100 % aller Menschen online haben auch ein Offline-Leben!

Auch online hat immer einen Kontext, in dem sich ein Mensch befindet. Vielleicht hat die Spenderin gerade einen ARD-Brennpunkt gesehen und zückt das Smartphone, um zu spenden? Vielleicht wurde das Neumitglied gerade auf einer Führung persönlich überzeugt und hat sich zu Hause an den Computer gesetzt, um das Formular auszufüllen? Oder vielleicht hat die Spenderin einen Brief bekommen und möchte jetzt (mehr oder weniger) bequem online spenden?

Wenn 94 % der Menschen in Deutschland das Internet nutzen und 100 % der Menschen online auch ein Offline-Leben haben, ist es sinnlos On- und Offline-Fundraising getrennt zu behandeln. Wir brauchen ein Fundraising, dass die Menschen in den Mittelpunkt stellt und dann schaut, wo sie erreicht, überzeugt, konvertiert und langfristig an die Organisation gebunden werden können. Abhängig von Organisation, Zielgruppe und “Beziehungsstatus” zwischen Mensch und Organisation kann hier Online alleinstehend und ergänzend gute Fundraising-Dienste leisten.

Online ist nicht ein Stück vom Fundraising-Kuchen, sondern eine Zutat für den Kuchen!

Das erklärt auch den Unterschied zwischen Studien, wie der Bilanz des Helfens, die für 2020 nur 3,2 % der Spenden auf einen Anstoß im Internet zurückführt, und dem Blick in die großen Spendenorganisationen.

Spenden ist selten monokausal und eben auch selten monomedial. Nehmen wir “Multimedia” ernst und überlegen zu welchem Zeitpunkt, welche Menschen, welche Inhalte über welches Medium am besten erreicht. Ich zumindest freue mich sehr, wenn eine Großspenderin online recherchiert hat und dann telefonisch eine Spende ankündigt, die mit einem Überweisungsträger ausgeführt wird.

Schöne Grüße
Jona

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Warum nicht einfach Google Analytics?

Mit Google Analytics kommt die weltweit am meisten genutzte Web-Analyse kommt von Google. Und sicherlich ist Google Analytics auch in seinen Möglichkeiten für ein kostenloses Tool eine super Lösung. Nur gibt es drei Probleme:

1. Es ist von Google: Das bedeutet a), dass alle Daten an ein riesiges US-Unternehmen gehen. Das kann man moralisch schwierig finden, rechtlich ist es durch den Datentransfer in die USA auf jeden Fall kompliziert und in Zukunft vielleicht sogar unmöglich. Dazu kommt b), dass Google nicht nur eine Seite analysiert, sondern sehr, sehr viele. Dies ermöglicht Google Website-übergreifende Analysen.
2. Es verwendet Cookies: Um wiederzuerkennen, welche Seitenaufrufe von welchen Besuchenden stammen, nutzt Google Analytics (wie die meisten Tools) Cookies. Cookies sind kleine, einfache Textdateien, die im Browser gespeichert und abgerufen werden. Diese Cookies, so denn sie nicht unbedingt erforderlich sind, brauchen eine Einwilligung der Nutzenden in der Regel über einen Cookie-Consent-Banner.
3. Google macht mit GA 4 alles neu: Ab 1. Juli 2023 funktioniert das alte Google Analytics nicht mehr und alle Account müssen auf Google Analytics 4 umsteigen. Dabei ist die neue Version gerade für sporadische Analysen deutlich komplizierter, wenn auch mächtiger. Zudem gibt es keine Möglichkeit, die alten Daten mit ins neue System zu übertragen.

Wenn jetzt eh alles neu gemacht werden muss, ist das vielleicht der richtige Zeitpunkt gleich ganz zu wechseln. Und es gibt eine Reihe von Alternativen. Neben kostenpflichtigen Alternativen wie PIWIK Pro oder econda gibt es mit Matomo auch eine Open Source Lösung. Hier ist also kein fester Anbieter dahinter, sondern die Analyse kann unabhängig auf dem eigenen Server installiert werden.

Gibt es eine datenschutzkonforme Einbindung von Matomo ohne Cookie-Consent-Banner?

Diese Frage kann euch leider nur eure eigene Datenschutzbeauftragte beantworten. Matomo selber und auch einige Datenschutzbeauftragte gehen davon aus, dass dies unter bestimmten Voraussetzungen möglich ist. Eine endgültige Klärung wird es aber vermutlich erst geben, wenn dies von Gerichten entschieden wurde.

Wenn es möglich ist, ist das aus meiner Sicht doppelt charmant. Auf vielen kleineren Seiten kann dann ganz auf einen nervigen Cookie-Consent-Banner verzichtet werden. Zumindest, wenn keine externen Medien wie z.B. Youtube Videos oder Google Maps eingebunden sind. Auf größeren Seiten kann durch Matomo eine Basis-Analyse erfasst werden, die ggf. durch eine weiterführende Analyse nach einem Cookie-Opt-in ergänzt wird. Das gilt zum Beispiel für Seiten, welche nach Opt-in ein externes Conversion-Tracking z.B. von Facebook und Google implementieren. Dazu kommt meine ganz persönliche, moralische und nicht-juristische Einschätzung, dass ich eine selbst gehostete, datensparsame Analyse für gemeinnützige Organisationen inhaltlich für vertretbar halte.

Für eine solche einwilligungsfreie Analyse stellt Matomo verschiedene Einstellungen zur Verfügung. Die wichtigsten sind dabei:

• Verkürzte IP-Adressen: Eine IP-Adresse erlaubt wie eine Telefonnummer Rückschlüsse auf die Herkunft der Besuchenden. Aus Datenschutzgründen sollte sie deshalb verkürzt werden. Matomo erlaubt hier eine verschieden starke Anonymisierung. Je weniger erfasst wird, desto ungenauer wird z.B. die regionale Zuordnung der Website-Besuche.
• Cookieloses Tracking: Matomo setzt in diesem Fall kein Cookie. Statt eines Cookies wird ein gehashter Wert aus der gekürzten IP-Adresse, dem Browser und seinen Plugins und dem Betriebssystem erstellt, aus dem die Daten nicht wieder auslesbar sind.
• Einfaches Opt-out: Auch, wenn kein Opt-in erfragt wird, muss zumindest eine einfache Opt-out Möglichkeit angeboten werden. Hierfür gibt es eine einfache Abfrage, welche in die Datenschutz-Einstellungen übernommen werden kann. In diesem Fall setzt Matomo ein Cookie, um diese Besuche nicht zu erfassen. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, auf die Browser-Einstellung “Do not track” zu hören und solche Besuche zu ignorieren. Dies wird beispielsweise von vielen Browsern in privaten Fenstern genutzt.

Was wird von Matomo erfasst?

Wie die meisten Analyse Tools erfasst Matomo zwei wichtige Dinge:

1. Wo kommen die Besuche her?
   Also auf welcher Seite waren die Menschen bevor sie zu uns gekommen sind. Meist kommt der Großteil von Google, aber auch von Social Media, verlinkenden Websites, E-Mail oder Werbeanzeigen.
2. Was machen die Menschen auf unserer Seite?
   Also letzten Endes wann ist jemand auf welcher Seite. Ohne Plugins oder extra eingerichtete Events wird dabei nicht erfasst, welcher Link genau geklickt wird, ob gescrollt wird oder welche Interaktionen ausgeführt werden. Zusätzlich wird nur erfasst, wenn etwas heruntergeladen oder ein externer Link geklickt wird.

Wie können Spenden in Matomo erfasst werden?

Für das Online Fundraising ist es wichtig zu wissen, wann eine Spende getätigt wurde. Das erlaubt es, Besuche mit Spende von denen ohne Spende zu unterscheiden und herauszufinden, was gut funktioniert hat und was nicht.

Wie kann ich Ziele in Matomo einrichten?

Die einfachste Möglichkeit Matomo beizubringen, wann eine Spende eingegangen ist, funktioniert über Ziele. Hier wird dem System gesagt, wann etwas Gewünschtes eingetreten ist. Meist über das Erreichen einer bestimmten Seite. Grob: Wer auf der Dankseite meines Spendenprozesses ist, hat wahrscheinlich gespendet. Ziele können aber das Klicken bestimmter Links oder Downloads sein. Eine kleine Besonderheit wird z.B. von den Spendenformularen von Twingle genutzt. Hier werden sogenannte Events erfasst, mit denen man auch Ziele einrichten kann.

Sind die Ziele eingerichtet, lässt sich im Anschluss nur auf die Besuche schauen, welche das Ziel erreicht haben. Wir können also z.B. schauen, woher die Besuche stammten, die mit einer Spende abgeschlossen wurden.

Wie kann ich mit E-Commerce-Tracking Spenden in Matomo erfassen?

Die Ziele enthalten aber in der Regel keine Informationen über Höhe, Frequenz oder Projekt der Spende. Sollen diese auch übernommen werden, lässt sich das über ein E-Commerce-Tracking lösen, welches Matomo mittlerweile standardmäßig mitbringt. Hierfür muss Matomo über ein Javascript mitgeteilt werden, wenn eine Spende getätigt wurde. In diese Nachricht lassen sich Summe, Frequenz und Spendenzweck mitsenden. Auch eine Transaktionsnummer wird mitgesendet, kann aber wieder zu Datenschutzproblemen führen.

Was tun, wenn mein Spendenprozess externe Seiten wie z.B. paypal.com enthält?

Bei der Analyse der Herkunft der Spenden tritt bei vielen Spendenformularen das Problem auf, dass als Herkunft paypal.com oder z.B. fundraisingbox.com aufgelistet ist. Dies geschieht, wenn Spendende von der Website zum Zahlungsanbieter und zurück geleitet werden. In diesem Fall kann man in den Einstellungen unter Websites -> Verwalten -> URLs/Webadressen weitere Seiten eingeben, welche ignoriert werden sollen.

Wie kann ich Kampagnen Tracking in Matomo einrichten?

Besuche von Anzeigen oder E-Mails werden ohne Einstellung in der Regel nicht richtig erfasst. Hierfür gibt es Kampagnenparameter, die an die URL angehängt werden können. Viele E-Mail-Anbieter und Anzeigen-Systeme haben hier eine Option, diese automatisch für Google Analytics anzuhängen, während Matomo eigene Parameter verwendet. Damit auch die Parameter von Google in Matomo funktionieren gibt es ein kostenloses Plugin Marketing Campaigns Reporting, welches dies automatisch ermöglicht.

Wie kann ich komplexere Analysen in Matomo erstellen?

Alle Funktionen von Matomo zu erklären, sprengt die Möglichkeiten eines kleinen Blog-Beitrages. An dieser Stelle deshalb nur ein Blick auf die etwas versteckte Funktion der Segmente. Hier können alle Analysen segmentiert werden. Beispielsweise können nur Besuche von mobilen Geräten oder aus dem Newsletter angezeigt werden. Oder alle Analysen sollen sich nur auf Besuche beziehen, in denen tatsächlich auch gespendet wurde. Fast jede Beantwortung einer komplexeren Fragestellung beinhaltet an der ein oder anderen Stelle den Einsatz von Segmenten.

Und warum nochmal nutzen manche dann immer noch Google Analytics?

Tja, hauptsächlich Bequemlichkeit. Kostenlos und ohne technische Kenntnisse einzubinden, ist nach wie vor unschlagbar. Vor allem aber wird Google Analytics von vielen Profis genutzt, wenn es um komplexere Analysen geht. Insbesondere bei sessionübergreifenden Analysen und Attributionen von verschiedenen Kanälen auf eine Spende kommt Google Analytics zum Einsatz. Zudem bietet Google Analytics hervorragende Schnittstellen. Kein anderes Tool lässt sich so gut in externe Dashboard, externe SEO-Tools oder externes Conversion-Tracking integrieren wie der jeweilige Marktführer.

Und nun?

Was ist zu tun?

• Für kleine uns mittelgroße Organisationen würde ich Matomo uneingeschränkt empfehlen. Immer dann, wenn eine Organisation keine eigenen Stellen für reines Online Marketing, Online Campaigning, Online Fundraising oder Online Analysen hat, genügt Matomo in der Regel vollkommen.
• Für große Organisationen, bei denen ein Einsatz ohne Cookie Consent in Frage kommt, würde ich Matomo ebenfalls empfehlen. Hier kann es ggf. durch weitere Analyse-Tools ergänzt werden, welche dann nur nach Opt-in geschaltet werden.
• Eine reine Google Analytics basierte Analyse würde ich zum aktuellen Zeitpunkt nicht mehr empfehlen. Ist die Organisation bereit, Geld für Analyse-Tools in die Hand zu nehmen, lohnt sich ein Blick auf datenschutzfreundlichere Tools wie PIWIK Pro oder econda.

Wer bisher 100 % auf Universal Google Analytics setzt (die “alte” Version), sollte sich auf jeden Fall jetzt Gedanken darüber machen, wie die Web-Analyse in den nächsten Jahren aussehen soll.

PS: Für alle, die irritiert über den Unterschied zwischen Matomo und Piwik sind. Das ist nicht verwunderlich. Matomo hieß früher Piwik. Heute gibt es eine kommerzielle Software namens PIWIK Pro.

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Warum Testen so wichtig ist!

Wer aktiv testet, verfällt weniger der Hybris alles zu wissen und die Spendenden eh schon in- und auswendig zu kennen. Wer aktiv testet weiß, dass er oder sie nicht alles weiß und ist bereit Neues zu lernen. Wer aktiv testet weiß, dass es oft Kleinigkeiten sind, die hier und da 10, 20 oder 50 % mehr rausholen. Wer aktiv testet weiß, dass es nicht einen großen Wurf gibt, sondern auch die kontinuierliche Verbesserung in kleinen und größeren Schritten.

Testen bringt Sicherheit in Entscheidungen und lässt uns nicht nur aufs Bauchgefühl verlassen. Wenn z.B. eine Vorständin X sagt und eine Expertin Y meint, gibt es mit dem Testen eine einfache Möglichkeit, die richtige Antwort zu finden. Testen ist auch eine Kur gegen das nachträgliche Schönreden einer jeden Entscheidung.

Und was ist jetzt Testen bzw. AB-Testen eigentlich? Im Grunde genommen bedeutet es einfach, eine Änderung nicht einfach vorzunehmen, sondern erst einmal einer Teilgruppe zu zeigen und die Auswirkungen zu analysieren. Wie wollen beispielsweise die Höhe der vorgeschlagenen Spendensumme anpassen. Gute Idee, aber sorgt das für mehr Einnahmen? Also testen wir es. Dabei wird im einfachsten Fall der einen Hälfte der Menschen die alte Spendensumme, der anderen Hälfte die neue, höhere Summe angezeigt. Jetzt können wir schauen, welche Variante zu mehr Spenden und zu mehr Spendeneinnahmen führt.

Was Testen im Online Fundraising?

Dieses einfache Beispiel zeigt aber schon ein Problem. Was wollen wir eigentlich testen im Online Fundraising? Am Ende wollen wir natürlich mehr Einnahmen für unsere tollen Projekte. Aber es ist durchaus möglich, dass kurzfristige Mehreinnahmen langfristigen Zielen im Weg sind. Etwa, wenn wir mit der eben angesprochenen Variante zwar mehr Spenden einnehmen, aber deutlich weniger Menschen gespendet haben.

Schauen wir uns einen Spendenprozess an, gibt es drei Stellen, an denen sich die Einnahmen steigern lassen.

• Wir können mehr Menschen erreichen,

• wir können mehr erreichte Menschen zum Spenden überzeugen und

• wir können sie davon überzeugen mehr zu spenden.

Reichweite, Conversionrate und Warenkorb. Es lohnen sich also Tests zur Reichweite wie in Anzeigen und E-Mails und zur Conversionrate und Spendenhöhe auf der Landingpage bzw. dem Spendenformular.

Dabei muss nicht eine einzelne Änderung den großen Schub bringen. Lassen sich an mehreren Stellen kleine Verbesserungen finden, kommt es zu einem ähnlichen Effekt wie wir ihn vom Zinseszins kennen. So führen fünf Verbesserungen von nur 15 Prozent zu einer Verdopplung der Einnahmen.

Beispiele für Tests

Grundsätzlich kann erst einmal alles getestet werden. Dabei sollte aber hinter jedem Test eine Theorie über das Verhalten der Zielgruppe stehen. Nur so kann auch wirklich etwas gelernt und auf andere Bereiche übertragen werden. Einfache Tests wie Buttonfarbe oder ausgewechselte Bilder lohnen sich deshalb selten. Aber vielleicht haben wir ja einen triftigen Grund dafür: “Wir wollen statt leidenden Menschen, glückliche Menschen zeigen, die unsere Hilfe erhalten haben, um den Spendern durch positive Beispiele die Besonderheit unserer Arbeit zu zeigen.” Könnte funktionieren, sollte man testen.

Ein paar klassische Bereiche für Tests:

• Betreff und Absender von E-Mails um die Öffnungsrate bzw. die absolute Klickrate zu erhöhen.
• Aufbau des E-Mailings
• Informationsmenge vor dem Call to Action
• Spendenvorschläge und ihre Höhe
• Platzierung eines Dauerspenden-Aufrufes
• Darstellung von Vertrauenssignalen wie Transparenzinitiativen, Siegel, Testimonials etc.
• Anzahl an Formularfeldern
• Einbindung unterschiedlicher Zahlungsmittel
• …

Signifikanz von Tests

Es gibt fast nichts, was man nicht testen könnte. Es gibt neben dem Aufwand nur ein Problem: Die Ergebnisse müssen auch noch signifikant sein. Wir müssen uns sicher sein, dass ein Ergebnis nicht einfach nur zufällig ist. Und jeder, der schonmal eine Glücks- oder Pechsträhne beim Würfelspiel hatte, weiß, das es viele Versuche braucht, um wirklich eine Gleichverteilung zu haben.

Grob kann man sagen, dass man mehr Versuche, in unserem Fall Besuche, braucht, je geringer der Unterschied der Varianten ist. Manchmal können wir schon nach 40-50 Spenden signifikante Ergebnisse haben, manchmal braucht es hunderte Spenden, um die Auswirkungen abschätzen zu können. Seiten mit sehr wenig Besuchen brauchen dementsprechend länger für Tests als populärere Seiten. Wer hier nicht selber Spaß an Statistik hat, findet im Internet verschiedene Rechner, welche einem das Zusammenspiel von Besuchenden, Conversions und Konfidenz der Aussage einfach aufzeigen.

Ganz konkret, wie geht das Testen denn jetzt?

Womit wir bei der letzten Frage wären. Wie geht das Testen denn jetzt? Das müssen wir ein wenig nach Medium aufschlüsseln.

Testen in E-Mails

Am einfachsten ist testen definitiv via E-Mail. Die E-Mails werden ja an einzelne Personen versandt und dementsprechend können die Verteiler einfach aufgeteilt werden. Außerdem bekommt der Test hier in kurzer Zeit viel Aufmerksamkeit und ist in der Regel recht schnell signifikant. Fast alle modernen Newsletter-Tools bieten hier eine einfache Möglichkeit mehrere Varianten des Newsletters gegeneinander laufen zu lassen. Geht es dabei nur um Öffnungs- oder Klickraten, kann die Auswertung auch gleich im Newsletter-Tool geschehen. Wollen wir aber Einnahmen messen, müssen wir eine Testvariable in unser Web-Analyse-System und/oder unser Formular übertragen. Die meisten Tools ermöglichen es dies automatisch mit Google Analytics und Co. zu machen. Allerdings bekommen wir hier natürlich nur die Daten von Menschen, die auf dem ein oder anderen Weg zu dieser Analyse eingewilligt haben.

Testen in bezahlter Werbung

Ähnlich unkompliziert wie bei E-Mails ist das Testen bei bezahlten Werbeanzeigen. Die großen Werbeplattformen wie Google Ads oder Facebook ermöglichen es einfach mehrere Varianten einer Anzeige parallel nebeneinander laufen zu lassen. Auch hier gilt, dass die Conversions an das System zurückgemeldet werden müssen oder eine Auswertung in der Webanalyse oder Spendendatenbank geschehen muss. Aber Vorsicht: Ein Test ist nur ein guter Test, wenn die Zielgruppe sich nicht unterscheidet. Unterschiedliche Anzeigen ausgespielt an unterschiedliche Zielgruppen lassen sich nicht vergleichen.

Testen auf der Website

Auf der Website muss Besuchenden abwechselnd eine andere Variante der Website ausgespielt werden. Hier gibt es grob zwei Möglichkeiten dies zu tun.
Die einfachste Variante ist Tools wie Google Optimize, Optimizely oder Visual Website Optimizer zu nutzen. Diese ermöglichen es einem, ohne das Content-Management-System (CMS) Teile bestehender Websites zu ändern und anzuzeigen. Großer Vorteil dieser Variante ist, dass sie gleich mit Analyse kommt und dementsprechend einfach umzusetzen ist. Nachteil ist jedoch, dass diese Tools in der Regel ein Cookie-Opt-in brauchen, also nur mit einem Teil der Website-Besuche funktioniert. Gerade bei kleineren Seiten bedeutet das, dass Tests deutlich länger dauern, bis sie zu signifikanten Ergebnissen führen.
Alternativ gibt es die Möglichkeit direkt im CMS mithilfe von Plugins unterschiedliche Varianten auszuspielen. Diese “dummen” AB-Tests machen oft Schwierigkeiten bei der Auswertung, sind aber dafür datenschutztechnisch unproblematisch.

Fazit

Testen, testen, testen und an die Leser:innen denken! Der erste Test ist immer der schwerste, hat man aber alle technischen Hindernisse überwunden steht einer kontinuierlichen Optimierung der eigenen Seite nichts mehr im Weg. Dazu gehört aber auch, die Tests am Ende ordentlich auszuwerten und zu dokumentieren. Es wäre ja schade so schöne Erkenntnisse gewonnen zu haben, aber sie nicht auf die Arbeit der Organisation zu übertragen.

Apropos Übertragung: Schaut nach links und rechts, was andere Organisationen machen. Vielleicht gibt es ja auch hier etwas zu lernen. Allerdings nicht, in dem etwas von großen Organisationen einfach übertragen wird, sondern als Basis für einen eigenen Test. Denn ohne Test wisst ihr nie, ob es wirklich funktioniert!

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1. Spendenbutton Ja, aber nicht direkt aufs Formular
2. Interview mit Großspenden-Betreuung auf die Website
3. Den Spendenaufruf mit einer “Shoppinglist” konkret machen
4. Leg eine gute Dankseite nach der Spende an
5. Macht ein Freifeld ins Spendenformular
6. Auch mal nach den Sternen greifen!
7. Auch mal Postadressen sammeln!
8. Mehr als eine Zahlungsart anbieten
9. Die Kontonummer / IBAN nicht vergessen
10. Face-to-Face Newsletter Opt-ins sammeln

1. Spendenbutton Ja, aber nicht direkt aufs Formular

Eine Organisation, die Spenden haben möchte, sollte einen deutlich platzierten Spendenbutton auf der Website haben. Potenzielle Spendende sollten mit einem Klick bei der Spende sein. Aber nur für wenige Organisationen ist es ratsam den Link direkt ins Formular zu senden, genau wie selten einfach ein Überweisungsträger ohne Anschreiben verschickt wird. Der Spendenbutton sollte auf eine Seite gehen, auf der die Organisation überzeugend um eine Spende bittet und erklärt, welche Veränderung die Spende erwirkt.

Eine solche Spendenseite kann dann auch ein Spendenformular enthalten, manchmal genügt aber auch ein “Vorformular”, also ein kurzes Formular, welches Spendenhöhe, Frequenz und ggf. das Spendenprojekt abfragt.

Wie immer gibt es Ausnahmen. In der Katastrophenhilfe ist beispielsweise oft klar, was mit dem Geld geschieht und die zügige Abwicklung wird vielleicht priorisiert. Das sind aber seltene Ausnahmen.

2. Interview mit Großspenden-Betreuung auf die Website

Nur wenige richtig große Spenden gehen direkt über die Website ein. Häufig gibt es hier vor einer Spende ein persönliches Gespräch mit einer für die Großspenden zuständigen Person. Viele Menschen schauen vor einem solchen Gespräch im Internet nach, mit wem sie es zu tun haben. Geschaut wird auf der Homepage der Organisation oder einfach bei der Suchmaschine der eigenen Wahl.

Hier gilt es die Chance zu nutzen und gleich einen guten Eindruck zu machen. Statt eines Artikels der Studierenden-Zeitung oder der sportlichen Erfolge sollte bei der Namenssuche eine Seite der eigenen Organisation auftauchen. Eine gute Möglichkeit ist hier ein Interview über die Arbeit für die Organisation und die eigene Motivation für die gute Sache zu arbeiten. Die Kolleginnen und Kollegen können hier zu Wort kommen, etwas über sich erzählen, berichten, was andere große Spenden bisher bewegen konnten und warum die Gespräche mit Spendenden immer wieder inspirierend sind.

Also: Googelt mal den Namen der Großspenden-Betreuung und schaut, ob ihr mit dem Ergebnis zufrieden seid.

3. Den Spendenaufruf mit einer “Shoppinglist” konkret machen

Es gibt so viele tolle Organisationen und tollen Projekte, aber nicht auf jeder Spendenseite wird klar, wie man diese unterstützen kann. Klar ein kurzer Text wie toll die Organisation ist, findet sich meist. Und dann? Spendenbutton, Spendenformular, Kontonummer.

In diesem Fall fehlen aber zwei wichtige Informationen. Welche Wirkung kann die Spende ganz konkret erzeugen? Wie viel soll gespendet werden?

Eine sogenannte Shoppinglist kann hier aushelfen. Die Shoppinglist stellt mehrere beispielhafte Spendenbeträge vor und erklärt, was mit den Beträgen umgesetzt werden kann. In den meisten Fällen geschieht dies Beispielhaft mit konkreten Bedarfen aus dem Projekt bzw. der Organisation. Mit 50 Euro können wir… Mit 273,90 Euro können wir… Spendende wollen nicht Spenden, sie wollen etwas verändern. Die Shoppinglist macht deutlich, was ihre Spende bewirkt und zeigt gleichzeitig auf, welche Beträge von anderen gespendet werden.

4. Leg eine gute Dankseite nach der Spende an

Toll, jemand hat gespendet! Das ist ein Grund zu feiern. Aber feiert mit den Spendenden, nicht nur innerhalb der Organisation. Die erste Möglichkeit das zu tun ist die Dankseite. Eine Seite auf der ihr den Spendenden noch einmal versichert, dass alles geklappt hat, auf der ihr danken könnt (z.B. mit einem Video) und noch einmal erklärt, was jetzt mit dem Geld passiert.

Die Dankseite kann aber auch der Ort sein, um noch weiterführende Informationen zum Projekt zu geben. Oder um noch weitere Informationen abzufragen. Den Spendenprozess wollen wir in der Regel einfach und schlicht halten. Hier soll nichts ablenken. Aber nun ist die Spende getätigt, jetzt gibt es die Möglichkeit noch mehr abzufragen. Welche Informationen möchten die Spendenden? Wie soll weiter kommuniziert werden? Was hat sie motiviert mitzumachen?

Und zum Schluss hilft die Dankseite auch bei der Auswertung. In den meisten Web-Analyse-Programmen wie Matomo oder Google Analytics lassen sich Ziele einrichten. Wer es bis zur Dankseite geschafft hat, wird in der Regel auch gespendet haben. Wird das auch in der Analyse erfasst, lässt sich überprüfen, über welche Quellen und Kampagnen die Spendenden auf die Seite kamen.

5. Macht ein Freifeld ins Spendenformular

Menschen wollen keine Formulare ausfüllen. Menschen wollen etwas verändern. Das einfache Spendenformular ermöglicht es natürlich Geld von A nach B zu transferieren, sie geben den Spendenden aber wenig Möglichkeit sich auszudrücken und mitzuteilen. Ein einfacher Fix ist es deshalb, ein Freifeld mit ins Formular aufzunehmen. “Ihr Nachricht an uns”, “Warum Sie Spenden” oder direkt “Ihre Frage an uns”. Ihr werdet sehen, dass immer mal wieder schöner Dank für eure Arbeit, kreative Rückfragen oder wertvolle Informationen wie “Ich hab über euch in der Lokalzeitung gelesen” reinkommen.
Nur einen kleinen Haken hat das Ganze. Wer einen weiteren Kommunikationskanal aufmacht, sollte dieses Versprechen auch erfüllen können. Es könnte notwendig werden dem einen Spender oder der anderen Spenderin dann auch mal eine personalisierte Antwort zu geben.

6. Auch mal nach den Sternen greifen!

Die meisten Menschen spenden online unter 100 €. Aber immer mal wieder gibt es Menschen, die in der Lage sind mehr zu spenden. Wie werden diese angesprochen? Auf tollen Großspenden-Seiten mit Zustiftungsmöglichkeiten und persönlichen Ansprechpartnern. Nur sind auch vermögende Spendende ganz normale Menschen und verhalten sich auch so. Sie gehen auf die normalen Projekt-Seiten, nutzen das normale Spendenformular und spenden vielleicht auch nur normale Summen.

Deshalb sollte auch auf den normalen Fundraisingseiten die Möglichkeit von großen Spenden gegeben werden. Ein Großspenden-Anker auf einer Projekt-Seite kann zum Beispiel die Erwähnung der Gesamtkosten sein, oder die Information, wie mit mehr Unterstützung noch so viel mehr erreichbar wäre. Es kann aber auch eine große Summe in die Vorauswahl des Formulars aufgenommen oder ein Testimonial eingefügt werden, dass von einer großen Spende erzählt.

Die Spendenseiten müssen beides im Blick haben. Sie dürfen kleine Spenden nicht abschrecken, aber sie müssen große Spenden auch möglich machen.

7. Auch mal Postadressen sammeln!

100 Prozent aller Onliner haben auch ein Offline-Leben. Gerade mit Blick auf die Baby-Boomer ist es also sinnlos, Online- und Offline-Fundraising als zwei voneinander getrennte Bereiche zu betrachten.
Wenn es inhaltlich passt, kann es also eine gute Strategie im Online Fundraising sein, Maßnahmen zur Gewinnung von Postadressen zu machen. Das kann die (kostenlose) Bestellung von Broschüren, ein Gewinnspiel oder ein Online-Shop sein. Per Post kann dann im Anschluss die inhaltlich passende Spendenbitte versandt werden, idealerweise ergänzt um einen Nachfasser via E-Mail.
Damit kann auch im Online Fundraising von den drei großen Vorteilen des gedruckten Wortes profitiert werden: der zuverlässigen Zustellung, des haptischen Erlebnisses und vor allem der einfacheren rechtlichen Handhabung in der Einwilligung.

8. Mehr als eine Zahlungsart anbieten

Beim Spendenformular gibt es eigentlich nur eine Regel: Es einfach, einfach zu machen. Das gilt auch für die Zahlungsmöglichkeiten. Momentan werden in Deutschland etwa 80 % der Einzelspenden via Lastschrift und Paypal angeboten. Bietet ihr ein Spendenformular an, sollten also mindestens diese zwei Zahlungsarten angeboten werden. Ohne Paypal werden Online-Shopping gewohnte Spendende abgeschreckt, die nicht ihre Kontodaten eingeben wollen und die das Geld direkt abgebucht haben möchten. Ohne Lastschrift werden Menschen abgeschreckt, die weder Paypal noch Kreditkarte benutzen und unkompliziert spenden möchten. Wer Spenden aus dem Ausland bekommen möchte, sollte zudem Spenden via Kreditkarte ermöglichen. Dies gilt auch für Spenden aus Geschäftskreisen.
Natürlich ist nicht jeder Zahlungsweg für die Organisation gleich bequem. Alleine schon die Kosten von Paypal und Kreditkarte können die Spende schmälern. In der Regel wird dies aber durch mehr und glücklichere Spendende bei weitem ausgeglichen.

PS: Sagt den potenziellen Spendenden, welche Zahlungsmöglichkeiten ihr anbietet möglichst früh. Dann ist ihnen gleich klar, welcher Aufwand durch die Spende entsteht.

9. Die Kontonummer / IBAN nicht vergessen

Ein Großteil der Online-Spenden wird über ein einfaches Spendenformular abgewickelt. Aber nur, weil die Mehrheit lieber so spendet, heißt das nicht, dass alle so handeln. Für anonyme Spenden und für große Spenden wird auch von online überzeugten Menschen gerne eine Überweisung vorgenommen. Deshalb sollte zusätzlich zum Formular immer noch die IBAN-Nummer des Spendenkontos angegeben werden!

10. Face-to-Face Newsletter Opt-ins sammeln

Der Newsletter ist für die meisten Organisationen das wichtigste Online-Fundraising-Instrument. Hier kann aktiv und individuell nach Spenden gefragt werden. Nur, wie bekommt man ein Opt-in um diese E-Mailings auch schreiben zu dürfen?
Natürlich sollte die Website eine Newsletter-Option enthalten und auch im Spendenformular sollte eine Einwilligung abgefragt werden.
Gerade für kleine Organisationen gibt es aber noch einen weiteren Weg Opt-ins zu erfragen, der häufig vergessen wird. Fragt die Menschen, die eure Veranstaltungen besuchen! Fragt die Menschen, denen ihr in eurer Arbeit begegnet! Fragt die Menschen, die in eure Einrichtungen kommen! Das sind die Menschen, die wirklich Interesse an euch haben und eine Frage von Mensch zu Mensch ist immer verbindlicher als ein Online-Formular.

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Die Daten basieren auf der freien Datenbank Wikidata und sind größtenteils den Jahresberichten der Organisationen oder öffentlichen Listen wie dem DZI, der Lobbyliste des Bundestages etc. entnommen. Mit einem Klick auf die Organisation kann die Quelle überprüft werden.

Achtung: Die Daten sind immer nur ein Hinweis. Jede einzelne Zahl sollte korrekt sein. Da es aber keine einheitlichen Reporting-Standards gibt, wird je nach Quelle unterschiedlich interpretiert was z.B. eine Spende ist oder welche Zahlen bei Verbänden angegeben wird.

Höchstwahrscheinlich fehlen Organisationen, ggf. sind einzelne Daten falsch. In diesen Fällen ändert die Daten gerne direkt (Anleitung Wikidata, bzw. mehr zu Wikidata/Wikipedia für NGOs) oder schreibt mir. Da Daten schnell altern suchen wir noch Unterstützung bei der systematischen Vervollständigung der Daten.

• Die größten Nonprofit-Organisationen nach Spenden
• Die größten Nonprofit-Organisationen nach Umsatz
• Die größten Vereine und Verbände nach Mitgliedern
• Die größten Stiftungen nach Stiftungskapital
• Die größten Nonprofit-Organisationen nach Beschäftigten

Die größten Nonprofit-Organisationen nach Spenden

Welche Organisation nimmt die meisten Spenden ein. Hier wird weitgehend die Definition der Sammlungseinnahmen des DZI übernommen. Es handelt sich meist um die Summe aus Geldspenden, Sachspenden, Nachlässen, Zustiftungen und Bußgeldern. Sachspenden werden nur berücksichtigt, wenn für sie steuer­liche Zuwendungsbestätigungen ausgestellt wurden. Mitgliedsbeiträge werden berücksichtigt, wenn die Gelder einem förderungswürdigen Zweck dienen.

-> Zur vollständigen Abfrage auf Wikidata

In dieser Übersicht stellt die Christoffel-Blindenmission eine Besonderheit dar, da in der Gewinn- und Verlustrechnung über 180 Millionen Euro an Sachspenden verzeichnet sind. Brot für die Welt und die Diakonie Katastrophenhilfe sind keine eigenständigen Organisation, werden im Reporting aber vom Evangelisches Werk für Diakonie und Entwicklung als solche behandelt und haben auch eigenständige DZI-Siegel.

Die größten Nonprofit-Organisationen nach Umsatz

Eine Liste aller Vereine, Stiftungen, gGmbHs, gAGs und anderer gemeinnütziger Organisationen nach Jahresumsatz.

-> Zur vollständigen Abfrage auf Wikidata

Der Umsatz ist in manchen Verbands- und Holding-Strukturen nicht einfach zu ermitteln, basiert deshalb auf den Jahresberichten. Einzelne bayerische Organisationen wie das Bayerische Rote Kreuz sind zwar vereinsähnlich, aber Körperschaft des öffentlichen Rechts.

Die größten Vereine und Verbände nach Mitgliedern

Vereine nach Anzahl ihrer satzungsgemäßen Mitglieder. Bei föderalen Verbänden kommt es hier in der Regel zu Mehrfachzählungen, da in der Regel die Summe aller Mitglieder der föderalen Strukturen angegeben wird.

-> Zur vollständigen Abfrage auf Wikidata

Einige Vereine wie der ADAC sind nicht gemeinnützig. Nicht alle Vereine sind eingetragene Vereine. Gewerkschaften sind oft als nichtrechtsfähige Vereine organisiert, andere sind nicht-eingetragene Vereine oder altrechtliche Vereine. Das Bayerisches Rotes Kreuz ist eine vereinsähnliche Körperschaft des öffentlichen Rechts.

Die größten Stiftungen nach Stiftungskapital

Die größten Stiftungen nach ihrem unantastbaren Stiftungskapital. Da viele Stiftungen ihr Stiftungskapital nicht veröffentlichen ist diese Liste leider nur bedingt vollständig.

Reine Unternehmensstiftungen sind nicht aufgelistet. Die RAG-Stiftung ist nicht gemeinnützig. Aufgelistet ist lediglich das Stiftungskapital, dies kann vom Eigenkapital teilweise stark abweichen, wenn Stiftungen frei verfügbare Gelder angelegt haben oder wie z.B. die Stiftung Liebenau keine Angaben zum Stiftungskapital machen. Eine Übersicht nach Eigenkapital findet sich beim Bundesverband Deutscher Stiftungen. Zudem kann bei Wikidata eine Abfrage nach der Bilanzsumme hilfreich sein.

-> Zur vollständigen Abfrage auf Wikidata

Die größten Nonprofit-Organisationen nach Beschäftigten

Vereine, Stiftungen und andere gemeinnützige Organisationen nach der Anzahl ihrer Beschäftigten.

-> Zur vollständigen Abfrage auf Wikidata

Einzelne föderale Organisationen geben hier die beim Bundesverband beschäftigten Personen an, andere zählen die föderal Beschäftigten zusammen.

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Folgende 4 Schritte sollen helfen, eine strukturierte Wirkungsanalyse zu beginnen. Was interessiert dich besonders? Einzelne Aspekte kannst du natürlich gewichten. Wichtig ist nur, dass du alle vier berücksichtigst und die Fragen an deine konkrete Situation anpasst.

Schritt 1: Du kennst den Bedarf und die Zielgruppen. Daher kannst du folgende Fragen problemlos beantworten:

• Welches konkrete gesellschaftliche Problem möchte ich lösen?
• Warum ist das ein Problem?
• Wer sagt das?
• An welche Zielgruppen richtet sich das Projekt konkret?

Sinnvoll sind geografische und demografische Eingrenzungen sowie besondere Merkmale bzw. die Eingrenzung von Teilzielgruppen. Was wollen wir bei den einzelnen Zielgruppen bewirken oder verändern? Welchen Mehrwert wird meine Arbeit für die Gesellschaft bringen, jetzt und in 3, 5 oder 10 Jahren? Warum ist das wichtig und für wen?

Schritt 2: Du kannst quantitative wie qualitative Aussagen zu den angebotenen Leistungen und zur Projektumsetzung treffen.

Allgemeine Fragen:

• Wie viele Ressourcen sind in das Projekt geflossen?
• Reichen die vorhandenen Ressourcen aus, um das Projekt erfolgreich durchzuführen?
• Wie passen die einzelnen Bausteine/Angebote zusammen?
• Werden die Zielgruppen erreicht? Sind die Teilnehmenden mit dem Projekt zufrieden?

Fragen zur Effizienz:

• In welchem Verhältnis stehen Inputs (Ressourcen) und Outputs (Leistungen)?
• Haben die Dinge so viel gekostet wie geplant?

Fragen zur Qualität:

• Wurden die Leistungen in der geplanten Qualität erbracht?
• Was sagen Projektbeteiligte, was sagt die Zielgruppe?
  

Schritt 3: Du kannst ermitteln, ob und in welchem Maß das Projekt auf Wirkungsziele hinsteuert und auf welcher der folgenden drei Ebenen sich bereits Wirkungen zeigen.

Leitfragen: Was bewirkt das Projekt bei deiner Zielgruppe und in welchem Maße? Woran erkennst du, dass die Zielgruppe ihr Handeln verändert bzw. dass sich ihre Lebensumstände verbessern?

• Ebene 1 (Zielgruppe lernt hinzu): Verändert sich das Wissen der Zielgruppe, wenn ja, inwiefern? Ändert sich die Meinung/Einstellung der Zielgruppe gegenüber bestimmten Ansichten?
• Ebene 2 (Zielgruppe ändert ihr Verhalten): Zeigt die Zielgruppe einen Bewusstseinswandel, wenn ja, wie zeigt sich das? Ändert die Zielgruppe ihr Verhalten? Woran machst du das fest?
• Ebene 3 (Zielgruppe steigt sozial auf): Hat sich die individuelle Lebenssituation der Zielgruppe positiv entwickelt? Hat ihr „Wohlstand“ zugenommen (Einkommen, Gesundheit etc.)? Gibt es eine feststellbare Wirkung auf lokaler/regionaler Ebene (bspw.  Rückgang der Jugendarbeitslosigkeit im Stadtteil)?

Zugegeben: Ebene 3 ist nicht immer leicht nachzuweisen. Zahlen und Kennziffern sind zu begrüßen, aber nicht immer vorlegbar. Qualität macht’s auch: sammelt Anekdoten, positive Kommentare in Sozialen Medien oder Zitate, derjenigen, die eure Angebote wahrnehmen.  

Schritt 4: Du weißt, ob deine Wirkungslogik funktioniert – und inwiefern sich Projektplanung und Projektalltag tatsächlich decken.

• Führen die eingesetzten Ressourcen und angebotenen Leistungen zu den gewünschten Wirkungen?
• Welche Teile des Projekts erweisen sich als nützlich, um die Bedarfe der Zielgruppe zu unterstützen (z.B. Personal, Räumlichkeiten, Öffnungszeiten etc.)?
• Was funktioniert gut, was nicht? Warum? Welche Schlüsse werden daraus (intern) gezogen?
• Wie wird „gelernt“?
• Wie und welche Daten werden zur Steuerung herangezogen?
• Was für ein Monitoring- und Evaluationssystem gibt es?

Natürlich können bei einem Projekt auch unerwünschte Effekte auftreten – positive  wie negative. Frag‘ dich daher auch:

• Welche (Unter-)Zielgruppen haben wir nicht erreicht?
• Welche Ziele wurden nicht erreicht?
• Welche positiven und negativen Wirkungen traten auf?

Und am Ende nicht vergessen: kommuniziert eure Erkenntnisse vor allem euren Stakeholdern und nehmt sie auf eure Wirkungsreise mit. Diese 4 Schritte und Leitfragen geben dir einen ersten soliden Einstieg, um über das Thema Wirkungsanalyse nachzudenken. Wenn du tiefer in die Materie einsteigen willst, bietet der SKala-CAMPUS für Non-Profits den kostenlosen Online-Kurs „Wirkung analysieren“, in dem z.B. Erhebungsmethoden genauer erklärt werden. Übungen, Reflexionsfragen und Vorlagen helfen euch, das Gelernte zu vertiefen und auf euer Projekt anzuwenden. Im Kurs können auch umfangreiche Materialien heruntergeladen werden.

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Im Fundraising heißt es einhellig: Die Einführung von Fundraising ist Organisationsentwicklung. Für Digitalisierung gilt meiner Meinung nach das Gleiche. Die Change Agents, die diese Themen in Organisationen vorantreiben benötigen hohe Sensibilität für sich und andere sowie einen passenden Orientierungsrahmen an Change-Strategien. Mir gefällt der agile Ansatz der Autorinnen Frank Boos und Barbara Buzanich-Pötl hierzu sehr gut.

Man merkt den beiden an, dass sie für Agilität und Transformation brennen. Sie verstehen Digitalisierung nicht als rein technologische Entwicklung, sondern gehen mit einem ganzheitlichen Verständnis von sozialer Innovation begleitet und teils ausgelöst von technologischen Fortschritten an Organisationsentwicklung heran. Das Buch fokussiert nicht auf Nonprofit-Organisationen, sondern ist ebenso für Unternehmen, Behörden und verschiedenste Branchen anwendbar.

Besonders gewinnbringend sind die neun Hebel der agilen Transformation, welche die Autoren beschreiben. Von der indirekten Beeinflussung der Organisationskultur über Entscheidungs- und Machtstrukturen bis hin zu den Fähigkeiten der beteiligten Individuen erhalten Leser einen guten Reflektionsrahmen zur verbesserten Wahrnehmung und Ausübung ihrer Rollen im Wandel.

Hilfreich für die Gestaltung von Veränderungsprozessen sind die zahlreichen Methoden und Werkzeuge, die den Lesern an die Hand gegeben werden. Bekannte Techniken werden ebenso vorgestellt wie einige interessante Eigenentwicklungen und Variationen. Knappe Regieanleitungen bringen dabei jeweils auf den Punkt, wie die Tools anzuwenden sind und worauf besonders zu achten ist.

Fazit

Traditionelle, hierarchische Strukturen und Problemlösungsverfahren haben ihren Zenit erreicht. Besser aufgestellt sind “Moving Organizations”, die sich agiler aufstellen und damit für ein unsicheres, komplexes und volatiles Umfeld krisenfester ausgerüstet sind. Das Buch von Boos und Buzanich-Pöltl gibt Orientierung im Change-Prozess ist ein äußerst hilfreiches Werkzeug um den Wandel zu begleiten.

Frank Boos/Barbara Buzanich‑Pöltl: Moving Organizations – Wie Sie sich durch agile Transformation krisenfest aufstellen
ISBN 978-3-7910-4661-7
Preis: 39,95 €

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Der Finanzierungsplan beschreibt, wie Du die Kosten decken möchtest: Sei es über eine Stiftung, über eigene Einnahmen und eine Stiftung oder über mehrere Stiftungen (s. Abb. 1). Die Möglichkeiten sind vielfältig, aber am Ende muss klar sein: Du solltest mindestens so viel einnehmen, wie Du ausgibst. Der Finanzierungsplan ist also direkt an den Kostenplan gekoppelt. Wenn Du keine ausreichenden Mittel hast, musst Du den Kostenplan dementsprechend anpassen.

Worauf musst du achten?

Nun hat jede Institution verschiedene Vorgaben für den Finanzierungsplan. In den seltensten Fällen werden von einer Stiftung 100 % der Kosten getragen. Jedoch kann es vorkommen, dass eine Stiftung das Projekt als alleiniger Förderer kommunizieren will und dann eben auch alleine genannt werden möchte – dies sollte am besten vorab besprochen werden. Häufig wird ein Eigenanteil vorausgesetzt, prozentual von der beantragten Summe. Damit sind Eigenmittel gemeint, die entweder eingenommen oder aus freien Mitteln – z. B. durch Spenden – der Organisation entnommen werden. Die Verwendung von Eigenmitteln wird damit begründet, dass das Projekt sicherer und motivierter umgesetzt wird, wenn eigene Mittel mit einfließen. In vielen Fällen können hier auch unbare Mittel, beispielsweise die Zeit von Ehrenamtlichen, angerechnet werden.

Was kommt nach der Finanzierungsplanung?

Die Planung ist das eine, kompliziert wird es, zu entscheiden, wie Du anfängst. Natürlich entscheiden nicht alle potentielle Unterstützenden zur gleichen Zeit entscheiden. Hier solltest du besonders auf drei Punkte achten:

1. Welche Deadlines für Gremiensitzungen etc. gibt es?
2. Bei welchen Unterstützenden siehst Du die größte Wahrscheinlichkeit einer Zusage?
3. Realistische Summen bei den jeweiligen Institutionen angeben.

Wenn du die erste Stiftung als Unterstützerin gewonnen hast, werden schneller weitere folgen. Also ruhig los. Es kann auch nicht schaden, noch weitere Stiftungen „in petto“ zu haben, falls eine Absage eintrudelt. Kommunizieren den aktuellen Stand offen und regelmäßig mit allen Beteiligten, so dass alle auf den Projektstart gespannt sind.

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Ja! Wir wissen, dass gerade NGOs oft Berührungsängste mit dem Begriff „Branding“ haben. Es klingt zu kommerziell, irgendwie künstlich. Dabei ist Branding für NGOs elementar, nicht nur für erfolgreiches Fundraising. Denn mit authentischem Branding tretet ihr in Dialog mit eurer Zielgruppe und schafft Vertrauen und Verbindung. Mit Branding gebt ihr eurer Organisation eine Persönlichkeit. Wir zeigen, wie es funktionieren kann.

• Was ist Branding überhaupt?
• Wozu brauchen NGOs Branding?
• 5 Branding-Bausteine für NGOs
• Wie sieht so ein Branding-Prozess aus?
• Fazit: Warum emphatisches Branding so wichtig ist

Was ist Branding überhaupt?

Übersetzt aus dem Englischen heißt das Wort „Brand“ schlichtweg „Marke“. Aber was genau bedeutet jetzt Branding? Wenn man „Branding“ oder „Branding Agentur“ googelt, wird man zwar vieles finden, aber wenig Konkretes. Kein Wunder, dass Branding oft als inhaltsleerer Marketingsprech abgehakt wird …
Wir haben uns vom Online-Marketing-Lexikon inspirieren lassen und wollen folgende Definition vorschlagen:

Branding umfasst jegliche strategische Kommunikation mit dem Ziel, eine ein Unternehmen – oder eben auch eine NGO – auf dem Markt zu etablieren. Erfolgreich ist Branding dann, wenn die Zielgruppe einen positiven emotionalen Bezug zu der Marke entwickelt.

Große NGOs mit erfolgreichem Branding sind beispielsweise der WWF, Amnesty International oder das Deutsche Rote Kreuz. Warum erfolgreich? – ihre Logos und Farben kennt jeder, und noch viel wichtiger: Man weiß, wofür sie stehen. Früher haben NGOs ihr Branding vor allem auf das Fundraising ausgerichtet – doch heute weiß man: Branding kann noch viel mehr.
Aber von vorne … Unserer Ansicht nach sollte solch ein erfolgreiches Branding auf diesen drei Grundpfeilern aufbauen:

• Mission & Vision

Um eine Marke aktiv formen zu können, braucht man Klarheit darüber, wer man ist, was man kann und wohin man möchte – entwickelt also eine Mission und Vision, um konkret mit der Zielgruppe kommunizieren zu können.

• Storytelling

Nur mit der richtigen Geschichte holt man seine Zielgruppe ab. Erst, wenn man User durch eingängiges und motivierendes Storytelling anspricht, kann man eine emotionale Bindung aufbauen. Und sich anfangs auf ein Narrativ zu einigen – also eine „sinnstiftende Erzählung“ als übergeordneten Kontext für das Storytelling – ist für jede Organisation auch intern von zentraler Bedeutung. 

•  Corporate Design

Mit einem individuellen Corporate Design machen eine Marke visuell stark. Um ihren Wiedererkennungswert langfristig zu steigern, schaffen wir eine medienübergreifende Identität. Das bedeutet: Ob auf dem Flyer, bei Facebook oder auf dem Jutebeutel – die Marke tritt immer gleich auf und bleibt dadurch in den richtigen Köpfen.

Wozu brauchen NGOs Branding?

These: Schon jetzt gibt es Greenwashing en masse – jeder Weltkonzern hat mittlerweile Corporate-Social-Responsibility-Programme und verkauft sich nach außen als Weltverbesserer. Wir gehen davon aus, dass dieser Trend sich mit steigenden Klimaschutzauflagen nur noch verstärken wird. Es wird für Konzerne in jeder Hinsicht überlebenswichtig sein, nachhaltig und sozial rüberzukommen. Um zu beweisen, dass sie „the real thing“ sind, müssen sich also NGOs umso besser positionieren. 

Macht eine Organisation nun durchdachte und transparente Arbeit mit entsprechendem Impact, sollte dieser durch ein professionelles Branding und darauf basierendem Marketing unbedingt auch kommuniziert werden. Das Branding zieht sich also idealerweise wie ein roter Farben durch die gesamte Kommunikation – und kann somit jegliche Marketing- und Fundraising-Prozesse auch intern nachhaltig vereinfachen.

Auch – und gerade – für NGOs ist es wichtig, ihre Vision und Mission für andere Menschen greifbar zu machen. Ihr wollt mit eurer Arbeit als Verein oder Stiftung möglichst viele erreichen und bei den richtigen Menschen im Kopf bleiben? Dann braucht es eine klare Botschaft und einen Look, an den sich die Zielgruppe erinnert. Das hilft auch ungemein beim Mittelbeschaffung und Mitgliederwerbung. 

5 Branding-Bausteine für NGOs

Empathisch – menschlich und den Mensch im Fokus

Branding hat sich verändert. Was früher ein schicker Schriftzug in Kombination mit einem netten Bild auf einem Plakat war, ist nun eine Strategie, die zahlreiche Plattformen und Lebensbereiche betrifft. Heute geht es darum auf Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen. 

Der Mensch steht im Fokus – mehr denn je! Und gutes Branding muss empathisch sein und nicht nur an die Zielgruppe denken, sondern auch verstehen, wie diese kommuniziert und agiert. Aber was genau bedeutet empathisch sein? Schnell assoziiert man damit nur die Fähigkeit, wahrzunehmen, was in der Zielgruppe vorgeht, gleichzeitig sollte es auch den Anspruch geben, mit diesem Verständnis auch verantwortungsbewusst umzugehen. 

Das heißt für euer empathisches Branding: Ihr solltet euch als Organisation, aufrichtig um eure Zielgruppe kümmern und für deren Belange interessieren. Somit ist erklärtes Ziel, Menschen emotional ansprechen und zu vermitteln, dass die Marke sie wahrnimmt und mit ihnen spricht. Gleichzeitig sollte dieses Engagement so ehrlich wie möglich sein, und bestenfalls so genutzt werden, dass ihr gemeinsam eure Organisation formt, statt das Wissen nur für Marketing-Zwecke oder gar manipulativ einzusetzen. 
Ihr wisst nicht, was es ist, das die Zielgruppe will? Dann fragt sie doch einfach, und zwar zum Beispiel mit User-Tests – so bleibt langes Rätseln erspart.

Authentisch – Gesicht zeigen!

User schauen oft genau hin, wie man sich als Unternehmen oder NGO verhält und welche Kultur in der Organisation gelebt wird. Man hört oft, dass es für erfolgreiches Branding zentral ist, dass es “authentisch rüberkommt” – doch was bedeutet das überhaupt?

Im Duden wird “authentisch” folgendermaßen definiert: echt; den Tatsachen entsprechend und daher glaubwürdig. Im Kontext von Branding bedeutet das im Kern also, dass Außenkommunikation und internen Kultur im Einklang sein müssen.

Es geht also darum, persönlich zu werden, der Organisation ein charakteristisches Gesicht zu geben. Dafür muss man in Dialog mit der Zielgruppe treten und sie hinter die Kulissen blicken lassen, denn ihr wollt ja Vertrauen aufbauen. 

Nutzt ihr zum Beispiel rund um eure Organisation echte Bilder und echte Geschichten von realen Menschen, macht ihr es der Zielgruppe viel einfacher, euch zu vertrauen und eine emotionale Verbindung aufzubauen. Und wenn diese Bindung schlau ausgebaut wird, hält sie auch in schwierigen Zeiten.

Inklusiv – für alle bitte

Das Internet ist ein Platz für alle. Und das sollte man auch in einer Marke widerspiegeln, oder? Umso mehr, wenn ihr euch Diversität auf die Fahne schreibt, sollte diese auch in eurer visuellen Kommunikation sichtbar werden. Gerade im Moment das eigentlich keine Frage mehr, sondern ein Muss.

Seid ihr ein internationales und diverses Team? Zeigt das und macht eure Diversität sichtbar – auch beim Fundraising. Generell solltet ihr im Wording und in der Bildersprache niemanden ausschließen. Helfen können hier auch auf Diversity bedachte Stockfotos. 

Hier kommt auch das Stichwort „Barrierefreiheit” ins Spiel, denn Barrierefreiheit ist eine Voraussetzung für Inklusion. So sollte man unbedingt beim eigenen Webauftritt darauf achten, diesen für alle zugänglich zu machen. Pluspunkt: Durch eine möglichst barrierefreie Website steigert man die Nutzerfreundlichkeit für alle – und das kommt selbst dem Suchmaschinen-Ranking zugute. 

Behaltet dabei jedoch immer im Hinterkopf: Eine Brand kann nur so inklusiv dargestellt sein, wie eure Organisation es zulässt. Auch hier sollte man Authentizität groß schreiben und bedenken, dass es nur dann glaubwürdig wirkt, wenn sich in der Außenkommunikation die Organisationsrealität und auch wirklich gelebten Werte widerspiegeln. Man bewirbt ja auch kein Getränk als Orangenlimo, das nach Zitrone schmeckt.   

Die 3 E – einzigartig, einfach, einheitlich

Will man eine Marke mit Wiedererkennungswert, dann helfen die drei Es: Mit einzigartigem, einheitlichem und einfachem Design schafft man die richtige Abgrenzung und visuelle Identifizierung. 

Eure Organisation beschäftigt sich mit dem Thema Umwelt und die Website ist grün? Das machen die anderen auch so. Setzt lieber auf eine neue, mutige Idee, die euch einzigartig macht und so von den Mitbewerbern abhebt. 

Indem man Corporate Design einheitlich einsetzt, wird eine medienübergreifende Identität geschaffen, mit der User eure Marke leicht wiedererkennen. Das schafft ihr zum Beispiel mit dem Vereinen von Website-Design und der Social-Media-Strategie.

Hält man das Design außerdem einfach, kann man es zu jeder Zeit und überall schlau einsetzen. Beispielsweise kann man ein einfaches Logo vielseitiger einsetzen als ein kleinteiliges. Ein klares Design mit wenigen, aber dafür starken Elementen, bleibt flexibel einsetzbar, egal ob im Print oder auf sozialen Medien.

Also: Einfacher, äh, weniger ist mehr lautet hier das Motto für starkes Branding! 

Nachhaltig – heute an morgen denken

Branding-Entwicklung kann ganz schön teuer werden, daher ist Nachhaltigkeit auch beim Thema Branding das A und O! Denn mit einer dauerhaft nutzbaren Marke vermeidet ihr kostenaufwändiges Rebranding. 

Will man mit einer Brand nachhaltig begeistern, muss schon beim Markenaufbau langfristig gedacht werden. Das heißt zum Beispiel, dass ihr euren Styleguide einfach verständlich für alle Beteiligten gestalten solltet und dabei schon perspektivisch geplante Marketingmaßnahmen mitdenkt. Nur so kann das Corporate Design sinnvoll und stringent von allen eingesetzt werden – sonst kocht jeder schnell sein eigenes Süppchen. 

Seid ihr euch unsicher, ob der Styleguide so auch für eure Praktikanten verständlich ist? Dann kann es sinnvoll sein, den Styleguide einem User-Test zu unterziehen und so zu schauen, was verstanden wird und sich gut einsetzen lässt, und was nicht.  

Gleichzeitig bedeutet Nachhaltigkeit beim Branding auch, soziale, ökologische und ökonomische Aspekte sinnvoll zu vereinen. Es lohnt sich, langfristig zu denken und eure Brand zum verantwortungsbewussten Wachstumsmodell zu machen. 

Auch bei der Auswahl von Dienstleistern von der Design-Agentur bis hin zur Druckerei empfiehlt sich, heute schon an morgen zu denken: Wählt lieber solche mit fairen Löhnen und ökologischem Bewusstsein – ihr habt die Wahl. 

Übrigens haben auch Websites einen ökologischen Fußabdruck. Wer hier auf Energieeffizienz achtet, tut auch der Umwelt eine Wohltat. Kennt ihr den Fußabdruck eurer Website? Mit dem Website Carbon Calculator könnt ihr ihn rausfinden. 

Wie sieht so ein Branding-Prozess aus?

Auch wenn wir grundsätzlich Fans davon sind, wenn sich Dinge organisch entwickeln, macht es für ein gut durchdachtes Branding Sinn, mit Plan und nach einem bewährten Ablauf vorzugehen. 

Doch wie läuft so ein Brandingprozess nun für NGOs ab?

Zuerst erarbeitet man eine gut durchdachte Grundlage. Nur so kann eine Marke erfolgreich in die richtigen Köpfe gebrachten werden – mit stabiler Basis, ausgearbeiteten Alleinstellungsmerkmalen und klar definierten Zielen. In dem Zuge werden auch Mission und Vision formuliert, das Markenprofil geschärft sowie am passenden Storytelling gefeilt. Dieser Schritt ist gerade für NGOs besonders wichtig, da ihre Mission und Vision mithilfe von gutem Storytelling potenzielle Geldgeber berühren und motivieren muss.

Erst dann geht es an die visuelle Entwicklung der Marke – das Corporate Design übersetzt den Kern der Organisation ins Visuelle. Zentral ist hierbei das Logo mit Tagline, denn dieses gibt die Farben und die visuelle Tonalität vor. Im nächsten Schritt werden die weiteren Gestaltungselemente erarbeitet, vom Keyvisual über den Website-Entwurf bis zum Sharepic und den Visitenkarten. 

Nun ist das Branding einsatzfähig: Die bereits erarbeiteten Grundlagen werden zusammengeführt und medienübergreifend umgesetzt. Somit gibt man der Website, der App, den Social-Media-Kanälen oder Printerzeugnissen einen unverkennbaren Look. 

Wichtig dabei: Das Branding ist nie komplett „fertig“, sondern immer auch als Prozess zu verstehen. Visionen ändern sich, Medien auch und die Zielgruppe umso mehr – all das sollte sich im Branding widerspiegeln. So ist es zwar einerseits ausgesprochen wichtig, eine stringente und wiedererkennbare visuelle Sprache zu sprechen, aber andererseits auch flexibel zu bleiben und regelmäßig Finetuning zu betreiben. Es muss nicht immer gleich ein Rebranding sein, aber haltet euer Branding aktuell. Und auch euren Styleguide…

Fazit: Warum empathisches Branding so wichtig ist

Gerade als NGO wird man schnell von den Usern kritisch beäugt, wenn es ums Thema Marke geht: Wie authentisch seid ihr? Stehen bei euch wirklich die Menschen und „die gute Sache“ im Fokus? Das sind Fragen, die wohl fast jede NGO kennt. Und hier zahlt sich dann gut durchdachtes Branding aus. Bei empathischem Branding geht es darum, mit euren Stärken zu arbeiten und diese gezielt mit der Welt zu teilen – und gleichzeitig engen Kontakt zur Zielgruppe zu halten. 

Daher sollte man auch intern immer wieder gegenchecken: Inwieweit setzen wir intern das um, wofür unsere NGO öffentlich steht? Was tun wir, um in Dialog mit unseren Usern zu treten, statt nur einseitige Botschaften abzuliefern? Wie können wir auch in schwierigen Zeiten Kontakt zu unserer Zielgruppe halten? 

Macht es euch zum Auftrag, eure Marke so zu leben wie eure Organisation und genau das nach außen zu kommunizieren, was ihr euch intern als Maßstäbe setzt und andersrum. Ein rundum authentisches Branding wird von eurer Zielgruppe belohnt werden: durch Vertrauen, Loyalität und Unterstützung – auch oder gerade besonders in Krisensituationen. 

Zugegeben, als Marke und als Organisation authentisch daherzukommen und das auch durchzuhalten, ist gar nicht so einfach. Aber wie heißt es so schön: Wenn es einfach wäre, würden es ja alle machen.

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1.      Was in den Kostenplan gehört

Der Kostenplan beschreibt, wieviel Geld und Mittel du zur Umsetzung eines Projekts in einem bestimmen Zeitraum benötigst. Ein einfaches Beispiel:

Die Gesamtkosten sind alle Kosten, die für dein Projekt entstehen und gedeckt werden müssen. Auch wenn du nur ein Teil der Mittel bei einer Stiftung beantragen möchtest, sollten im Kostenplan die Gesamtkosten aufgelistet werden.

Dabei ist es nicht das Ziel, möglichst günstig zu planen, sondern nachvollziehbare Kostenpositionen zu benennen. Die Verpflichtung, die Fördermittel sorgsam einzusetzen, wird ohnehin von fast jeder Stiftung mit der Annahmeerklärung gefordert. Umso wichtiger ist deine Planung, um Sicherheit zu vermitteln und eine Durchführung des Projektes zu gewährleisten.

Allerdings gibt es auch Kosten, wie beispielsweise Büromieten oder Telefongebühren, die im obigen Beispiel nicht aufgeführt sind. Diese indirekten Kosten werden in den meisten Fällen synonym als Verwaltungskosten oder Overheadkosten bezeichnet (s. dazu auch Punkt 5).

2.      Abgrenzung von Projektkosten und Institution

Zunächst unterscheiden wir zwischen institutionellen und projektbezogenen Kosten. Wenn deine Organisation sehr klein ist und quasi nur ein Projekt umsetzt, arbeiten alle Personen der Organisation in diesem Projekt. In den meisten Fällen gibt es jedoch einen Überbau wie Geschäftsführung (GF), Buchhaltung, etc., die wiederrum verschiedene Projekte und Programme einer Organisation verantworten. Deswegen werden diese Sach- und Personalkosten als institutionelle Kosten bezeichnet.

Nun kommt es darauf an, wie du die verschiedenen Positionen in deinem Projekt einbeziehst. Während die blau markierten Kästen in Abbildung 2 sowie die Koordination im grünen Kasten eindeutig deinem Projekt zugeordnet werden können, ist dies für das Büro, in dem die Koordination sitzt, schnell anders. Diese Positionen werden im Allgemeinen als Verwaltungskosten bezeichnet (s. Punkt 5). Selten werden die institutionellen Kosten bei einer Projektförderung, in Abbildung 2 in den roten Kästen, übernommen. Der Hintergrund ist, dass ein neuer – im besten Fall innovativer – Ansatz durch eine Anschubfinanzierung nach vorn gebracht soll und nicht die Organisation in Gänze. Die Abgrenzung ist allerdings nicht trennscharf.

3.      Passendes Personal und nachvollziehbare Stellenanteile

Welche anderen Personen werden zur Umsetzung des Projektes benötigt? In den meisten Fällen handelt es sich um eine Projektleitung und Koordinationskräfte, deren Qualifikation im inhaltlichen Antrag weiter ausgeführt werden können. Solltest Du ein Projekt über mehrere Jahre planen, so sollte eine mögliche Lohnsteigerung mit einkalkuliert werden. Wenn es keine weiteren Angaben bezüglich der Höhe der Personalkosten in einer Ausschreibug gibt, so ist eine Möglichkeit, sich an einem TVöD-Standard zu orientieren (Tarifvertrag für den öffentlichen Dienst der Länder). Überlege Dir also genau, welche Person mit welchem Stellenanteil für das Projekt nötig ist und begründe dies. Bedenke, dass Du auch die Arbeitgeberbruttoanteile kalkulierst und nicht die Arbeitnehmeranteile.

Weiterhin gibt es in vielen Fällen weitere Honorarkräfte, die ebenfalls im Projekt mitwirken und je nach Ausschreibung bei Personal- oder als Sachkosten einbezogen werden.

4.      Eine gute Begründung der Materialien

Im nächsten Schritt musst du dir überlegen, welche Materialen und Geräte du benötigst. Besonders bei Gerätschaften ist ein Kauf nur dann sinnvoll, wenn Du nachvollziehbar erklären kannst, wozu diese Investition notwendig ist. Ein Gerät, das hunderte von Euro kostet und nur einmal eingesetzt wird, rentiert sich nicht. Es ist sinnvoller hier eine Miete der Geräte zu kalkulieren. Ein weiterer Punkt sind die Mietkosten für Räumlichkeiten. Sobald Du externe Räumlichkeiten beispielsweise für ein Seminar anmieten musst, kannst Du diese Kosten als bare Mittel ausweisen. Solange aber Geschäftsräume in der eigenen Organisation genutzt werden, ist es wieder komplizierter.

Ebenfalls werden Reisekosten oder auch Honorarkosten oft unter Sachkosten einbezogen.

5.      Die Höhe der Verwaltungskosten

Die Höhe der Verwaltungskosten eines Projekts zeigen den Überbau, der hinter deinem Projekt steckt. Sie sind keineswegs schlecht, sondern verdeutlichen, dass feste Strukturen eine qualitative Arbeit sicherstellen. Aussagen wie „100% ihrer Spende kommt an“ liest man zwar immer noch, aber diese Sätze sollten uns eher misstrauisch machen. Das DZI Spendensiegel gibt es für Verwaltungskosten bis zu 30 %. Bis dahin werden die Werbungs- und Verwaltungsausgaben als vertretbar definiert. Viele Stiftungen übernehmen für eine Projektförderung keine Verwaltungskosten oder geben einen bestimmten Prozentsatz an. Überlegte dir, ob du das Projekt auch unter diesen Bedingungen umsetzen kannst.

Häufig ist jedoch auch die Abgrenzung zwischen Projekt und Institution nicht eindeutig. Wenn du beispielsweise Flyer für die Organisation druckst und für dein Projekt einsetzt, ergibt sich die Frage, wozu diese Kosten gerechnet werden? Bleibe im Gespräch mit der Stiftung und schildere die Herausforderungen. Warte nicht, bis es beim Verwendungsnachweis ein Problem gibt, weil die Rechnungen nicht klar dem Projekt zugeordnet werden können. Bei den Detailfragen und Unsicherheiten tausche dich ggf. mit der Buchhaltung aus.

Der Kostenplan fordert am Anfang also viel Energie. Aber der Einsatz lohnt sich, denn dieser Plan begleitet dich und das Projekt dann als zuverlässiges Kontrollinstrument.

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Ich habe in der Zeit viel gelernt. Seminare und Fachtage konnte ich auf Webinar umstellen und damit die Teilnehmer*innenzahl vervielfachen. Es hat sich gezeigt, dass ein Online-Format ein gutes, niedrigschwelliges Angebot für Interessierte ist. Es muss nicht gereist werden und der oftmals zeitintensive Bewilligungsprozess für eine Fortbildung fällt auch weg. Abgesehen vom fachlichen Input waren die virtuellen Veranstaltungen für alle ein groß angelegter Weiterbildungsprozess, der freudig angenommen wurde – von denen, die da waren.

Was ist mit Menschen ohne Zugang zur virtuellen Welt?

Allerdings frage ich mich, wen ich online nicht getroffen habe. Was ist mit den Menschen, die keinen Zugang zur virtuellen Welt finden? Darauf habe ich keine Antwort. Ich frage mich auch, was bei der Erleichterung darüber, dass ich trotz einer weltweiten Pandemie arbeiten kann, noch verloren gegangen ist. So wirklich wohl fühle ich mich in meinem abgeschotteten Homeoffice-Kosmos auf Dauer nämlich nicht. Was es genau ist, kann ich nicht so recht fassen.

Also habe ich mich bei Kollg*innen aus unterschiedlichen Organisationen umgehört. Sie berichten mir, das zunehmend weder sie selber noch ihre Vorgesetzten zwischen Wichtig und Unwichtig unterscheiden können. Auch Absprachen funktionieren nicht mehr reibungslos. Jede*r handelt mit besten Absichten, nur leider ohne die anderen in ihre Gedanken und Pläne einzubeziehen. Es gibt keine eingeübten Abstimmungsprozesse für die neue Arbeitssituation.

Zufällige Begegnungen sind wichtiger Bestandteil der Kommunikation

Die persönliche Begegnung ist weggefallen. Kurzer Austausch in der Teeküche, am Rand von Sitzungen oder beim Kaffee im Nachbarbüro gibt es nicht mehr. Diese zufälligen Begegnungen waren jedoch wichtiger Bestandteil der Kommunikation. Hier wurde beispielsweise im Vertrauen abgeglichen, ob Vorschläge überhaupt vernünftig waren. Menschen konnten ihre Meinung äußern, ohne dass es ein offizielles Statement in einer Sitzung war. Diesen Resonanzraum gibt es in Pandemie-Zeiten nicht.

Nun begegnen wir den Kolleg*innen in Videokonferenzen. So groß die Freude darüber auch sein mag, bekannte Gesichter zu sehen, in diesen Begegnungen geht ein Teil der nonverbalen Kommunikation verloren. Dabei machen Gestik und Mimik rund 55 Prozent der Kommunikation aus, 26 Prozent Stimme und Ton und nur 19 Prozent fallen auf den fachlichen Inhalt (siehe dazu: https://www.ifd-allensbach.de/studien-und-berichte/uebersicht.html).

80% der Kommunikation ist Körpersprache

Wenn also gut 80 Prozent der Kommunikation über die Körpersprache läuft, dann scheint mir allein schon aufgrund der Bild- und Tonqualität der Austausch mit Kolleg*innen über Videokonferenzen in einem ganz neuen Licht. Kein Wunder, dass ich oft einfach nicht verstanden habe, wovon jetzt eigentlich die Rede war. Abgesehen davon frage ich mich auch, wie Spiegelneuronen, das Resonanzsystem im menschlichen Gehirn für Gefühle und Stimmungen anderer, online funktionieren. Vielleicht gar nicht? Das würde jedenfalls erklären, aus welchem Grund ich mich in Videokonferenzen so verloren fühle (siehe Spiegelneuronen).

Rückblickend denke ich, dass ich meine Hilflosigkeit und Angst angesichts der Pandemie mit Arbeit überdeckt habe. Videokonferenzen, Webinare und Telefonate waren mir sehr willkommen. Allerdings bin ich zunehmend vereinsamt und das hat sich auf meine Arbeit ausgewirkt. Der Austausch mit Kolleg*innen fehlt mir. Andere Menschen geben mir Orientierung. Die neuen Möglichkeiten, die sich mit der Arbeit von zu Hause aus ergeben haben, begrüße ich sehr und ich hoffe, dass sie uns erhalten bleiben. Weniger Dienstreisen würden mir gut tun. Technik ist super – wir haben gemeinsam gelernt, sie für uns einzusetzen. Aber sie deckt nur einen Teil der Kommunikation ab und kann die persönliche Begegnung nicht ersetzen.

Was sind Eure Erfahrungen und Eindrücke aus dem Homeoffice?

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Die Grundstruktur des Buches ist auf fünf Schritte fokussiert:

1. Das Projektkonzept
2. Die Suche von passenden Fördermittelgebern
3. Der Antrag
4. Die Vereinbarung
5. Die Projektumsetzung

Innerhalb dieser fünf Schritte zeigt Torsten Schmotz sehr praxisnah und für Einsteiger geeignet dar, was für das erfolgreiche Fördermittel-Fundraising zu tun ist. Es gelingt ihm sehr gut, die Welt der Fördermittel nicht nur zu erklären, sondern klare Hilfestellungen zu geben, wie sich Fundraiser darin zurechtfinden.

Fazit

Das Handbuch Fördermittel ist erfrischend gut strukturiert, enthält viele hilfreiche Auflockerungen durch Checklisten und Grafiken sowie zahlreiche Hintergrundinformationen. Damit gelingt der erfolgreiche Einstieg ins Fördermittel-Fundraising.

Schmotz, Torsten: Handbuch Fördermittel – In fünf Schritten zur Förderung Ihres gemeinnützigen Vorhabens.
ISBN 9783981439465
Preis: 55,00 Euro

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Die fünf Schritte des Fördermittel-Fundraisings

Aus meiner Erfahrung kann man die Fördermittelakquise in fünf logischen Schritten organisieren:

Schritt 1: Am Anfang steht die Idee – das Projektkonzept

Der erste Schritt ist die konzeptionelle Beschreibung des Vorhabens, für das wir Mittel beantragen wollen. Potenzielle Förderer verlangen von uns eine saubere Bedarfsanalyse, eine klare Definition der Zielgruppen und eine überzeugende Zielformulierung. Ebenso wichtig ist die Darstellung der eigenen Organisation als kompetenter und vertrauenswürdiger Partner.

Schritt 2: Der Heuhaufen und die Nadel – zielorientierte Suche auf dem Markt der Möglichkeiten

Jetzt müssen wir einen passenden Förderpartner finden. Meine Empfehlung ist, mit der Suche in der eigenen Organisation und im bestehenden Netzwerk zu beginnen. Viele Social-Profit-Organisationen sind sich gar nicht bewusst, welche wertvollen Beziehungen sie bereits haben und dazu nutzen können.

Bei der weiteren Suche müssen wir uns einen Überblick über die weite Förderlandschaft verschaffen – von der öffentlichen Hand über die Stiftungen und Förderfonds bis zu den Lotterien. Jeden dieser Förderbereiche stelle ich Ihnen ausführlich vor.

Nicht selten ist die Recherche passender Zuschussquellen sehr aufwendig. Zahlreiche Datenbanken, Portale und Verzeichnisse können die Suche deutlich erleichtern. Ich zeige Ihnen, welche Tools am hilfreichsten sind und mit welchen Selektionskriterien Sie am schnellsten ans Ziel kommen.

Schritt 3: Die eigene Idee gezielt verkaufen – der Antrag

Wussten Sie, dass im Durchschnitt nur 70 Prozent aller Förderanträge inhaltlich geprüft werden? Das liegt daran, dass viele Antragsteller bestimmte Mindeststandards nicht einhalten. Ich führe Sie sicher durch das Gestrüpp der Formalien, Vorgaben und Kriterien.

Bei der Antragstellung geht es darum, ein kundenorientiertes Angebot zu machen und sich professionell zu verkaufen. Zu einem Angebot gehören dann immer auch die Zahlen. Der Förderer will genau wissen, wie viel er in Sie investieren soll.

Leider scheitern viele Anträge auf den letzten Metern, weil sie nicht rechtzeitig fertig werden oder die letzte Qualitätskontrolle fehlt. Mit meinen Hinweisen dazu wird Ihnen das nicht passieren.

Schritte 4 und 5: Der Moment der Entscheidung, Vereinbarung und die Umsetzung

Zu einer Entscheidung gehören zwei: Die Förderinstitution entscheidet, ob sie Ihr Projekt fördern möchte, oder nicht. Wenn Sie eine Zusage erhalten, müssen Sie entscheiden, ob Sie die Förderung zu den angebotenen Bedingungen annehmen.

Wenn sich beide Seiten geeinigt haben, können Sie Ihr Vorhaben endlich umsetzen. Um Ihnen das Leben in der Umsetzungsphase zu erleichtern, habe ich zahlreiche Tipps zusammengestellt. Insbesondere der Verwendungsnachweis mit der Endabrechnung von Förderprojekten treibt vielen Verantwortlichen die Schweißperlen auf die Stirn. Mit einer guten Vorbereitung können Sie diese Aufgabenstellung gelassen angehen.

Welche Finanzierungsformen gibt es?

In Fördermittelausschreibungen werden vier Finanzierungsarten unterschieden:

• Vollfinanzierung
• Anteilsfinanzierung
• Fehlbetragsfinanzierung
• Festbetragsfinanzierung.

Grundsätzlich wird bei allen vier Verfahren eine maximale Gesamtfördersumme festgeschrieben. Ich habe es noch nie erlebt, dass diese Obergrenze nachträglich erhöht wurde, auch wenn es dafür nicht selten sehr gute Gründe gab. Bei der Risikobeurteilung im Rahmen der Projektkonzeption sollten Sie diese Tatsache immer im Blick haben. Insbesondere kleinere Organisationen können ansonsten durch ein fehlgeschlagenes Förderprojekt in ihrer Existenz bedroht sein.

Vollfinanzierung

Dem Zuwendungsempfänger werden alle Ausgaben finanziert. Jede Einnahmeerhöhung bzw. Ausgabenminderung des Zuwendungsempfängers mindert die Zuwendung in entsprechender Höhe. Diese Finanzierungsart wird leider nur in Ausnahmefällen verwendet. Bei der nicht personenbezogenen Förderung erwartet man fast immer einen substanziellen Eigenbeitrag des Antragstellers.

Anteilsfinanzierung

Der Förderer beteiligt sich mit einem festgelegten Prozentsatz (z. B. 50 Prozent) an den Gesamtkosten des Projekts oder an einem bestimmten Kostenblock (z. B. Reisekosten). Die darüber hinausgehenden Kosten müssen mit Eigenmitteln oder weiteren Fremdmitteln (z. B. Spenden) abgedeckt werden. Bei dieser Finanzierungsart sollten Sie immer genau prüfen, wie sich Verschiebungen zwischen verschiedenen Kostenblöcken auf die Höhe des Zuschusses auswirken. Bei vielen Ausschreibungen ist eine Anpassung der Kostenblöcke um 10 Prozent in Ordnung, solange die Gesamtfördersumme gleich bleibt. Ich habe es aber auch schon erlebt, dass in einem Projekt der Zuschuss gekürzt wurde, obwohl die Mehrausgaben in einem Bereich durch Einsparungen in einem anderen Bereich ausgeglichen wurden.

Fehlbedarfsfinanzierung

Der Zuwendungsgeber finanziert bis zu einer Höchstsumme alle Kosten, die nicht über die Eigenmittel und Einnahmen des Projekts abgedeckt werden. Falls die Deckungslücke geringer ausfällt als erwartet, wird der Zuschuss entsprechend gekürzt.

Festbetragsfinanzierung (Pauschalenmodell)

Hier erfolgt die Finanzierung in Form pauschaler Sätze, z. B. pro Teilnehmer oder Teilnehmerin oder Schulungstag. Besonders interessant ist diese Finanzierungsart, wenn die tatsächlichen Kosten dann auch nicht mehr einzeln nachgewiesen werden müssen, wie es z. B. beim EU-Programm ERASMUS PLUS seit einigen Jahren der Fall ist. Durch eine solche Pauschale können sich Einsparungen oder zusätzliche Einnahmen voll zugunsten des Gesamtprojekts auswirken.

Der rechtliche Rahmen: der Fördervertrag oder Zuwendungsbescheid

Die Kooperation zwischen Fördermittelgeber und Fördermittelempfänger ist freiwillig. Jeder Seite steht es frei, ob sie mit der anderen zusammenarbeiten möchte. Wenn beide Seiten zu einer Kooperation bereit sind, wird das in der Regel in einem Vertrag festgelegt. Zentrale Elemente des Vertrags sind:

• Höhe der Förderung
• Bedingungen des Mittelabrufs
• Zweckbindung der Förderung
• Berichtspflichten und Verwendungsnachweis
• Prüfungsrecht des Fördermittelgebers
• Regelungen zur Öffentlichkeitsarbeit

Bei privaten Förderern gilt das Vertragsrecht nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch. Bei öffentlichen Förderern gilt das öffentliche Recht, insbesondere die Haushaltsordnungen der Europäischen Union, des Bundes und der Länder. Staatliche Förderungen werden in der Regel über einen Zuwendungsbescheid vergeben. Auf die Details gehen wir in Kapitel 4 und 5 genauer ein.

Durch den Vertrag können wir als Förderungsnehmer sicher sein, dass wir die zugesagte Förderung tatsächlich erhalten. Der Förderer kann im Gegenzug sicher sein, dass seine Vorgaben und Wünsche tatsächlich eingehalten werden. Wenn eine Seite sich nicht an die Vertragsbedingungen hält, kann die Gegenseite den Rechtsweg beschreiten und die eigenen Rechte durchsetzen.

Leider kommt es immer wieder vor, dass Förderungen teilweise oder vollständig zurückgefordert werden, weil der geförderte Träger die Vorgaben nicht eingehalten hat. Beispielsweise werden Belege nicht gesammelt und die Endabrechnung ist dadurch nicht überprüfbar. Eine Rückforderung hat meist fatale Folgen, da in der Regel das Vorhaben bereits umgesetzt ist und die Kosten angefallen sind. Wenn jetzt eine Rückzahlung ansteht, muss diese aus Eigenmitteln erfolgen, die oft nicht dafür ausreichen. Je nach Fördervolumen und Finanzkraft kann dies zur Insolvenz einer Organisation führen.

Förderung bedeutet mehr als Geld

Die Förderung durch Stiftungen und Förderprogramme ist in der Regel nicht auf die finanziellen Zuwendungen beschränkt. Gerade darin der deutliche Mehrwert von Fördermitteln im Vergleich zu Spenden und Sponsorenmitteln.

Förderinstitutionen unterstützen oft auch gezielt die Vernetzung und den Erfahrungsaustausch zwischen ihren verschiedenen Projektträgern. Förderer können mit ihrem übergreifenden Fachwissen, der Betreuung durch Expertinnen und Experten sowie durch zusätzliche Sachmittel einem Projekt und seinen Trägern wichtige Impulse geben und eine breite öffentliche Wahrnehmung sicherstellen.

Wie bei jeder Partnerschaft können sich dauerhafte enge Beziehungen herausbilden und Sie können ggf. als zuverlässiger und engagierter Träger in den Kreis der festen Förderpartner aufgenommen werden.

Die Texte für die Blogartikelserie zum Fördermittel-Fundraising sind Auszüge aus meinem Handbuch zum Fördermittel-Fundraising: “In fünf Schritten zur Förderung Ihres gemeinnützigen Vorhabens” welche im Mai 2020 in dritter Auflage erschienen ist. Bestellbar über den Buchhandel oder hier direkt beim Verlag.

Der Beitrag Wie man Stiftungen und Förderprogramme als Partner gewinnen kann erschien zuerst auf sozialmarketing.de.

Im Mittelpunkt steht auch hier die Kommunikation

Um im Fundraising erfolgreich zu sein, muss man gut kommunzieren könnten. Das gilt nicht nur für Spender, sondern natürlich auch für potenzielle Förderpartner wie Stiftungen, Lotterie, Förderfonds oder die öffentliche Hand. Damit ich die richtigen Argumente finde, muss ich mir das Gegenüber genauer ansehen und seine Rolle und Bedürfnisse genauer verstehen.

Sie als Antragsteller (dargestellt im orangefarbenen linken Kästchen) möchten eine bestimmte Aktivität (grüner Kreis) durchführen, z. B. eine Freizeitmaßnahme für Jugendliche mit Behinderung. Damit verfolgen Sie zunächst einmal die Ziele Ihrer eigenen Organisation. Sie sind vielleicht regionaler Träger der offenen Behindertenarbeit und möchten mit der Maßnahme Ihr Programm attraktiver gestalten, neue Kundengruppen ansprechen und das vorhandene Personal besser auslasten.

Um einen passenden Förderer (blaues Kästchen rechts) zu finden, müssen Sie eine Institution suchen, die die gleiche Zielgruppe (unteres Rechteck) wie Sie hat, in diesem Fall junge Menschen mit Behinderung. Darüber hinaus müssen die Wirkungen Ihrer Maßnahme zu den Zielen des Förderers passen, z. B. eine Verbesserung des Freizeitangebots in der Region.

Der Geförderte übernimmt die Rolle eines Dienstleisters, der den Förderer dabei unterstützt, seine Ziele zu erreichen. Die Förderinstitution hat die Rolle eines sozialen Investors, der eine Wirkung erzielen möchte. In der Zielgruppe oder dem Zielsystem soll die gesellschaftliche Wirkung feststellbar sein. Förderer agieren wie Investoren. Sie fördern nur Aktivitäten, die ihre eigenen Ziele im Fokus haben. In der Regel steht dabei eine gemeinwohlorientierte Wirkung im Mittelpunkt. Sie suchen sich Partner aus, denen sie vertrauen können.

Kenne deinen Partner!

Um dem Zuschussgeber ein passendes Angebot machen zu können, sollten wir uns sein Rollenverständnis einmal genauer ansehen. Dabei wird schnell klar, wie unterschiedlich Förderinstitutionen denken und handeln.

1. Förderinstitutionen haben meist beschränkte Kapazitäten

Die meisten Förderer haben selbst nur sehr begrenzte Kapazitäten. Große Förderinstitutionen mit einer Vielzahl von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern für die verschiedenen Förderbereiche, wie z. B. die Robert Bosch Stiftung, sind die Ausnahme. Viele Förderinstitutionen sind selbst kleine Social-Profit-Organisationen, die manchmal einen Großteil ihrer Arbeit ehrenamtlich erbringen.

Aber auch Förderer, die über mehr Ressourcen verfügen, möchten diese möglichst effizient einsetzen. Für Förderer ist es also sinnvoll zu entscheiden, was und wie gefördert werden soll. Je klarer die Förderkriterien sind, desto einfacher ist es, aus den vielen eingehenden Anträgen diejenigen herauszufiltern, die wirklich infrage kommen – und die nicht passenden schnell und unkompliziert abzulehnen. Dazu stellt eine Förderinstitution formale und inhaltliche Vorbedingungen.

2. Häufig entscheidend: zeitliche Vorgaben

Die terminlichen Vorgaben gehören zu den formalen Absagegründen, an denen viele Förderanträge, insbesondere von Anfängern scheitern. Etwa 95 % aller Förderinstitutionen unterstützen ausschließlich Vorhaben, die noch nicht begonnen wurden. Mit dieser Vorgabe möchte der Förderer sicherstellen, dass die Finanzierung schon vor Beginn einer Maßnahme gesichert ist und dass keine Drucksituation entsteht. Zudem dokumentiert der Geförderte damit, dass er wirklich auf eine finanzielle Unterstützung angewiesen ist und die Kosten nicht selbst tragen könnte.

In manchen Fällen kann nach Abgabe des Antrags ein vorzeitiger Maßnahmenbeginn genehmigt werden. Dies ist aber noch keine Garantie dafür, dass das Projekt tatsächlich gefördert wird. Es geschieht daher immer auf volles eigenes Risiko.

Daraus ergibt sich für uns in der Praxis die Anforderung, uns so früh wie möglich um das Fördermittel-Fundraising zu kümmern, damit uns am Ende nicht die Zeit davonläuft. Denn auch die Recherche der passenden Förderungen, die Formulierung der Anträge und die Entscheidungsfindung aufseiten der Förderer benötigt Zeit. Viele Förderer nehmen zudem Anträge nur zu bestimmten Terminen an. Im schlechtesten Fall tagt das Entscheidungsgremium einer Stiftung nur einmal im Jahr. Wenn ich diesen Termin verpasst habe, muss ich bis zu 12 Monate warten.

3. Nicht für immer – begrenzte Förderdauer

Wenn es um Förderung geht, ist fast immer von »Projekten« die Rede. Ein Projekt definiert sich durch festgelegte Anfangs- und Endzeitpunkte: Förderung ist immer ein zeitlich begrenztes Unterfangen. Die Höchstförderdauer ist meist auf zwei oder drei Jahre beschränkt.

Diese Bedingung hat natürlich weitreichende Folgen für Ihr Vorhaben – vor allem dann, wenn Sie etwas Bleibendes aufbauen möchten, z. B. einen Beratungsdienst, der noch in fünf Jahren bestehen soll. In den Tageszeitungen finden Sie fast täglich Berichte über gemeinnützige Dienste, die trotz jahrzehntelanger erfolgreicher Arbeit aufgrund wegfallender Förderung geschlossen werden.

Sie müssen schon im Konzept berücksichtigen, wie der mittel- und langfristige Bestand nach der »Anfangsförderung« gesichert werden kann. Manchmal ist die Lösung, ein größeres Vorhaben in kleinere Teilprojekte aufzuteilen. Diskutieren Sie diesen Punkt kritisch mit den Projektbeteiligten.

4. Wie sieht sich der Förderer selbst – verschiedene Rollenmodelle

Wie Förderer ihre Förderaktivitäten verstehen und umsetzen, lässt sich anhand verschiedener Dimensionen darstellen. Folgende Tabelle stellt jeweils zwei Gegensätze im Rollenverständnis von Förderern einander gegenüber. In der Praxis gibt es natürlich nicht nur diese Extreme, sondern zahlreiche Zwischenstufen.

5. Die meisten fördern vor der Haustür

Die meisten Förderinstitutionen beschränken ihre Aktivitäten auf ihr lokales oder regionales Umfeld. Gute Beispiele dafür sind die Zuschussprogramme der örtlichen Sparkassen und Genossenschaftsbanken, die eine Vielzahl von gemeinnützigen Aktivitäten ausschließlich in ihrem Geschäftsgebiet unterstützen. Ähnliches gilt natürlich auch für die öffentlichen Förderungen durch Kommunen und Gebietskörperschaften. Auch Unternehmensstiftungen betonen häufig die Nähe zu den eigenen Standorten.

Beispielsweise die Stiftung Mercator konzentriert 70 Prozent ihrer Förderung auf das Ruhrgebiet, die anderen 30 Prozent allerdings auf bundesweite und internationale Vorhaben. Neben der örtlichen Nähe kann die besondere Benachteiligung einer Region eine Rolle spielen, z. B. für die Strukturfonds der Europäischen Union. Etwa 70 % aller Förderinstitutionen sind nur regional aktiv.

6. Art der Förderung – nicht alle Maßnahmen im Fokus

Förderer unterscheiden sich auch darin, welche Art von Aktivitäten sie unterstützen:

Auch bei diesen Gegensatzpaaren gibt es am realen Fördermarkt zahlreiche Zwischenstufen. Zudem entwickeln sich Förderinstitutionen weiter. Die Gemeinnützige Hertie-Stiftung war vor einigen Jahren eine der größten Förderinstitutionen für externe Antragsteller. Seit der Gründung der Hertie School of Governance konzentriert sich die Stiftung auf die eigene operative Arbeit, und es gibt nur noch in ausgewählten Förderfeldern Antragsmöglichkeiten für Externe.

Wenn innovative Ansätze ihren Erfolg nachgewiesen haben, ist damit nicht automatisch sichergestellt, dass sie auch in der notwendigen Breite in allen Regionen eingeführt werden können. Hier setzt die Aufbau- und Startförderung an. Sie soll den Aufbau von Institutionen für eine begrenzte Startphase fördern – solange, bis sich die Dienstleistung selbst trägt.

In den letzten Jahren gab es verschiedene derartige Programme, z. B. für den Aufbau von Hospizdiensten im ländlichen Raum, für neue Versorgungsstrukturen für demenziell veränderte Menschen oder für neue Bildungskonzepte für Technik und Naturwissenschaft in der frühkindlichen Erziehung.

Status des Antragstellers – nicht jeder ist antragsberechtigt

Nicht jede Organisation ist berechtigt, bei jedem Förderprogramm einen Antrag einzureichen. Gemeinnützige Stiftungen dürfen z. B. nur gemeinnützige Organisationen und Projekte unterstützten. Die öffentliche Hand veröffentlicht unterschiedliche Ausschreibungen, bei denen z. B. einmal ausschließlich freie Träger und ein anderes Mal ausschließlich staatliche Träger berücksichtigt werden. Manchmal muss die antragstellende Organisation ein Mindestalter, eine Mindestgröße, die Mitgliedschaft in einem Verband oder eine staatliche Anerkennung nachweisen.

Gut organisierte Fördermittelakquisiteure arbeiten aus diesem Grund immer in Netzwerken, um sicherzustellen, dass es immer einen Projektpartner gibt, der solche formalen Kriterien erfüllt.

Schließlich kann man noch die Offenheit des Förderers gegenüber Antragstellern unterscheiden:

Zwischenfazit Teil 2 der Blogserie: Erfolgsgeheimnis Perspektivenwechsel

Jeder Förderer ist anders. Zum einen unterscheiden sich die Institutionen bzgl. Zielsetzung, Organisationskultur und Erfahrungshorizont. In der praktischen Zusammenarbeit sind aber vor allem die Personen entscheidend, die unsere Ansprechpartner sind.

Ein Förderprojekt geht also über das nüchterne Verhältnis zwischen Zahlungsgeber und Zahlungsempfänger hinaus, wie wir es z. B. bei der Vergabe von Krediten durch unsere Hausbank kennen.

Eine Förderinstitution hat eine eigene Perspektive auf Ihr Projekt. Darauf müssen wir uns bei der gesamten Kommunikation mit einem potenziellen Förderpartner einstellen. Die folgenden Fragen des Förderpartners müssen Sie eindeutig beantworten können:

• Kann ich Ihnen als Projektträger grundsätzlich mein Geld anvertrauen?
• Traue ich Ihnen die Umsetzung des Projekts zu?
• Erfüllt Ihr Projekt den eindeutig definierten Zweck meiner Organisation?
• Passen Sie als Projektträger hinsichtlich der Denk- und Arbeitsweise, der Wertvorstellungen und der Außenwirkung zu mir?

Wenn man mit viel Herzblut an seinem Projekt arbeitet, ist dieser Wechsel in die Perspektive des Förderers nicht immer einfach. Eine besonders große Herausforderung ist es, die entscheidenden Argumente auf den Punkt zu bringen und die Förderinstitution nicht mit zu vielen Informationen zu überfrachten. Daher empfehle ich Ihnen, bei der Projektkonzeption und der Antragstellung einen Kollegen oder eine Kollegin um Hilfe zu bitten. Jemand, der inhaltlich nicht involviert ist, kann leichter die Position eines potenziellen Geldgebers einnehmen und aus dieser Sicht die von Ihnen ausgearbeiteten Informationen bewerten. So können Sie der Betriebsblindheit vorbeugen.

Neben dem Zweck, für den der Geldbetrag eingesetzt werden soll, wäre für Sie sicherlich entscheidend, ob Sie dem Empfänger Ihres Geldes völlig vertrauen können. Der Aufbau eines Vertrauensverhältnisses ist folglich im Fördermittelgeschäft eine zentrale Herausforderung.

So geht es weiter

Im dritten Teil geht es abschließend um den Prozess der Fördermittelakquise um die Hardfacts rund um die Förderung.

Die Texte für die Blogartikelserie zum Fördermittel-Fundraising sind Auszüge aus meinem Handbuch zum Fördermittel-Fundraising: “In fünf Schritten zur Förderung Ihres gemeinnützigen Vorhabens” welche im Mai 2020 in dritter Auflage erschienen ist. Bestellbar über den Buchhandel oder hier direkt beim Verlag.

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