Ich hatte Anfang 2016 schon einmal geschrieben, dass Google sein AdWords-Freianzeigenprogramm immer weiter einschränkt. In diesem Freianzeigenprogramm können gemeinnützige Organisationen kostenlos für 329 $ am Tag Werbung schalten.
Seit 2016 werden Freianzeigen nachrangig behandelt und Grants wurde auf eine Domain beschränkt. Im Januar 2018 kommt der zweite Schlag. Google hat das Programm weiter beschränkt und erschwert es damit insbesondere Organisationen die Google Ad Grants nebenbei nutzen möchten.
Welche neuen Regeln sind nun dazugekommen?
Konto muss eine Klickrate (CTR) von mindestens 5% aufweisen
Jedes Google Ad Grants Konto muss eine Klickrate von mindestens 5% aufweisen. Insgesamt müssen also 5% der Personen die eine Anzeige zu sehen bekommen auch darauf klicken. Das ist eine harte Nuss, geht man im kommerziellen Bereich oft davon aus, dass alles über 2% gut ist. 5% sind aber auch nicht unmöglich, die meisten Accounts werden das bereits erfüllen. Es bedeutet nur, dass “long shots” immer schwieriger werden. Also Versuche bei ungewöhnlichen Keywords erfolgreich zu sein. Ich habe z.B. mit einer Anzeige auf das Keyword “Geschenkideen Hochzeit” Fundraising-Erfolge, trotz einer Klickrate von unter 2%.
Was ist also jetzt zu tun? Keywords und Anzeigen mit schlechten Klickraten müssen rausgenommen werden. Dabei muss nicht alles unter 5% gelöscht werden. Wenn ihr z.B. mit euren Branded Keywords zweistellige Klickraten erzielt können in anderen Anzeigengruppen auch einmal etwas schlechtere Keywords dabei sein.
Qualitätsfaktor muss > 2 sein
Keywords mit schlechten Qualitätsfaktoren sind nicht mehr zulässig. Der Qualitätsfaktor bewertet wie gut eine Anzeige zur Suche passt. Diese Regelung ist aus meiner Sicht verständlich und sollte keinem Account schaden.
Was ist also jetzt zu tun? Alle Keywords mit einem geringen Qualitätsfaktor löschen. Wahrscheinlich sind nach der Optimierung auf die neue 5% Regelung aber eh keine solchen Keywords übriggeblieben.
Keine aus einem Wort bestehende Keywords
Google erlaubt es nicht mehr auf Suchanfragen mit nur einem Wort zu schalten (abgesehen von wenigen Ausnahmen wie eurem Organisationsnamen und “anerkannten medizinischen Problemen”). Das ist aus meiner Sicht die unverständlichste Regelung. Es gibt viele einwortige Keywords auf die NGOs teils zweistellige Klickraten erzielen. Tierarten, Länder, Sportarten… Ärgerlich und unverständlich.
Was ist also jetzt zu tun? Einwortige Keywords durch eine ganze Reihe der häufigsten Kombinationen ersetzen.
Kontoverwaltung
Scheinbar ist die Verpflichtung des monatlichen einloggens und der vierteljährlichen Änderung gefallen. Das ist erfreulich, gibt es doch gut laufende Accounts die keine Änderung benötigen. Dafür muss jetzt jede Kampagne mindestens zwei Anzeigengruppen mit jeweils mindestens zwei Anzeigen haben. Auch hier ist mir schleierhaft warum. Oft ergibt es sich, dass nach ausreichend Testzeit eine Anzeige der Renner ist und keine weitere benötigt wird. Genauso gibt es Kampagnen bei denen nur eine Anzeigengruppe notwendig ist, da geografische Beschränkungen auf dieser Ebene vorgenommen werden.
Was ist also jetzt zu tun? Erst einmal sollte jeder die von Google aufgestellten Regeln gut durchlesen uns verstehen. Danach muss die ein oder andere Kampagnenstruktur angepasst werden.
Mehr als 2$ bei Conversion maximierenden Kampagnen
Ach, beinahe hätte ich es vergessen. Der Aufmacher von Googles E-Mail an bestehende Google Ad Grants Kunden war ja eine frohe Botschaft. Alles andere wurde nur mit dem Verweis “Außerdem haben wir unsere Richtlinien geändert” kommuniziert. Was um mal etwas drastisch zu sein eine richtige “Verarschungskommunikation” ist.
Die 2$ Begrenzung fällt also, aber nicht generell, sondern nur für eine Gebotsart bei der Google automatisch auf optimale Conversions optimiert. Das ist erfreulich, bringt in der Praxis aber nur wenigen Organisationen etwas. Zum einen muss hierfür Conversion-Tracking in AdWords aktiviert sein. Das ist insbesondere schwierig für Organisationen die aus Gründen keine Google Tags auf ihrer Website eingebunden haben möchten. Wer also z.B. Piwik verwendet muss zusätzlich den AdWords-Conversion-Tag einbinden.
Die 2$ Beschränkung war aber auch bisher vor allem bei spendenbezogenen Keywords ein wirklicher Brocken. Hier wird dann jetzt also mit Ad Grants hochgeboten. Es bleibt noch abzuwarten ob mit den Änderungen die nachrangige Behandlung der Freianzeigen auch fällt. Ist dies nicht der Fall werden auch weiterhin gemeinnützige Organisationen mit echtem Budget bieten um die vorderen Plätze bei Keywords wie “Patenschaft abschließen” oder “Weihnachten Spenden” zu erlangen.
Was ist also jetzt zu tun? Conversion-Tracking einrichten, soweit noch nicht geschehen und sodenn dies für Organisation und Datenschützer okay ist. Eine Conversion muss dabei nicht immer eine Spende sein. Auch der normale Website-Besuch kann als Conversion gewertet werden. Wenn ihr aber eh nicht an die 2$ Grenze stoßt bzw. nicht mehr ausgeben wollt um genügend Besucher zu bekommen, kann man das auch erst einmal lassen.
Insgesamt finde ich die Neuregelungen zum Teil ärgerlich und nur bedingt nachzuvollziehen. Insbesondere da Google in den letzten Jahren kräftig für das kostenlose Programm getrommelt hat. Alleine den Überblick über die ganzen Regeln zu halten wird für manch eine Organisation nicht einfach und das bei der Drohung “Kunden, die gegen die Programmrichtlinien verstoßen, werden ohne Benachrichtigung automatisch gesperrt.” Bisher konnte man nach einer solchen Sperre nur einmal wieder freigeschaltet werden. Als Optimist interpretiere ich “Wenn Ihr Konto die Bedingungen nicht mehr erfüllt, können Sie das entsprechende Problem beheben und die Wiederherstellung des Kontos beantragen.” aber einfach mal so, dass dies in Zukunft leichter wieder möglich ist.
Eine Alternative zu den detaillierten Einstellungen von Google AdWords ist Google AdWords Express, welches auch mit dem Freianzeigenprogramm nutzbar ist. Das könnte für kleine Organisationen jetzt eine relevante Alternative werden. Google sagt dazu: “Wenn es Ihnen nicht möglich ist, die oben genannten AdWords-Anforderungen zu erfüllen, können Sie stattdessen AdWords Express verwenden, das Ihr Konto automatisch strukturiert.” Ich persönlich fände das schade, weil hier fast jegliche Möglichkeiten genommen werden Einfluss auf die Schaltung zu nehmen.
Wie sind eure Erfahrungen bei der Umstellung auf die neuen Richtlinien? Stellen die neuen Regelungen, wie die 5% Klickrate, ein Problem für euch dar?
9 Comments
Hallo und danke @Jona für die Zusammenfassung! Was ich noch ergänzen würde: Die CTR darf nicht zwei Monate in Folge niedriger sein als 5%. Und: Die Änderungen greifen “erst” ab dem 1.1. 2018. Fand ich intern ganz beruhigend, dass ich jetzt nich vor Weihnachten noch alles glatt ziehen muss bei uns…
Oh, und eine Frage zu den Single Keywords: Wird Google das als Verstoß sehen, oder die Anzeigen “einfach” nicht mehr bei Single Keywords ausspielen? Denn ersteres würde ja bedeuten, dass ich alle meine Keywords bereinigen müsste…?
LG
Naja, ich finde das 5 Arbeitstage vor Inkrafttreten immer noch recht kurzfristig. Die 5% finde ich dabei unproblematisch. Das ist auf Gesamt-Account-Ebene bei meinen Accounts eh der Fall und muss wie du schreibst ja zweimalig hintereinander auftreten.
Die Single Keywords stehen in den Programmrichtlinien als “nicht zulässig” mit dem Vermerk “Kunden, die gegen die Programmrichtlinien verstoßen, werden ohne Benachrichtigung automatisch gesperrt.” Da sie aber ja Brands und medizinische Begriffe mit drin haben würde ich trotzdem hoffen, dass da eine händische Aktion seitens Google erforderlich ist.
Hi, im Supportforum kam die Frage nach “Wie soll man das denn bis 1.1. schaffen?!” auch häufig vor. Hier die Antwort:
“I see the effective date looks heavier in communication, but you have more time. We’ll start offering warnings via in product notifications after the new year. And we can’t enforce everything at once due to operational pressure on my small team. Lastly, if you do see a suspension, we’ll gladly reinstate you once back in compliance!”
Na dann, uns allen einen entspannten Start ins neue Jahr 🙂
Der Support meinte zum mir, dass zukünftig auch nur mehr Keywords mit modifier zulässig sind, also z.B.
+weihnachten +spenden
Danke. Meine er/sie, dass auch einzelne Wörter mit Modifier wie +weihnachten möglich sind oder, dass mehrere Wörter nur mit Modifier möglich sind? Schöne Grüße Jona
Lieber Jona, vielen Dank für die tolle Zusammenfassung. Ist jetzt vor Weihnachten für mich zeitlich definitiv eine Herausforderung. Aber ich werde berichten….
Danke für die Zusammenfassung; dass Einzelkeywords nicht mehr zulässig sind, war mir glatt entgangen. Das Ganze ist ziemlich bitter, insbesondere für Nischenthemen. Der Pflegeaufwand wird deutlich größer und es werden vmtl. vorrangig die großen (professionellen) Spendenorganisationen profitieren. Ärgerlich.
Im Frühjahr 2019 hat google leider weitere Änderungen vorgenommen. Unter anderem gibt es AdWordsExpress gar nicht mehr, statt dessen die Funktion “Smarte Kampagnen”. Pferdefuß: Als Teilnehmer des NPO-Programms, also im Rahmen von GrantAds darf man keine Smarten Kampagnen veröffentlichen. Damit fällt dann auch die Vereinfachung in der Bedienung weg.
Schade. Besonders ärgerlich war, dass im April, als wir erstmals Anzeigen schalten wollten, die Anleitungen und Richtlinien online alle noch nicht aktuell waren und zum Teil in die Irre führten (neue Dokumente verwiesen auf alte Inhalte, die noch angeziegt wurden, aber für NPO nicht mehr galten usw.) So kamen auch wir immer wieder auf den Hinweis: Wenn es mit den 5% nicht klappt, solle man einfach AdWordsExpress nutzen…
Nun, unsere Anzeigenergebnisse sind bisher total mau, u.a. weil auch wir mit unserer Organisation darunter leiden, kein Single-Keyword mehr nutzen zu dürfen. Immerhin haben wir inzwischen einen persönlichen Ansprechpartner bei google, der uns auf Mailanfragen hin binnen 24 Stunden anruft und Tipps gibt. Kostenlos. Das wiederum klappt sehr gut – allerdings war es ein weiter, weiter Weg bis dahin.
Wer sich als NPO auf das Programm einlässt muss wirklich Zeit investieren können. Ob sich dieser Einsatz (im Hauptamt) in Relation zur Werbewirkung lohnt, muss man dann prüfen und für sich bewerten.
Hallo Ulrike, danke für das Update und eure Erfahrungen. Ich persönlich mochte Express nie, aber für kleine Organisationen ist das natürlich doof.