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Spender zu Fans machen

Über 12 Millionen Fußballfans strömen pro Saison in die deutschen Stadien, um ihren Lieblingsverein anzufeuern. Damit leisten sie ein hohes finanzielles Engagement, denn durchschnittlich kostet ein einzelnes Bundesliga-Ticket 31 Euro (gerne auch mal bis zu 70 Euro). Meist wird im Stadion auch noch ein Getränk oder ein kleiner Imbiss verzehrt und auch der Kauf von Fanartikeln gehört für viele Fans zum Stadion-Erlebnis dazu.

By Rhett Maxwell - "orange and blue", CC BY 2.0, Link
By Rhett Maxwell„orange and blue“, CC BY 2.0, Link

Was können wir von diesen Zahlen für gemeinnützige Organisationen und das Fundraising lernen?

Vergleicht man die Beziehung Fan-Verein und Spender-Spendenorganisation genauer, haben beide recht viel gemeinsam.

Eine Person wird u.a. dann als Fan bezeichnet, wenn die Beziehung zu dem Fanobjekt durch eine hohe Emotionalität gekennzeichnet ist. Fans sind mit Enthusiasmus dabei und können sich stark mit der gemeinsamen Idee identifizieren. Dies ist im Prinzip genau das was viele Spendenorganisationen sich von ihrer Zielgruppe wünschen. Sozusagen das Idealbild des Spenders.

Wie kann ich meine Spender zu Fans machen?

Zu der sogenannten fan loyalty wird im englischsprachigen viel geschrieben. Das Phänomen ist so komplex, dass es sich nicht mit einer einzigen Erklärung erfassen lässt. Eine Vielzahl von Faktoren spielt eine Rolle, wenn es darum geht die Loyalität der Fans herzustellen. Folgende Kriterien geben Anhaltspunkte:

  1. die Werte und Traditionen des Clubs – Wofür steht der Club? Welche Botschaft will der Club kommunizieren? Kann man sich damit identifizieren (entweder aufgrund der Club-Werte oder aus Patriotismus bzw. regionaler Stolz)?
  2. Kindheitserfahrungen – War man schon als Kind den Spielen des Clubs regelmäßig durch die Familie „ausgesetzt“ und ist sozusagen damit groß geworden? Sind diese Erfahrungen positiv oder negativ?
  3. Motivation des Fans – Der Unterhaltungscharakter, die soziale Interaktion mit anderen Gleichgesinnten oder aber auch die „Flucht vor der Realität“ sind mögliche Gründe von Fans ins Stadion zu gehen.
  4. Bezugspunkt – Entweder unterstützt ein Fan einen Club aufgrund des Teams (der Verein ist das entscheidende Fanobjekt), aufgrund der Sportart bzw. der Liga (Fußball, Bundesliga) oder aber aufgrund eines bestimmten Spielers.

Diese Liste ist bei weitem nicht vollständig. Sie zeigt auf, wie vielschichtig die Loyalität eines Menschen sein kann. Wie haben es Fußballclubs, andere Sportvereine, Musiker etc. geschafft, sich nun eine breite Fanbasis aufzubauen?Die Loyalität von Fans entsteht durch die Emotionen, die die Anhänger mit ihrem Verein in Verbindung bringen: sei dies Freude, Enthusiasmus und Begeisterung bei einem Sieg oder aber auch Wut, Trauer und Entsetzen bei einer Niederlage.

Was kann man vom Sportmarketing in Nonprofit-Organisationen lernen?

Im Sportmarketing gibt es eine Vielzahl von Ansätzen zur Segmentierung von Fans. Hintergrund ist, dass man jede Fangruppe spezifisch ansprechen möchte. Diejenigen Fans, die sich zwar mit den Werten des Vereins identifizieren, denen aber der Unterhaltungswert im Stadion viel wichtiger ist, sind anders anzusprechen als jene Anhänger, die schon aus der Familientradition heraus den Arbeiterverein der Region unterstützen. Gerade große Fußballvereine in Deutschland haben alle eine eigene Abteilung oder zumindest einen verantwortlichen Mitarbeiter für die Fanbetreuung. Dieser steht im ständigen Austausch mit den Fanclubs, organisiert gemeinsame Aktionen und hat ein offenes Ohr für die Wünsche, Anregungen, Kritik der Unterstützer. Der Aufbau und die Organisation von Fanclubs wird gefördert und unterstützt, Mitglieder von Fanclubs oder des Vereins erhalten besondere Vorteile.

Konkrete Fragestellungen für Spendenorganisationen 

Aus diesen fußball- bzw. sportspezifischen Überlegungen ergeben sich einige Ideen für Spendenorganisationen:

  • Emotionen als Informationsträger – Der gemeinsame Nenner aller Fans sind ihre Emotionen. Welche Emotionen löst Ihre Organisation aus und wie werden diese den Spendern zugänglich gemacht? Welche emotionalen Bezugsmomente kann man mit dem Spender gemeinsam erschaffen?
  • Identifikation und Segmentierung – Worum interessiert sich ein Spender für die Organisation? Was sind Bezugspunkte, Motivation und was verbinden Spender mit der Organisation?
  • Zielgruppengerechte Ansprache – Fans sind unterschiedlich in ihren Motiven und Verhalten. Genauso sind es Spender. Mithilfe der Segmentierung kann eine zielgruppengerechte Ansprache ermöglicht werden.
  • Persönlicher Kontakt – Fans wollen mit dem Verein kommunizieren und sie wollen gehört werden bzw. mitreden. Auch die Meinung der Spender ist wichtig. Eine Möglichkeit, die Bindung zwischen Spender und Organisation zu stärken, kann daher sein, einen persönlichen Ansprechpartner für die Spender zu benennen und ihnen die Chance auf einen kontinuierlichen Austausch zu geben.
  • Austausch untereinander – Nicht nur der Kontakt zum Club ist Fans wichtig, sondern vor allem der Austausch untereinander stärkt das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Identifikation mit dem Club. Dazu gibt es Fanclubs, Fan-Foren und andere informelle Gruppierungen. Fans gehen zusammen ins Stadion in „ihren“ gemeinsam Block. Welche Möglichkeiten haben die Spender ihrer Organisation, sich miteinander auszutauschen und zu vernetzen?
  • Schaffung von Mehrwerten – Dauerkarten sind günstiger als Einzeltickets, Vereinsmitglieder erhalten Bonusleistungen. Fanclubs werden für Choreografien ausgewählt. Welche Mehrwerte bietet die Organisation den treusten Spendern?

Fans und Spender liegen in ihrer Beziehung zur Organisation nah beieinander. Es wird Zeit als gemeinnützige Organisation den Perspektivwechsel zu vollziehen und die Spender als Fans zu betrachten. Was ist diesen wichtig und wie werden Sie versuchen, deren Fanloyalität aufrecht zu erhalten und auszubauen?

(Beitragsbild Credits: „orange and blue“ von Max Rhetwell unter einer CC BY 2.0 Lizenz)

Maria Ratz
Autor Maria Ratz

Maria ist Sportbegeisterung pur und hat dies zum Beruf gemacht. Die studierte Sportmanagerin betreibt den Blog Fundraising Solutions. Sie war als Volunteer tätig, arbeitet derzeit für die Deutsche Kinderturn-Stiftung und die accadis Hochschule. Zudem promoviert sie zu Crowdfunding im Fußball.

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