Forschungslücke Online-Fundraising

In den vergangenen zwei Wochen veröffentlichten gleich drei Fundraising-Dienstleister neue Daten zu Online-Fundraising in Deutschland. Spendino, betterplace lab und Altruja traten an, um die Entwicklung von Online-Fundraising in Deutschland darzustellen. Mit mäßigem Erfolg, so die sozialmarketing.de-Autoren Katrin Kiefer und Jörg Eisfeld-Reschke.

Infografik Online-Fundraising von spendino

Infografiken sind im Netz sehr beliebt, aber zu Online-Fundraising in Deutschland gab es diese Form der Aufbereitung bislang nicht. Spendino machte nun einen ersten Anlauf, der visuell sehr geglückt ist. Die verwendeten Daten sind nicht neu erhoben worden, sondern beziehen sich auf frühere Veröffentlichungen der GfK, M+R Strategic Services, betterplace, Blackbaud und spendino selbst aus den vergangenen zwei Jahren.

Die Infografik zeigt Fakten rund um das Thema Online-Spende auf. Vergleichswerte zum durchschnittlichen Spendenbetrag der verschiedenen Fundraising-Kanäle sind dargestellt und nach Bezahlarten aufgeschlüsselt. Interessante Erkenntnisse sind unter anderem, dass der Anteil der über das Internet gewonnen Erstspender (in den USA) stetig wächst. Spendino fasst zusammen, dass Online-Spender kumuliert für höhere Spenden als traditionelle Briefspender sorgen.

Problematisch ist, dass spendino für die meisten Informationen auf Vergleichsdaten aus den USA (lesen Sie hier die Originalquelle) zurückgreift. Die Bedeutung, Übertragbarkeit und Vergleichbarkeit mit dem deutschen Spendenmarkt darf zunächst bezweifelt werden.

NGO-Meter von betterplace lab

Letztes Jahr kündigte betterplace lab an, ein Panel einzurichten, in dem NGOs sich bezüglich ihrer Online-Spendenaktivitäten und -Leistungsfähigkeit messen können. Ziel ist es, anhand von 40 Performance-Indikatoren erstmals Vergleichswerte für die Branche zu ermitteln und zu ermöglichen. Daraus könnten Markttrends, Erfolgsfaktoren und Online-Fundraising-Strategien abgeleitet werden.

Vor kurzem wurden nun die ersten Ergebnisse der Pilotgruppe veröffentlicht. Teilgenommen haben bislang nur sechs Organisationen. Aufgrund dieser geringen Grundgesamtheit und den deutlichen Ausreißern besitzen die ersten Ergebnisse des NGO-Meter keine Aussagekraft für den deutschen Spendenmarkt.

NGO-Meter: Erste Ergebnisse

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Die Herangehensweise und die Performance-Indikatoren wären eine sehr gute Basis für die Erforschung von Online-Fundraising in Deutschland. Es bleibt demnach zu hoffen, dass aufgrund der ersten Veröffentlichung nun weitere Organisationen davon überzeugt werden können, dem NGO-Meter beizutreten, um in einigen Jahren fundierte Ergebnisse zum deutschen Spendenmarkt liefern zu können.

Altruja-Studie

Ende Februar wurde schließlich auch die Online-Fundraising Studie von Altruja (Zugriff auf die Ergebnisse erst nach Registrierung) veröffentlicht. Angelehnt an die Online-Befragung aus dem Vorjahr konnten 2012 mit deutlich mehr als 500 NPOs für die Umfrage gewonnen werden.

Zu den wichtigsten Erkenntnissen der Umfrage zählen, dass knapp 60 Prozent der befragten Organisationen Online-Fundraising betreiben, dessen Anteil an Gesamtspendenvolumen bei einem Großteil der NPOs nicht über fünf bzw. zehn Prozent hinausgeht. Lediglich acht Prozent der befragten Organisationen erreichen einen Anteil der Online-Spenden am Gesamtvolumen von über 25 Prozent. Ein Gesamtdurchschnittswert über alle NPOs fehlt leider in der Studienzusammenfassung. Als wichtige Erfolgsfaktoren für Online-Fundraising werden virale Netzwerkeffekte, die Einfachheit der Spendentransaktion,  die zielgruppengesteuerte Ansprache sowie die Schnelligkeit des Mediums genannt.

Ähnlich wie im Jahr 2011 wird dem Online-Fundraising in den kommenden drei Jahren als zweitwichtigster Fundraising-Kanal eine weitaus größere Bedeutung beigemessen als heute. Erstaunlich ist, dass selbst nach der einjährigen Erhebungspause Online-Fundraising hinsichtlich der aktuellen Relevanz weiterhin an fünfter Position hinter Unternehmensspenden, Post-Mailings, Mitgliedsbeiträgen und staatlichen Zuwendungen rangiert. Die Praxis des Online-Fundraising und die Wunschvorstellung seitens der Befragten reichen hier weit auseinander.

Methodisch angreifbar ist die Stichprobenzusammensetzung. So überwiegt der Anteil sozialer Organisationen mit über 55 Prozent an der Grundgesamtheit, allen voran wurden Organisationen aus dem Bereich der Kinder- und Jugendhilfe erreicht. Organisationen des Umwelt- und Naturschutzes oder der Entwicklungshilfe sind nicht repräsentativ vertreten.

Insgesamt bietet die Studie weitere spannende Einblicke in den deutschen Spendenmarkt, lässt aber – auch im direkten Vergleich zum NGO-Meter – viele Fragen offen: Wie hoch ist der durchschnittliche Anteil der Online-Spenden am Gesamtspendenvolumen? Wie wird das Gesamtspendenvolumen definiert? Wie hoch ist der Anteil an Spenden über Social Media Kanäle? Welche Rolle spielt Suchmaschinenmarketing im Online-Fundraising? Zudem wäre eine Betrachtung zur Nutzung etablierter Spenden- und Aktivistenplattformen und weitere Social Media Fundraising Instrumente wünschenswert. Stattdessen überwiegen oberflächlich quantitative Fragestellungen, denen eindeutig an Tiefe und Qualität fehlt.

Fazit

Insgesamt stellen alle drei Veröffentlichungen von spendino, betterplace lab und Altruja wichtige Schritte dar, weitere Kenntnisse zum (Online-)Fundraising-Sektor in Deutschland zusammenzutragen. Doch wie bereits oben erwähnt, müssen zur verbesserten Aussagefähigkeit der Studienergebnisse teils das methodische Design und/oder die Stichprobenzusammensetzung angepasst werden. Wir sind daher gespannt auf die Weiterentwicklungen im kommenden Jahr.

6 COMMENTS

  1. Liebes Sozialmarketing-Team,
    Vielen Dank für diese Zusammenfassung, ich denke Ihr trefft ziemlich gut den Kern, sowohl bei den positiven Erkenntnissen als auch bei den kritischen Anmerkungen.

    Wir werden uns bemühen, euren Input nach Möglichkeit bei der nächsten Befragung einfließen zu lassen. Man muss dabei natürlich immer bedenken, dass Organisationen mit einigen der gewünschten und hilfreichen Informationen leider nicht so offen umgehen. Bezüglich der Beteiligung und Verteilung haben wir natürlich versucht, eine größtmögliche Gruppe zu erreichen. In dem Zuge würden wir uns natürlich freuen, wenn beim nächsten Mal auch mehr Organisationen aus den Bereichen Umwelt/Naturschutz und Entwicklungshilfe dabei sind!

    Nochmals vielen Dank für Eure Zusammenfassung und eure Verbesserungsvorschläge, denn wie heißt es bei uns so schön:
    “Feedback is the breakfast for Champions!” 🙂

    Euer Altruja-Team

    • Gern haben wir die Studie etwas nähe unter die Lupe genommen und freuen uns, dass wir Euch mit unserem Feedback wertvolle Anregungen für 2013 geben können. Uns ist natürlich – aus eigener Forschungspraxis – bewusst, dass nicht alle Organisationen freizügig mit den für die Erhebung interessanten Informationen umgehen und sich z.B. aus solchen Gründen nicht an derartigen Studien beteiligen wollen.

      Beste Grüße,
      Katrin

  2. Hallo Sozialmarketing Team,

    vielen Dank für die Zusammenfassung.

    Wir hatten mit der Grafik nicht vor ” die Entwicklung von Online-Fundraising in Deutschland darzustellen”.
    Die Grafik zeigt im wesentlichen, welche Maßnahmen in den USA zu welchen Erfolgen führen, nicht verbunden mit der Aussage so ist es auch in Deutschland.

    Für den deutschen Online Fundraiser ist es also eher eine Inspiration und Zusammenfassung, nicht alle haben ja die Zeit die Original Quellen und Studien zu lesen.

    Viele Grüße
    Sascha

  3. Danke für die tolle Studie!
    Ein Makel: Ich habe vor rund 4 Monaten eine Projektarbeit über dieses Thema geschrieben und wäre über eine solche Studie sehr froh gewesen. 🙁

    Aber dennoch danke! 🙂

  4. Hallo Jörg,
    meine Projektarbeit hatte das Thema: “Die Bedeutung von Online-Fundraising für Nonprofit-Organisationen am Beispiel von betterplace.org”.
    Dementsprechend sind das NGO-Meter, die Infografik und auch die Altruja-Studie – wobei die ja neu aufgelegt wurde.

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