Der relative ROI von Social Media: Was ist ein Social-Media-Kontakt wert?

Peter Metzinger ist seit etwa 15 Jahren selbständig mit eigener Unternehmensberatung und Agentur und seit etwa 22 Jahren in der Schweiz unterwegs.

Viele Organisationen fragen sich, ob und wann es sich lohnt, Social Media einzusetzen. Um diese Frage zu beantworten, hat Peter Metzinger eine Methode und Formel entwickelt, die den ROI im Social Media Fundraising berechnet. Wir befragen ihn dazu.

Sie sprechen von einem relativen ROI von Social Media. Was bedeutet das? 

Es geht um die Frage, was ein Social Media Kontakt wert ist bzw. ob es sich lohnt, solche Kontakte zu sammeln. Wenn ich 100 Euro investiere, um zum Beispiel 100 neue Fans auf Facebook zu gewinnen, verkaufe ich dann auch genug von meinem Produkt, damit sich das rentiert? Oder habe ich einen anderen Nutzen, den man in monetäre Werte umrechnen kann, bei dem ich sagen kann, er ist mir diese 100 Euro wert? Dieser Nutzen kann durchaus subjektiv bestimmt sein – Hauptsache man hat den Gegenwert mal definiert. Für die einen ist ein bestimmtes Fahrrad seinen Preis wert, andere würden sogar Geld verlangen, um damit zu fahren.

Woher wissen Fundraiser und Campaigner, was ein Kontakt wert ist?

Grundsätzlich gibt es drei Ansätze. Manchmal ist es möglich, via Analytics-Anwendungen Verkäufe direkt auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen. Dann kann ich direkt berechnen, wie viel Umsatz ein Kontakt im Durchschnitt bringt. Das ist der «direkte ROI».

Manchmal kann man die durch Social Media zusätzlich generierten Verkäufe ermitteln, indem man Phasen ohne mit Phasen mit Social Media Aktivitäten vergleicht. Die zusätzlichen Umsätze ergeben den Wert der Kontakte. Dies nenne ich den «korrelierten ROI».

Der dritte Ansatz geht von einem Vergleich aus und heisst deshalb «relativer ROI». Bei Swiss Travel System vermarktet man den Schweizer ÖV an Touristen im Ausland. Früher hat man das via Broschüren am Point of Sales gemacht. Broschüren dienen jedoch erstmal nur dazu, einen Kontakt herzustellen, denn der Verkauf passiert erst später, via Formular oder online. Wenn man davon ausgeht, dass eine Broschüre im Durchschnitt einen Kontakt herstellt, kann man mit den Produktions- und Verteilkosten die Kosten pro Kontakt berechnen. Geht man dann davon aus, dass sich das bisher gelohnt hat, ist der Wert eines Kontaktes mindestens so gross wie dessen Kosten. Nun muss man nur noch hingehen und die Kosten der Social Media Aktivitäten dividieren durch die Anzahl Social Media Kontakte, um zu sehen, ob diese grösser oder kleiner als die Kosten pro Broschüre sind. Im zweiten Fall ist der ROI positiv. Zur Ermittlung der Gesamtzahl Kontakte habe ich eine Formel entwickelt.

Was müssen wir tun, um deine entwickelte Formel richtig anzuwenden?

Man muss sich vor Augen führen, dass Social Media Kontakte nicht statisch, sondern dynamisch sind. Beim ersten Verknüpfen (Facebook Fan werden, Twitter Follower werden), entsteht nur der erste, nicht aber der letzte Kontakt. Mit jedem neuen Post, den der Fan oder Follower wahrnimmt, wird der Kontakt erneuert, muss also nochmals gezählt werden. Gleiches gilt für Interaktionen (Like, Share, Comment, Retweet, Favorite, Mention, …), die durch die Kontakte meiner Kontakte wahrgenommen werden. Jede Interaktion erzeugt gleich mehrere Kontakte. Ich muss also die Gesamtzahl der Kontakte und Interaktionen zusammenzählen. Letztere muss ich zusätzlich multiplizieren mit der Zahl derjenigen Kontakte zweiten Grades, die diese Interaktion wahrnehmen.

Stefan Stolle, Head Communications & Fundraising bei HELVETAS Swiss Intercooperation, spricht in einem Interview davon, dass es beim langfristigen Fundraisingerfolg eher auf den Nettobetrag als auf einen hohen Return on Investment (ROI) ankommt. Welche Meinung haben Sie dazu? 

Um diese Frage beantworten zu können, müsste ich wissen, wie er die beiden Begriffe definiert. Mir ist nicht klar, wie man den Return on Investment (ROI) überhaupt mit dem Nettoertrag vergleichen kann? Denn der ROI ergibt sich aus einer Formel, die den Ertrag enthält, die beiden miteinander zu vergleichen wäre wie “ein Auto ist besser als ein Lenkrad”…

Welchen besonderen Tipp möchtest du NPOs und anderen gemeinnützigen Vereinen/Institutionen für ihre Fundraising- und Campaigning-Arbeit mitgeben?

Seid authentisch, habt eine gute und umfassende Strategie, denkt langfristig, aber handelt heute.

Peter Metzinger, vielen Dank für das Interview!

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Frage an die Blog-Leser: Wie analysiert ihr eure Social-Media-Aktivitäten?