E-Mail Fundraising bei PETA: Interview mit Matthias Lehmann

Am Rand des Deutschen Fundraising Kongresses berichtete Matthias Lehmann von PETA Deutschland über das durchaus erfolgreiche E-Mail Fundraising seiner Organisation.
Grund genug für ein Interview, dachten wir. Maik Meid interviewte ihn.

Matthias, du bist als Fundraiser bei PETA Deutschland tätig. Was tust Du da genau?

Mein genauer Titel ist “Manager of Direct Response Fundraising”. Ich bin verantwortlich für alles außer Großspenden, Testamente und Events.
Mir sind damit zugeordnet: Direct Mail, Online Fundraising, Mitglieder-/Spenderservice, Datenbank, Telefonfundraising, der gesamte Bereich Neuspendergewinnung, aber auch unser kleines Bußgeldfundraising, SEPA und alles was sonst so organisatorisch ansteht … Coole Mischung.

PETA ist ja bekannt dafür, gerade im digitalen Akquisebereich nicht viel zu reden sondern einfach mal zu machen und das meist mit positiven Ergebnissen.

Du sagtest mir mal, dass besonders das E-Mail Fundraising zu deinem Steckenpferd geworden ist. Welche Erfahrungen habt ihr bei PETA damit gemacht?

In unserem Online Fundraising-Mix ist das E-Mail Fundraising momentan der zentrale Baustein!

Wir betreiben E-Mail Fundraising schon seit mehreren Jahren. Anfangs nur nebenbei, seit zwei Jahren haben wir aber eine eigene Online Fundraiserin, die sich sicherlich zu 50%, wenn nicht mehr, mit E-Mail beschäftigt. Ohne das E-Mail Fundraising wären wir im Online Bereich längst nicht so stark.

Wichtig ist dabei natürlich, dass wir ordentlich in den Bereich investiert haben und immer noch investieren, einen langen Atem hatten und professionelle E-Mail-Marketing-Software verwenden. E-Mail Fundraising muss genau so ernsthaft und gut geplant werden, wie das Direct Mail Fundraising! Über unsere E-Mail Kommunikation gewinnen wir einen großen Teil unserer neuen Dauerspender/innen.

Die E-Mail Kampagnen stehen dabei nicht alleine, sondern sie sind integraler Bestandteil unserer Spenderkommunikation. D.h., Direct Mail und E-Mail nehmen aufeinander Bezug, Social Media (hauptsächlich Facebook) ist eingebunden und natürlich gibt es zum E-Mail Thema weitere Infos auf der Homepage.

Wie sieht denn euer E-Mail Fundraising konkret aus? Setzt ihr auf Masse oder eher auf Individualität?

Um Die Frage, wie unser E-Mail Fundraising genau aussieht, ist natürlich kaum in wenigen Worten zu beantworten. Da könnte ich dir ein paar Sätze mehr zu berichten. Ich versuche mich mal an einer nicht-seitenlangen Antwort.

Das freut unsere Leserinnen und Leser ;-).

Schritt 1 im E-Mail Fundraising ist die Gewinnung der E-Mail-Adresse, wir sichern das über ein double opt-in Verfahren ab. Die Adressen gewinnen wir über unsere Homepage, Petitionen, Microsites, Facebook, teilweise Direct Mail – das alles wäre schon ein Kapitel für sich.
Haben wir die Erlaubnis zur E-Mail Kommunikation, startet eine Welcome Serie. D.h., aus unserer E-Mail Software werden in bestimmten Abständen automatisch fertig vorbereitete E-Mails an die neuen Interessenten verschickt. Die erste E-Mail geht z.B. 24 Stunden nach der Anmeldung raus. Der Vorteil an so einer Welcome Serie ist, dass niemand lange auf eine E-Mail warten muss.

 

Diese Serie wollen wir demnächst aber gründlich überarbeiten, der Status quo befriedigt uns nicht mehr. Bei den weiteren E-Mails unterscheiden wir dann verschiedene Typen: Newsletter, echte Spendenaufrufe, Erfolgs-Meldungen, Dauerspenden-Upgrade, Aktualisierung von fehlerhaften Postadressen etc. Dabei versuchen wir, einen guten Mittelweg zwischen Masse und Individualität zu beschreiten. Unsere Großspender bekommen immer eine extra E-Mail, aber auch sie sind prinzipiell in das E-Mail Fundraising aufgenommen. Die anderen Empfänger segmentieren wir im Prinzip nach RFM-ähnlichen Kriterien. Wir starten also ähnlich wie bei einem Mailing, überlegen dann aber, wie wir die E-Mails/den Content individualisieren können.

Die Technik bietet hier ja ganz gute Möglichkeiten. Wir sind da aber noch lange nicht so weit, wie manche E-Mail Marketer aus dem Profit-Bereich. Die Individualisierung und Personalisierung wird in Zukunft deutlich weiter gehen. Wir verschicken im Moment mindestens 3 E-Mails pro Monat. Zu diesen Fundraising E-Mails kommen dann noch gelegentliche E-Mails aus dem Kampagnen und Marketing/PR Bereich.

 

Arbeitet ihr mit spezieller Software oder nutzt Ihr die Newsletter-Funktionen Eurer Fundraisingsoftware? Was muss die Software aus deiner Sicht können und wo sind die Knackpunkte, sprich Unterschiede zwischen guter und schlechter Software?

Wir arbeiten mit einer speziellen E-Mail-Marketing Software namens Mailchimp. Direkt aus unserer Fundraisingsoftware heraus wäre das nicht machbar. Eine gute Software sollte folgendes können:

  • Gutes und sicheres E-Mail-Adressen- und Opt-in/Opt-out-Management
  • Gute Selektions-Möglichkeiten innerhalb der Adressen
  • Einfaches Erstellen der E-Mails, Möglichkeit, Formate vorzubereiten
  • Gute Analyse-Tools, um Open-Rates, Click-through-Rates etc. auszuwerten
  • Hilfestellung beim Whitelisting, um nicht als Spammer zu gelten
  • Möglichkeit, auch sehr viele E-Mails gleichzeitig zu versenden
  • Vorschaumöglichkeit, um zu sehen, wie die fertige E-Mail in verschiedenen E-Mail-Programmen aussieht.

Sehr schön sind natürlich Tools, um z.B. A/B-Split-Tests durchzuführen und auszuwerten. Für welche Lösung man sich dann entscheidet, ist auch ein bisschen Geschmacksache.

 

Welche finanzielle Bedeutung hat denn E-Mail Fundraising bei euch? Ist es schon ein festes Standbein?



Die echte finanzielle Bedeutung des E-Mail Fundraising ist momentan noch nicht sauber zu benennen. Der Grund: Viele Leute spenden nicht über die Landing Page der E-Mail, sondern lesen die E-Mail und spenden dann über unser allgemeines Spendenformular auf der Homepage. Das Tracking ist gerade erst eingerichtet worden. das Online Fundraising als Ganzes ist aber festes Standbein und die wichtigste Quelle für neue Dauerspenden. Das sind z.T. mehrere hundert pro Monat!

Letzte Frage, wie siehst du die Zukunft? Wird E-Mail Fundraising auf Dauer fester Teil bleiben? Wird dafür was wegfallen?


E-Mail wird dauerhaft ein fester Teil des Fundraising bleiben. Wirklich wegfallen wird dafür nichts. In der Zukunft werden wir aber verstärkt darauf achten müssen, alle Kanäle – E-Mail, Facebook, Direct Mail usw. – intelligent zu verknüpfen.
Außerdem werden wir das E-Mail Fundraising immer weiter verfeinern, um persönliche Interessen und Vorlieben der Spender besser zu berücksichtigen.
Das Ende der Fahnenstange ist hier noch lange nicht erreicht!

Lieber Matthias, ganz herzlichen Dank für die vielen Einblicke Eurer Arbeit!
Gerade diese Transparenz macht Organisationen wie eure so sympathisch.

Euch und auch Dir persönlich alles Gute und viel Erfolg für die nächste Zeit.

 

Matthias Lehmann ist Manager of Direct Response Fundraising bei PETA Deutschland e.V. Er verantwortet u.a. das Online Fundraising und hat dafür gesorgt, dass vor zwei Jahren die erste Vollzeit Online Fundraiserin bei PETA Deutschland eingestellt wurde.

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