Erneuerung der Fundraising-IT: Chancen, Risiken und Nebenwirkungen

Irgendwann ist es soweit: Ein neues IT-System muss her, das den gewachsenen Standards entspricht und das Wirken in der Organisation optimiert und erleichtert. Antje Huber, als Leiterin der IT und Roland Mirwald, als Berater von Capgemini, standen bei der UNO-Flüchtlingshilfe vor dieser Herausforderung. In diesem Gastbeitrag beschreiben sie die Herausforderungen und Learnings, die sie und ihre KollegInnen aus diesem Prozess mitgenommen haben.

Ja, wir haben es gewagt und wir haben tolle Fortschritte erzielt. Wir haben begonnen, unsere Fundraising-IT zu erneuern, uns fit für die Digitale Transformation zu machen.

Wir haben unsere Datenbank ausgetauscht: Anforderungen beschrieben, Daten migriert, Agenturen angebunden, dabei natürlich auch Prozesse renoviert, das Ganze getestet … kaum zu glauben: Irgendwann war das neue System wirklich live.

Aber damit nicht genug, haben wir parallel dazu massiv unser IT-Know-how verstärkt und jede Menge Maßnahmen implementiert, mit denen wir das Thema Digitalisierung fortwährend vorantreiben.

Dabei haben wir vor allem eines: viel gelernt! Diese Learnings möchten wir gerne teilen. Damit wollen wir Organisationen, die vor der gleichen Herausforderung stehen, helfen. Wie kann man die Chancen zu nutzen, die eine Erneuerung der Fundraising-IT bietet? Wie beherrscht man die Risiken? Wie geht man mit den Nebenwirkungen um?

Die Ziele

Eine Hauptmotivation zu Beginn des Projektes war, die Organisation fit zu machen für die Zukunft. Neue Zielgruppen überzeugen. Eine jüngere Generation von Spendern gewinnen. Deren Spendenverhalten, Kommunikationskanäle und Zahlungsmethoden verstehen und unterstützen. Und natürlich die Möglichkeiten der Digitalisierung fürs Fundraising nutzen. Donor Journey, Online-/Offline-Integration, Marketing Automation, Social Media und viele andere Buzzwords standen im Raum.

Die Ernüchterung

Wenn das so einfach wäre. Schon bald wurde uns klar: Es ist schon schwer genug, das Tagesgeschäft im neuen System abzubilden. Die Prozesse von gestern sollen morgen ja (erstmal) immer noch funktionieren. Das ist das Minimalziel. Die Spenderdaten müssen effizient bearbeitet werden können, die Spenden müssen verbucht werden, die Dankbriefe und Spendenquittungen müssen erzeugt werden, die Major Donor müssen weiterhin gut betreut werden, die Reports müssen stimmen. Und, und, und. Müssen, müssen, müssen.

Das hat erst mal nicht sehr viel zu tun mit Innovation und Digitalisierung. Stattdessen steht das Brot-und-Butter-Geschäft des klassischen Fundraising im Vordergrund. Es kostet schon total viel Zeit, Mühe und Kraft, dem neuen System all diese Features beizubringen, sich davon zu überzeugen, dass alles wirklich so funktioniert, wie wir wollen, und sich dann nach Go-live an die neuen Arbeitsweisen zu gewöhnen. Das erste Ziel war daher die 1:1-Ablösung der Funktionaliät des Altsystems, aber natürlich mit vielen kleinen Verbesserungen – sozusagen 1:1*.

Unsere Learnings

Wir haben gelernt, die inhaltlichen Ziele fürs Projekt nicht zu hoch stecken und schrittweise vorzugehen. Es ist noch keine Einführung gescheitert, weil man sich zu wenig vorgenommen hat. Umgekehrt aber schon sehr oft. Eine gute und bewusste Priorisierung ist wichtig, damit man die wirklich wichtigen Themen angeht, anstatt sich in eher unwichtigen Details zu verlieren.

Man darf nicht naiv planen. So ein Projekt braucht Zeit und vor allem auch jede Menge interne Mitarbeiter. Das macht man nicht mal schnell nebenbei. Man kann davon ausgehen, dass alles mindestens doppelt so lange dauert, wie jemand erwartet, der so was noch nie gemacht hat. Zwar müssen und sollen nicht alle Kolleginnen und Kollegen gleichermaßen im Projekt mitarbeiten, ein Key-User-Konzept (Benennung von fachlichen Schlüsselpersonen) hat sich bewährt. Aber diese müssen sich die Zeit nehmen und auch bekommen, um die Anforderungen zu definieren und die Umsetzung zu testen. Klar, das Tagesgeschäft muss auch während des Projekts weitergehen. Aber man kann es temporär anders organisieren, Aktivitäten verschieben oder abspecken und damit Ressourcen freisetzen. Vor allem dürfen keine konkurrierende Parallelprojekte laufen. Und weder die Produktivlegung noch andere Peaks im Projekt dürfen in der heißen Fundraisingphase vor Weihnachten liegen. Das alles will realistisch geplant werden.

Bei den Anforderungen und Prozessen sollte man alte Zöpfe abschneiden und sich stark auf die Möglichkeiten des neuen Systems einlassen. Es erspart sehr viel Mühe, wenn man seine Arbeitsweisen daran anpasst und nicht umgekehrt. Die Key User müssen das System möglichst früh in der Entwicklungsphase kennenlernen. Denn in der Theorie und auf Papier kann man sich das alles noch nicht so recht vorstellen. Daher ist agiles Vorgehen in IT-Projekten heute eigentlich eine Selbstverständlichkeit. Andererseits muss man aufpassen, dass die grundlegenden Konzepte und Datenflüsse stimmen und dass Vorne und Hinten zusammenpassen. Da braucht es Kollegen, die die tieferen Zusammenhänge verstehen, die richtigen Entscheidungen fällen und Schnellschüsse verhindern.

Im Idealfall kann man dabei auch auf Personen mit IT-Know-how zurückgreifen. Denn mit vagen fachlichen Vorstellungen und Ideen allein, wie ein Fundraising der Zukunft aussehen könnte, muss man sehr viel Glück mit seinem Anbieter haben, um am Ende zum Ziel zu kommen. Hier hilft es, wenn es Kollegen gibt, die eine Ahnung davon haben, wie man von der Idee zur technischen Umsetzung kommt. Das alles zu steuern, ist schwer für Organisationen mit enger Personaldecke und wenig Erfahrung mit IT-Projekten. Aber ein gutes Projektmanagement von Beginn an ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Jemand muss die Fäden zusammenhalten, die Aufgaben verteilen und dafür sorgen, dass diese auch abgearbeitet werden (können). Klare und stabile Entscheidungen sind wichtig. Zu den Kernkompetenzen von Nonprofits gehört das Fundraising, die Durchführung von IT-Projekten oft nicht. Sowas macht man ja auch nicht jedes Jahr. Deshalb gilt es vor Projektbeginn genau abzuwägen, ob man das Projekt allein mit den bestehenden Mitarbeitern durchführen kann oder ob es nicht besser ist, auf Spezialisten zurückzugreifen. Das kann durch Einstellungen und/oder in Form von externen Beratern geschehen. Hierbei kann es sich auch lohnen, einen Blick in den Profit-Bereich zu werfen.

Innovation richtig vorbereiten

Aber wo bleiben denn nun die tollen Ziele, die wir uns vorgenommen hatten – all die coolen Ideen rund um die Digitalisierung. In unserem Projekt musste die Innovation erstmal warten. Denn mit der 1:1*-Ablösung hatten wir ja schon genug zu tun. Aber Achtung: Wir wollten ja besser werden. Also haben wir die Innovationsthemen so weit es ging mitgedacht, in der Systemarchitektur berücksichtigt und damit späteren größeren Umbauten der Software vorgebeugt. Parallel haben wir angefangen, als Organisation umzudenken. Weg vom klassischen Fundraising, auf zu neuen Wegen.

Denn die Digitale Transformation ist mehr als ein neues Tool, eine neue Datenbank. So wie sie unsere gesamte Gesellschaft aufwühlt, ist es ein Thema der gesamten Organisation, neu zu denken. Vom Treiber im Management bis zu jedem Mitarbeiter. Dabei ist keine Abteilung ausgeschlossen. Digitalisierung erfordert Umdenken bei den Prozessen, Forschergeist und Mut zu Neuem. Man muss die Ziele der Organisation im Kontext Digitalierung neu justieren und am besten sowas wie eine Digitalstrategie erarbeiten.

Das klingt alles ungewohnt und kompliziert. Muss es aber nicht sein. Wichtig ist nur, dass man mit Sinn und Verstand in das Thema rangeht und nicht zufällig irgendwie hineinstolpert. Und dann sucht man sich am besten erstmal einige wenige Beispiele raus, mit denen man loslegt: neu denkt, testet, neue Welten entdeckt.

Resumee

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Einführung einer neuen Fundraising-IT sind klare und realistische Ziele, gutes Projektmanagement, intensive Mitarbeit von Key Usern, gute Priorisierung der Anforderungen, Offenheit für Neuerungen und häufig ein gewisser Kulturwandel. Ob eine Organisation dies alles selbst stemmen kann, ist eine wichtige Frage, die vor Beginn geklärt sein sollte.

Oft verhindert das Tagesgeschäft, das Festhalten an Gewohntem die Innovation. Aber es darf kein Entweder-oder sein, sondern ein Sowohl-als auch. Das Brot-und-Butter-Geschäft ist die Grundlage, denn es sorgt für die Masse der Spendeneinnahmen. Aber dabei darf es nicht bleiben. Neue Themen – sinnvoll ausgewählt, wohldosiert, vernünftig geplant und mit Mut zum Risiko umgesetzt – müssen das Portfolio ergänzen, wenn man die aktuellen und zukünftigen Trends nicht verpassen möchte. Digitalisierung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortwährender Prozess, der uns dauerhaft begleiten wird.

Es gibt noch viel zu sagen zu diesem Thema, das für Nonprofits immer wichtiger wird. Wir freuen uns über eine rege Diskussion. Zum Beispiel auf dem Fundraising Kongress in Kassel, wo wir unsere Erfahrungen am Mittwoch, 8. April, im Rahmen des Fachtags Digitales vorstellen.

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