Teil III: Inhaltliche Aspekte für die Konzeption von Newslettern

Nicht nur die vergleichbar geringen Kosten für E-Mail-Marketing, sondern auch der direkte Kontakt zu den Unterstützern, machen E-Mail-Newsletter und E-Mailings zu einem attraktiven Kommunikationsinstrument. Damit ein effizienter Einsatz von E-Mail-Marketing gewährleistet ist, sind bestimmte Bedingungen zu beachten – technische, rechtliche, inhaltliche sowie gestalterische. In Teil III werden die Möglichkeiten für die inhaltliche Konzeption dargestellt.

Wichtig ist es, dem Rezipienten eine schnelle und einfache Informationsaufnahme zu ermöglichen. [1] Dafür empfiehlt sich die Beschränkung auf eine zentrale Botschaft. Zu viele unterschiedliche Alternativen können den Empfänger überfordern. „Die Botschaft muss einfach zu verstehen sein und dem Empfänger zeigen, wie er darauf reagieren kann.“[2]

Durchschnittlich werden gerade einmal 51 Sekunden für das Lesen von Newslettern aufgewendet. Das fordert hohe Ansprüche an die Gestaltung, um eine schnelle Orientierung zu ermöglichen.[3] Um der kurzen Betrachtungszeit gerecht zu werden, sollten Newsletter daher grundsätzlich nur Themenanrisse und -überblicke bieten und zur vertiefenden Auseinandersetzung auf die Webseite verweisen.[4] Des Weiteren ist es „wichtig, die Anzahl der Hyperlinks zu beschränken, um das Gefühl von Informationsüberlastung beim Nutzer zu verhindern.“[5]

Die Betreffzeile: kurz und aktivierend

Die Betreffzeile sollte den Empfänger über den Inhalt des Newsletters informieren und dabei aktivierend sein. Empfohlen werden 28 bis 47 Zeichen. Hilfreich für den Empfänger ist, wenn die Betreffzeile die Ziele des Newsletters reflektiert und dem Empfänger vermittelt, was er tun soll. [6] Auf jeden Fall sollte das Wichtigste, aus der Sicht der Zielgruppe, am Anfang stehen.[7]

Die Relevanz kann zum Beispiel erhöht werden indem aktuelle Themen aufgegriffen werden. Des Weiteren kann eine Personalisierung der Betreffzeile die Öffnungsrate verdoppeln, ebenso ein Betreff, der einen Exklusivitätsfaktor (Verknappung oder Zeitlimit) suggeriert. [8]

Um die optimale Betreffzeile herauszufinden eignen sich Vorabtests an kleine Verteilerpakete. Hierbei werden unterschiedliche Formulierungen getestet. Die Betreffzeile, die die meisten Öffnungen hat, wird dann für die Aussendung an den gesamten Verteiler verwendet.

Relevante Inhalte und einen Mehrwert für den Empfänger bieten

Um eine Relevanz zu erreichen, ist es hilfreich für jede Aussendung ein Konzept zu erstellen, in dem folgende Fragen beantwortet werden:

• an wen geht der Newsletter? <– Zielgruppenanalyse
• Wann wird der Newsletter versendet? <– Auswertung der Besucherzeiten der Webseite, der Anmeldungen zum Newsletter und der Öffnungszeiten vorheriger  Newsletter
• Was ist die Botschaft beziehungsweise das Ziel des Newsletters?
• Welchen Mehrwert bietet der Newsletter dem Empfänger?
• Weshalb ist der Leser konkret betroffen?
• Was ist der aktuelle Anlass?
• Was ist das Problem? Was ist die Lösung beziehungsweise die Chance?
• Wie kann der Leser den Status-Quo aktiv verändern? Wodurch erhält die Einzelaktion einen statusverändernden Einfluss?

Relevante Inhalte können zum Beispiel sein:

• aktuelle oder saisonale Themen, Veranstaltungen und Termine
• exklusive Informationen und Angebote
• konkrete Beispiele der Arbeit
• die Vorstellung der Mitarbeiter zur persönlichen Bindung [9]
• Antworten auf häufig gestellte Fragen der Unterstützer
• Themen der meistbesuchten Webseiten
• Themen der meistgesuchten Begriffe auf der Webseite und über Suchmaschinen
• User Generated Content

Um die Motive der Empfänger anzusprechen und damit einen Mehrwert zu vermitteln, sind folgende Botschaften nützlich:

• Kommunikation der Effektivität und Erfolge der Organisation. Dies schafft Transparenz und Vertrauen. [10]
• dem Leser die Möglichkeit zum Mitwirken geben, dabei die Bedeutung und Wirkung seines Beitrags darstellen.
• dem Leser danken und Anerkennung für seine Unterstützung entgegenbringen
• ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln
• die Werte und Ziele der Organisation kommunizieren

Damit die Botschaft bei dem Empfänger ankommt, sollte der Newsletter einen Fokus auf ein Thema und eine Botschaft haben. Daher ist es besser, eher mehrere Newsletter mit nur einem Hauptthema zu versenden, als in einer Ausgabe viele verschiedene Themen unterzubringen. Zu viele verschiedene Angebote können bei dem Empfänger zur Informationsüberlastung führen, so dass für ihn nur schwer ersichtlich ist, was die eigentliche Botschaft ist.

Wie wählt Ihr die relevantesten Themen für einen Newsletter aus? Welche Tipps könnt Ihr anderen geben?