Vom Follower zum Spender – Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower für uns auszahlen?

    Das fundraising2.0 BLOG war Gastgeber der 18. NPO-Blogparade.

    Die Ausgangsfrage für die 18. NPO-Blogparade lautete:
    Vom Follower zum Spender – Wie kann es gelingen, dass sich Freunde, Fans und Follower für uns auszahlen?
    Wie kann es gelingen? Gefragt sind Erfahrungen und Tipps ebenso wie Erfolgsrezepte und Lessons learned. Gleichgültig welche sozialen Medien und Werkzeuge verwendet werden – wie können diese Unterstützer für eine Organisation, eine Einrichtung oder Initiative erfahrbar Nutzen stiften? Die Wortwahl “auszahlen” schränkt zunächst auf Geld ein, also z.B. den Kauf eines Tickets für ein Museum oder Theater, eine Spende oder den Abschluss einer Fördermitgliedschaft. Gerne kann das Auszahlen aber auch weiter interpretiert werden.

    Als notwendige Grundlagen einer für Unterstützer und Organisation attraktiven Zusammenarbeit nannte ich vier Punkte:  Ein gemeinsames Ziel wird geteilt. Es braucht einen Anlass die angebotenen Wege der Unterstützung und Bindung anzunehmen. Soziale Signalte werden ausgesendet. Barrieren werden abgebaut. Auf dieser Grundlage kann ein fairer Austausch von Leistung und Gegenleistung passieren. Nicht umsonst wies Oliver Tacke uns auf das Video-Interview mit Peter Kruse hin: „Netzwerke bleiben nicht bei Ihnen, weil sie Sie kennen, sondern die bleiben bei Ihnen, weil da etwas – im gewissen Sinne – an Win-Win drin ist.“

    Letztendlich sind Freunde, Fans (Facebook, MySpace,…) und Follower (Twitter) das selbe: Von diesen erhalte ich Aufmerksamkeit. Nicht umsonst wurden auf Facebook aus den “Fans” die “Likes”. Die Hürde ist denkbar niedrig. Das sollte sie auch bleiben. Erwarten sie nicht zu viel. Aber gerade in dieser Niedrigschwelligkeit sieht Christian Henner-Fehr das größte Potenzial von Social Media.  Damit Unterstützer und Organisation im größeren Maßstab zueinander finden, sind seiner Meinung nach drei Faktoren entscheidend:

    • Die Reputation der Institution, von der die Initiative ausgeht, muss möglichst groß sein.
    • Die Sache, um die es geht, muss für die UnterstützerInnen einen möglichst hohen Wert besitzen (monetär oder ideell).
    • Das Angebot, sich einzubringen, in welcher Form auch immer, muss möglichst niederschwellig sein, damit die UnterstützerInnen in möglichst großer Zahl darauf eingehen.

    Das daraus ein positiver monetärer ROI nicht sofort erwartet werden kann, darauf weist Serjoscha Gerhard hin: Damit sich etwas aus-zahlt muss man wohl zunächst etwas einzahlen. Einen Schritt weiter geht Hannes Jähnert in seinem Beitrag:  “Ich glaube nicht an einen Return on Investment aus der Social Media Kommunikation”. Geht es um die Erfolgsmessung einer Aktion innerhalb eines komplexen Systems, die nicht direkt mit einem Geldrückfluss in Verbindung zu bringen ist, führe der Return on Investment seines Erachtens nach nur all zu leicht in die Irre.

    Für die meisten NPOs sollte sich die Frage nicht nach einem rein monetären Retour of Investment (ROI) stellen, betont Jona Hölderle. Hinter jeder Organisation stehe ein Zweck/Ziel/Cause das verbreitet werden soll. Auch das Agenda-Setting, die Diskussion und Information zu einem Thema habe einen Wert und muss mit einbezogen werden.  Die Frage nach den dafür geeigneten Messwerten und -methoden stellt Gerald Czech und führt damit den klassischen Konflikt zwischen Marketing, Verkauf und Kommunikation an.

    Beim ROI auch um die Ecke zu denken schlägt Hannes Jähnert vor und weist dabei auf das Beispiel2aid.org hin. Deren Fans wurden indirekt monetarisiert, indem eine Firma der Organisation eine Spende zukommen ließ, deren Höhe sich an der Anzahl der neu hinzugewonnen Fans orientierte. Weitere indirekte Anzeichen und Messgrößen wurden im fundraising2.0 BLOG gesammelt:

    • Mit Unterstützern generierter Umsatz/generierte Öffentlichkeit
    • Von Unterstützern generierter Umsatz durch Empfehlungen
    • Ersparte Werbeaufwendungen durch Mundpropaganda der Unterstützer
    • Unterstützerbeiträge zu Bekanntheit und Image des Unternehmens
    • Direkte Rückmeldungen von Interessensgruppen (Stakeholder)
    • Herantragen von Erwartungen und Bitten, die sich später auszahlen
    • Zuwachs an Traffic und Links auf die eigenen Seite
    • Und die Opportunitätskosten, auf die obigen Punkte zu verzichten

    Der Wert, der besonders in sozialen Netzwerken geschaffen wird, sei Sozialkapital. So argumentieren Serjoscha Gerhard und Petra Borrmann. Menschen dazu bewegen, dass sie dir ihre Aufmerksamkeit schenken, dir zuhören, mitreden oder gar mitarbeiten wollen, sprich der Rückfluß an Unterstützung qua sozialem Kapital, werde durch die eindimensionale Betrachtung auf den monetären Rückfluss nicht ausreichend erfasst.

    Dass Organisationen nicht nur den finanziellen Part der Unterstützung sehen sollten, das bestärkt Michael Hartl und weist vor allem auf die Vision und ihre politischen Ziele hin. Klar, dass eine Organisation finanziert sein und weiter bestehen möchte. Aber ebenso klar sei, dass eine Änderung der Welt nicht nur Änderungen in Politik und Wirtschaft erfordere, sondern sehr häufig zunächst eine Änderung im Verhalten der Menschen. Etwas, das eine Organisation nicht in Geld oder Mitgliedschaften messen kann.

    Gerade im Bereich der sozialen Medien sollte die Zielrichtung auf nachhaltiges Fundraising liegen, so Dr. Brigitte Reiser. Nachhaltiges Fundraising schaffe einen Mehrwert für die Organisation und ihre Stakeholder und das Gemeinwesen.  Sie nennt fünf Bausteine, mit denen dies gelingen kann:

    • Partizipation der Nutzer
    • Responsivität der Oganisationen
    • Wechselseitigkeit des Austausches
    • Diversität von Netzwerken
    • Passende Technologien
    • Bedeutung der lokalen Ebene

    Auf die geringe Experimentierfreude deutscher Nonprofit-Organisationen weist Florian Nöll hin und belegt dies mit dem gestern erschienen Social Media Report (siehe dazu auch hier). Bei der Analyse der Organisationsprofile auf Facebook, MySpace und in den VZ-Netzwerken stellte sich heraus, dass weniger als 10 Prozent der Organisationen spezielle Fundraising-Applikationen eingebunden haben, um auch in den sozialen Netzwerken Spenden zu sammeln. Unklar ist allerdings, ob dies an mangelnder Strategie oder anderen Hinderungsgründen liegt.

    Das schönste Fazit wurde ausgerechnet bereits im ersten Beitrag zur NPO-Blogparade gezogen:

    Ich denke, dass sich Fundraising als klassische und messbare Form der „Conversion“ im Social Web zur Zeit noch nicht auszahlt, zumindest in unserem Bereich unterscheiden sich die SpenderInnen-Zielgruppen soziodemographisch zu sehr von den UserInnen dieser Netze – doch wir bilden diese Personen jetzt dazu aus, die Altruisten von morgen oder übermorgen zu werden, und das zahlt sich aus.

    Monika E. König von der Lenrspielwiese erinnert uns: Ein Freund ist mehr wert als alles Geld. Und sie lädt uns zum grundsätzlichen Zweifeln ein: Müssen sich Freunde, Fans und Follower überhaupt auszahlen?

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