zu führen, das zusammen genau diese Qualifikationen mitbringt.

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