Erfolg messen auf Facebook

Um zu bewerten, wie aktiv die Benutzer einer Facebook-Seite sind, genügt die Zahl der Fans alleine nicht. Diese sagt nur aus, wie viele Menschen im Laufe der Zeit auf “Gefällt mir” geklickt haben und damit potentiell auch die Statusupdates der Seite erreichen.

Allerdings erreichen Sie leider nicht mit jeder Nachricht auch alle “Fans”. Fans können Ihre Beiträge in Ihrem Startseitenfeed einfach ausblenden, oder sie bekommen sie von Facebook ungefragt nicht mehr angezeigt. Hierfür ist der sogenannte Edgerank zuständig, der dafür sorgt, dass nur “relevante” Inhalte den Facebook-Benutzer erreichen.

Welche Maßzahlen stehen also zur Verfügung um den Erfolg einer Seite zu bemessen? Und lassen sich diese Zahlen auch für Seiten anderer Organisationen generieren? Fünf Facebook-Maßzahlen für Sie vorgestellt:

1. Personen gefällt das

Schwierig für das Wording: Was früher einmal Fans waren, sind jetzt Benutzer denen die Seite gefällt.

Wohl noch immer am meisten genutzt ist die Zahl der Personen, denen eine Seite gefällt, die “Fans”. Dieser Wert ist so etwas wie die Gesamtbeurteilung der Seite, sagt aber nichts über die aktuelle Qualität der Seite aus. Neue Benutzer kommen hinzu und werden aufaddiert, ein negatives Wachstum kommt nur sehr selten zustande.

Dennoch ist diese Gesamtzahl nicht unwichtig. Sie zeigt das Potential auf, dass sie z.B. bei großen Aktionen aktivieren können. Ebenso kann die Gesamtzahl der Fans aber auch aufzeigen, welche Ziele sie nicht erreichen. Haben Sie eine große Fanbasis, aber nur sehr wenige Interaktionen verspielen sie Ihr Potential. Besonders auffällig ist dies bei Seiten, die Ihre Fans durch Gewinnspiele oder Einzelaktionen erreicht haben, es aber nicht gelungen ist, diese zu binden.

Spannender ist da ein Blick in das Fanwachstum einer Seite. Bei hohem Wachstum gelingt es einer Seite mit Ihren Inhalten neue Benutzer anzuziehen, was ein gutes Zeichen für Qualität ist. Allerdings lässt sich das Wachstum auch durch Werbung, Fankauf oder Gewinnspiele erreichen.

Sie finden die Anzahl der Fans auf jeder Seite in der linken Seitenspalte. In den Facebook-Statistiken (auf Ihrer Seite im Menü unter dem Profilbild) finden Sie das Wachstum unter ‘„Gefällt mir“-Angaben’. Auf pluragraph.de können Sie die Fanzahlen verschiedener Organisationen vergleichen und finden den Wachstumsverlauf anderer Organisationen.

2. Reichweite

So viele Menschen erreichen Sie in der Woche.

Wenn Ihre Seite viele Fans hat, haben Sie im Idealfall auch eine hohe Reichweite für Ihre Inhalte. Dies ist jedoch nicht automatisch gegeben. Facebook ist nicht in der Lage alle Inhalte allen Benutzern anzuzeigen, da die Aufmerksamkeit der Benutzer hierfür nicht ausreicht. Facebook wählt also aus, welche Inhalte für die Benutzer relevant sind.

In den Facebook-Statistiken finden Sie deshalb den Wert “Wöchentliche Reichweite insgesamt” der Ihnen sagt, wie vielen Menschen Ihre Inhalte im letzten Monat ausgeliefert wurden. Neben dieser generellen Übersicht wird auch die Reichweite für jeden einzelnen Beitrag Ihrer Seite berechnet. Anhand dieser Reichweite können Sie herausfinden, welche Inhalte sich auf Facebook verbreitet haben, welche Medien gut ankommen oder zu welchen Uhrzeiten Beiträge eine hohe Verbreitung finden.

Virale Reichweite

Wie viele Menschen haben Sie erreicht, die noch keine Fans Ihrer Seite sind?

Klicken Sie in den Statistiken auf die Reichweite eines Beitrages bekommen Sie noch zusätzlich eine Aufschlüsselung wer erreicht wurde. Interessant ist dabei die virale Reichweite welche anzeigt, wie viele Menschen den Beitrag gelesen haben ohne bereits Fans der Seite zu sein. Freunde Ihrer Fans bekommen Ihre Beiträge angezeigt, wenn Ihre Fans mit Ihren Inhalten interagieren. Über diese virale Reichweite erzielen Sie in der Regel Ihr Wachstum.

Die Reichweitenanalyse finden Sie in der Facebook-Statistik. Unter jedem älteren Beitrag einer Seite ist für Administratoren auch die Anzahl der erreichten Personen angezeigt.

3. Aktivität

Bloß weil viele Menschen die Beiträge der Seite angezeigt bekommen, lässt sich dadurch noch keine Aussage darüber machen, wie viele Menschen diese Beiträge auch gelesen haben, bzw. diese interessant fanden. Hierzu können sie unterschiedliche Formen der Aktivität messen.

Sprechen darüber

Auch für andere Seiten einsehbar: Wie viele Benutzer sprechen darüber?

200 Menschen sprechen darüber. Diese oder ähnliche Zahlen finden Sie auf jeder Facebook-Seite unter der Anzahl der “Gefällt mir”-Angaben. Hieran können Sie sehen, wie viele Menschen innerhalb der letzten 7 Tage mit Ihrer Seite interagiert haben. Wobei Facebook dabei zwei Tage in Verzug ist. Gezählte Interaktionen sind dabei Menschen, die:

• neu Fan (Gefällt mir) der Seite wurden
• Beiträge geliked (Gefällt mir geklickt), kommentiert oder geteilt haben
• eine Frage beantwortet haben
• auf eine Veranstaltungsanfrage geantwortet haben
• Ihre Seite erwähnt oder in einem Foto markiert haben
• Ihren Ort besucht oder empfohlen haben

Diese Zahl ist für alle Sichtbar. In den Facebook-Statistiken lassen sich die Daten für den letzten Monat rückwirkend ablesen. Außerdem bekommen Sie hier eine detaillierte Statistik für jeden Beitrag.

Eingebundene Benutzer

Mindestens so viele Menschen haben Ihren Beitrag wirklich bemerkt.

Noch etwas weiter geht die Zahl der eingebundenen Benutzer. Diese Zahl gibt Facebook nur für die einzelnen Beiträge auf der Seite aus. Zusätzlich zu den Benutzern die darüber sprechen enthält dieser Wert noch alle anderen möglichen Klicks auf den Beitrag. Bei Videos sind das z.B. Wiedergabe Klicks, bei Fotos die Klicks auf die vergrößerte Vorschau… Aber auch alle anderen Klicks die “belegen”, dass der Benutzer den Beitrag gesehen hat werden gezählt z.B. wenn jemand auf den Namen im Beitrag klickt, alle Kommentare anzeigt oder den Zeitstempel anklickt.

Die Zahl der eingebundenen Benutzer ist also die sicherste Zahl um Nachzuweisen wie viele Menschen einen Beitrag wirklich gelesen haben.

Dies eingebundenen Benutzer finden Sie pro Beitrag in den Facebook-Statistiken. Dieser Wert lässt sich nur für einzelne Beiträge und nur von Administratoren einsehen.

Aktivitätsrate

Die Anzahl der eingebundenen Benutzer und derer, die über die eigene Seite sprechen wird von Facebook nicht ins Verhältnis zur Zahl der Fans einer Seite gesetzt. Wenn Sie Aktivitätsraten verschiedener Seiten vergleichen wollen, benötigen Sie eine eigene Maßzahl. Da die Anzahl der eingebundenen Benutzer nicht für die gesamte Seite zur Verfügung steht und sich auch für fremde Inhalte nicht auslesen lässt empfiehlt sich folgende einfache Formel:

Bitte beachten Sie, dass auch diese Aktivitätsrate sich nicht zum universellen Vergleich eignet. Kleine Seiten haben eine tendenziell höhere Aktivitätsrate als große Seiten, neuere Seiten haben tendenziell mehr Aktivität als ältere Seiten. Zudem bezieht sich der “Sprechen darüber”-Wert immer nur auf 7 Tage ist also sehr sprunghaft.

4. Klicks

Wer Links zu seiner oder anderen Seiten postet will nicht nur “Gefällt mir” als Rückmeldung haben, sondern möchte in der Regel, dass der Link auch geklickt, die verlinkten Inhalte gelesen werden. Um herauszufinden, wie viele Menschen einem Link gefolgt sind gibt es drei Möglichkeiten.

Analyse auf der Zielseite

Setzen Sie einen Link auf eine eigene Seite können Sie in Ihrem Analyseprogramm (z.B. Piwik oder Google Analytics) einsehen wie viele Menschen auf eine bestimmte Seite über Facebook kamen. Hier werden auch alle Besucher zu gezählt die von anderen Beiträgen auf Facebook auf die Seite kommen.

Analyse mittels URL-Kürzer

Linkanalyse mit bit.ly

Um auch externe Links zu verfolgen, können Sie den Link vorher mittels eines URL-Kürzers wie z.B. bit.ly umwandeln. Diese Dienste waren ursprünglich dazu gedacht, lange Links in kurze Links (besonders wichtig auf Twitter) umzuwandeln. Da viele Dienste aber auch eine kleine Auswertung beinhalten eignen sie sich auch für eine Klick-Analyse. Auf der Infoseite des Links bekommen Sie eine Auswertung wie häufig der Link zu welcher Zeit aus welcher Quelle geklickt wurde.

Um bit.ly als Analysetool zu verwenden lohnt es sich einen eigenen Account anzulegen. Sie können aber auch jeden bit.ly-Link den Sie finden analysieren indem Sie ein + an die URL dranhängen. Aus bitly.com/x1MeDm wird dann z.B. bitly.com/x1MeDm+.

Analyse auf Facebook

Auch Facebook bietet eine versteckte Möglichkeit zu erfahren wie häufig ein Link geklickt wurde. In der Liste der eingebundenen Benutzer eines Links können Sie sehen, wie viele Menschen dem Link gefolgt sind. Allerdings eignet sich die Zahl meiner Erfahrung nur zum internen Vergleich. Die Zahlen sind deutlich geringer als die durch die anderen zwei Methoden ermittelten Besucherzahlen.

Sie finden die Analyse auf der Übersichtsseite der Facebook-Statistiken indem Sie beim passenden Beitrag auf die Anzahl der eingebundenen Benutzer klicken.

5. Conversions

Als letzte Maßzahl bleibt die für Fundraiser besonders wichtige Kennzahl der Conversions. Wie viele Menschen wurden über Facebook dazu bewegt eine Spende zu tätigen, eine Mitgliedschaft abzuschließen oder Ihre Adresse anzugeben? Hierfür kann Facebook keine ausreichenden Zahlen bereitstellen.

Auf Facebook

Nutzen Sie Formulare, die nur auf Facebook eingebunden werden, ist die Analyse einfach. Jede Conversion auf Facebook lässt sich dem Netzwerk zurechnen.

Auf der eigenen Seite

Findet die Conversion auf einer eigenen Homepage statt, können Sie aber bei jedem ausgehenden Link einen Tracking-Code mitgeben und anschließend in Ihrem Analyseprogramm schauen welche Ereignisse durch die von Facebook kommenden Benutzer ausgelöst wurden.

Häufig findet aber der Erstkontakt über Facebook statt, die Conversion aber über die klassische Homepage ohne, dass Sie einsehen können ob die Person vorher schon über Facebook informiert wurde. Da Facebook keine Liste aller Fans einer Seite zur Verfügung stellt können Sie hier auch nicht abgleichen. Sie könnten mit viel Aufwand bei jedem neuen Besucher Ihrer Seite in einem Cookie vermerken, woher der Besucher kam. Aber auch das wird durch Löschung des Cookies verhindert. Es bleibt also bei der Conversion-Messung immer bei einer Dunkelziffer.

Fazit

Welche Maßzahlen die wichtigste ist, lässt sich nicht generell beantworten. Dies hängt stark von der Strategie ab, die sie für Ihre Seite haben. In diese Strategie gehören auch die Faktoren, anhand derer Sie Ihren Erfolg messen. Ist Ihre Seite eine reine Fundraising-Seite ist es sicherlich von Bedeutung wie viel Einnahmen die Seite generiert, soll die Seite Mitglieder binden oder gar bestehende Strukturen abbilden ist die Interaktion besonders wichtig.

Welche Maßzahlen verwenden Sie zum Reporting innerhalb Ihrer Organisation?