Was ist Erfolg? Für jede Person etwas anderes. Und Erfolg im Fundraising? Ebenfalls Interpretationssache. Mithilfe von Kennzahlen und Controlling soll die Möglichkeit der Vergleichbarkeit und Steuerung sichergestellt werden. Eine interessante Lektüre verspricht daher die Lektüre von “Die Relevanz von Kennzahlen im Fundraising”. Dabei handelt es sich um die Veröffentlichung der Masterarbeit von Arne Heinemann an der Evangelischen Hochschule Berlin, die im August vergangenen Jahres erschienen ist.
Das Ziel Heinemanns ist es, Handlungsempfehlungen für den Einsatz von Kennzahlen zu etnwickeln, die unabhängig von Größe und Budget der spendensammelnden Organisation angewendet werden können.
Aufgrund der Form einer Abschlussarbeit kommt der Autor nicht umhin zunächst ausführlich den Spendenmarkt und Controlling in Non-Profit-Organisationen im Allgeminen darzustellen.
Sehr gut führt Heinemann in die Welt der Kennzahlen im Allgemeinen und der Fundraising-Kennzahlen im Speziellen ein. Er erläutert die Anwendungsbereiche und empfiehlt konkrete Kennzahlen, die im Fundraising angewandt werden sollten.
Empirie gibt Einblick in die Praxis
An der durchgeführten Online-Befragung zum Einsatz von Kennzahlen im Fundraising nahmen etwa hundert Personen teil. Ziel der Befragung war es herauszufinden, welche Organisationen Kennzahlen verwenden, welche Kennzahlen sie verwenden und welche monetären und personellen Ressourcen ihnen hierfür jeweils zur Verfügung stehen.
Das durchschnittliche Jahresbudget für Fundraising-Aktivitäten beträgt 1,6 Millionen Euro, schwankt jedoch zwischen den Organisationen enorm (von 5.000€ bis 25.000.000€). Erwartungsgemäß ist dann auch die Spannweite der Vollzeit-Stellen für Fundraising groß (0,3 bis 70 Personen).
Die Anzahl der Fallzahlen ist zu gering für belastbare Ergebnisse, aber die Tendenzen sind dennoch interessant:
- Die Verwendung von Kennzahlen scheint mit der Größe (Budget und Mitarbeiter) der Organisation zu korrelieren.
zu den am häufigsten eingesetzten Kennzahlen zur Bewertung von Fundraisingmaßnahmen gehören die Durchschnittliche Spendenhöhe und die Anzahl der Neuspender. - Die spenderbezogene Bewertung erfolgt am häufigsten mit Kennzahlen zur Anzahl der Spender, Responsequote und der durchschnittlichen Spendenhöhe.
- Bemerkenswert ist, dass etwa vierzig der befragten Organisationen angeben keine Kennzahlen für die Bewertung der Fundraising-Aktivitäten einzusetzen. Gründe hierfür liegen vorwiegend beim Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag sowie der geringen verwaltungsinternen Bedeutung des Controllings.
Fazit
Wie Heinemann schreibt, ist Controlling sehr zeit- und kostenintensiv sowie personalaufwendig, letztlich aber die Basis um die Effizienz von Fundraising-Aktivitäten bewerten zu können. Die Arbeit “Relevanz von Kennzahlen im Fundraising” wird ihrem Titel gerecht und führt sehr gut in das Thema ein. Sie eignet sich um einen ersten Überblick in und Verständnis für das Thema zu gewinnen.
2 Comments
Gibt’s im dem Buch auch verschiedene Kennzahlentabellen im Vergleich?
Es gibt u.a. eine Tabelle zur Gegenüberstellung von Kennzahlen im Fundraising und dann etliche Grafiken zur Auswertung der Befragung.