Erfolg messen auf Facebook

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Um zu bewerten, ob eine Facebook-Seite Erfolg hat und die Nutzer aktiv sind, genügt die Zahl der Fans alleine nicht. Diese sagt nur aus, wie viele Menschen im Laufe der Zeit auf „Gefällt mir“ geklickt haben und damit potentiell auch die Statusupdates der Seite erreichen.

Allerdings erreicht ihr leider nicht mit jeder Nachricht auch alle „Fans“. Fans können eure Beiträge in ihrem Startseitenfeed einfach ausblenden, oder sie bekommen sie von Facebook ungefragt nicht mehr angezeigt. Hierfür hat Facebook einen eigenen Algorithmus, der dafür sorgt, dass nur „relevante“ Inhalte den Facebook-Benutzer erreichen.

Welche Maßzahlen stehen also zur Verfügung um den Erfolg einer Seite zu bemessen? Und lassen sich diese Zahlen auch für Seiten anderer Organisationen generieren? Fünf Facebook-Maßzahlen kurz vorgestellt:

1. „Gefällt mir“-Angaben

Erfolgs-Kennziffer 1: Gefällt mir auf Facebook
Schwierig für das Wording: Was früher einmal Fans waren, sind jetzt Benutzer denen die Seite gefällt.

Wohl noch immer am meisten genutzt ist die Zahl der Personen, denen eine Seite gefällt, die „Fans“. Dieser Wert ist so etwas wie die Gesamtbeurteilung der Seite, sagt aber nichts über die aktuelle Qualität der Seite aus. Neue Benutzer kommen hinzu und werden aufaddiert, ein negatives Wachstum kommt nur sehr selten zustande.

Dennoch ist diese Gesamtzahl nicht unwichtig. Sie zeigt das Potential auf, dass ihr z.B. bei großen Aktionen aktivieren könnt. Ebenso kann die Gesamtzahl der Fans aber auch aufzeigen, welche Ziele ihr nicht erreicht. Wenn ihr eine große Fanbasis habt, aber nur sehr wenige Interaktionen zustande kommen, verspielt ihr euer Potential. Besonders auffällig ist dies bei Seiten, die ihre Fans durch Gewinnspiele oder Einzelaktionen erreicht haben, es aber nicht gelungen ist, diese zu binden.

Spannender ist da ein Blick in das Fanwachstum einer Seite. Bei hohem Wachstum gelingt es einer Seite mit ihren Inhalten neue Benutzer anzuziehen, was ein gutes Zeichen für Qualität ist. Allerdings lässt sich das Wachstum auch durch Werbung, Fankauf oder Gewinnspiele erreichen.

Ihr findet die Anzahl der Fans auf jeder Seite in der rechten Spalte oder mobil unter dem Menü. In den Facebook-Statistiken findet ihr das Wachstum unter „‚Gefällt mir‘-Angaben“. Auf pluragraph.de könnt ihr die Fanzahlen verschiedener Organisationen vergleichen und findet den Wachstumsverlauf anderer Organisationen.

2. Reichweite

Erfolgs-Kennziffer 2: Reichweite auf Facebook
So vielen Menschen werden die Beiträge auf Facebook angezeigt.

Wenn eure Seite viele Fans hat, habt ihr im Idealfall auch eine hohe Reichweite für eure Inhalte. Das ist jedoch nicht automatisch gegeben. Facebook ist nicht in der Lage alle Inhalte allen Benutzern anzuzeigen, da die Aufmerksamkeit der Benutzer hierfür nicht ausreicht. Facebook wählt also aus, welche Inhalte für die Benutzer relevant sind. Dies kann bei vielen Beiträgen bedeuten, dass gerade mal ein einstelliger Prozentbereich der eigenen Fans erreicht wird.

In den Facebook-Statistiken findet ihr deshalb im Reiter „Reichweite“ ganz unten den Wert „Gesamtreichweite“ der euch sagt, wie vielen Menschen eure Inhalte ausgeliefert wurden. Neben dieser generellen Übersicht wird bei „Beiträge“ auch die Reichweite für jeden einzelnen Beitrag der Seite berechnet. Anhand dieser Reichweite könnt ihr herausfinden, welche Inhalte sich auf Facebook verbreitet haben, welche Medien gut ankommen oder zu welchen Uhrzeiten Beiträge eine hohe Verbreitung finden.

Die Reichweitenanalyse findet sich in der Facebook-Statistik unter „Reichweite“. Unter jedem Beitrag einer Seite ist für Administratoren auch die Anzahl der erreichten Personen angezeigt.

3. Aktivität

Erfolgs-Kennziffer 3: Aktivität
So viele Menschen „interagieren“ mit der Seite.

Bloß weil viele Menschen die Beiträge der Seite angezeigt bekommen, lässt sich dadurch noch keine Aussage darüber machen, wie viele Menschen diese Beiträge auch gelesen haben, bzw. diese interessant fanden. Hierzu könnt ihr unterschiedliche Formen der Aktivität messen.

Interaktionen

Facebook zählt für jeden Beitrag auf, wie viele Interaktionen es im Gesamtzeitraum gab. Hierbei unterscheidet Facebook in Reaktionen und Klicks.

Reaktionen beinhalten „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare und geteilte Inhalte. Hier wird wirklich mit dem Beitrag interagiert und diese Reaktionen sind für alle einsehbar.

Klicks sind Fotoaufrufe, Linkklicks und „Andere Klicks“. Andere Klicks sind Klicks außerhalb der Inhalte z.B. auf „Mehr anzeigen“. Während Linkklicks häufig besonders relevant sind, zeigen andere Klicks lediglich, dass der Beitrag wirklich konsumiert wurde.

Abhängig von den Zielen ist es hier wichtig, sich nicht von den zusammengefassten Zahlen beeindrucken zu lassen, sondern sich die Statistik näher anzuschauen. So zeugen 1000 Likes von einer anderen Reaktion als 1000 Kommentare.

Die Anzahl der Interaktionen ist unter jedem Beitrag und in der Facebook-Statistik unter „Beiträge“ einsehbar. Möchte man es genauer haben kann man in der Statistik (oben rechts) einen Excel-Export machen. Hier bekommt man dann die Zahl der „28 Days Page Engaged Users“. Vorteil dieser kumulierten Zahl ist, dass Benutzer nur einmal gezählt werden, auch wenn sie mit vielen verschiedenen Beiträgen interagiert haben.

Aktivitätsrate

Die Anzahl der eingebundenen Benutzer und derer, die über die eigene Seite sprechen wird von Facebook nicht ins Verhältnis zur Zahl der Fans einer Seite gesetzt. Wenn ihr die Aktivitätsraten verschiedener Seiten vergleichen wollen, benötigt ihr eine eigene Maßzahl. Hier empfiehlt sich folgende einfache Formel:

Interaktionen
Aktivitätsrate = —————————————————–
„Gefällt mir“-Angaben

Bitte beachtet, dass auch diese Aktivitätsrate sich nicht zum universellen Vergleich eignet. Kleine Seiten haben eine tendenziell höhere Aktivitätsrate als große Seiten, neuere Seiten haben tendenziell mehr Aktivität als ältere Seiten. Zudem lohnt es sich hier mindestens die Interaktionen pro 28 Tage aus dem Excel-Export zu verwenden, da kürzere Zeiträume schnell zu schlechten vergleichen führen.

4. Klicks

Wer Links zu seiner oder anderen Seiten postet will nicht nur „Gefällt mir“ als Rückmeldung haben, sondern möchte in der Regel, dass der Link auch geklickt, die verlinkten Inhalte gelesen werden. Um herauszufinden, wie viele Menschen einem Link gefolgt sind gibt es drei Möglichkeiten.

Analyse auf der Zielseite

Setzt ihr einen Link auf eine eigene Seite könnt ihr in eurem Analyseprogramm (z.B. Piwik oder Google Analytics) einsehen wie viele Menschen auf eine bestimmte Seite über Facebook kamen. Hier werden auch alle Besucher zu gezählt die von anderen Beiträgen auf Facebook auf die Seite kommen.

Analyse in der Facebook-Statistik

Auch Facebook gibt pro Beitrag an, wie oft ein Link geklickt wurde. Hier kann es aufgrund der unterschiedlichen Zählweisen teilweise zu größeren Abweichungen kommen.

Analyse mittels URL-Kürzer

Linkanalyse mit bit.ly

Wer lieber eine unabhängige Statistik für externe Links hat, kann den Link vorher mittels eines URL-Kürzers wie z.B. bit.ly umwandeln. Diese Dienste waren ursprünglich dazu gedacht, lange Links in kurze Links (besonders wichtig auf Twitter) umzuwandeln. Da viele Dienste aber auch eine kleine Auswertung beinhalten eignen sie sich auch für eine Klick-Analyse. Auf der Infoseite des Links bekommt ihr dann eine Auswertung wie häufig der Link zu welcher Zeit aus welcher Quelle geklickt wurde.

5. Conversions

Als letzte Maßzahl bleibt die für Fundraiser besonders wichtige Kennzahl der Conversions. Wie viele Menschen wurden über Facebook dazu bewegt eine Spende zu tätigen, eine Mitgliedschaft abzuschließen oder ihre Adresse anzugeben? Hierfür kann Facebook keine ausreichenden Zahlen bereitstellen.

Auf Facebook

Wenn ihr Formulare nutzt, die nur auf Facebook eingebunden werden, ist die Analyse einfach. Jede Conversion auf Facebook lässt sich dem Netzwerk zurechnen.

Auf der eigenen Seite

Findet die Conversion auf einer eigenen Homepage statt, könnt ihr bei jedem ausgehenden Link einen Tracking-Code mitgeben und anschließend in eurem Analyseprogramm schauen welche Ereignisse durch die von Facebook kommenden Benutzer ausgelöst wurden.

Häufig findet der Erstkontakt über Facebook statt, die Conversion aber über die klassische Homepage ohne, dass ihr einsehen könnt, ob die Person vorher schon über Facebook informiert wurde. Da Facebook keine Liste aller Fans einer Seite zur Verfügung stellt könnt ihr hier auch nicht abgleichen. Ihr könntet mit viel Aufwand bei jedem neuen Besucher eurer Seite in einem Cookie vermerken, woher der Besucher kam. Aber auch das wird durch Löschung des Cookies verhindert. Es bleibt also bei der Conversion-Messung immer bei einer Dunkelziffer.

Fazit

Welche Maßzahlen die wichtigste ist, lässt sich nicht generell beantworten. Dies hängt stark von der Strategie ab, die ihr für eure Seite habt. In diese Strategie gehören auch die Faktoren, anhand derer ihr euren Erfolg messt. Ist die Seite eine reine Online-Fundraising-Seite, ist es sicherlich von Bedeutung wie viel Einnahmen die Seite generiert. Soll die Seite hingegen Mitglieder binden oder gar bestehende Strukturen abbilden, ist die Interaktion besonders wichtig.

Welche Maßzahlen verwendet ihr zum Reporting innerhalb eurer Organisation?

//Wenn du in einer gemeinnützigen Organisation arbeitest und Beratung, Schulungen, Workshops oder Vorträge zum Thema Social Media brauchst, wende dich gerne an mich. Dieser Beitrag wurde im Juli 2016 aktualisiert und stammt ursprünglich aus dem Februar 2012.  //

35 KOMMENTARE

  1. danke für den interessanten artikel.
    auf meiner (relativ neuen) facebook steht:
    „97 „Gefällt mir“-Angaben
    1 Besuch“
    was bedeutet 1 besuch (ist erst seit einer woche, nachdem ich bereits über 90 likes habe)?
    liebe grüße, nidal

  2. danke für die prompte antwort!!!
    – kann ich irgendwo einsehen, wer das war?
    – jetzt habe ich mir mehrere andere seiten angesehen. wie kann „ich denn an dem ort sein“, ich meine, wie oder wo kann ich das angeben?
    liebe grüße, nidal

  3. Wird bei den Besuchen auch unterschieden nach Facebook-Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern?

    Letztere sind z. B. bewusste Nicht-Facebooknutzer, die sich aber trotzdem meine Facebookseite ansehen, weil nur noch dort Bildergalerien gepostet werden.

    • Hallo Susanne, das wird in den Statistiken nicht angezeigt. Man sieht aber in den Statistiken unter Besuche, wie viele Personen sich die Chronik angesehen haben, also auf dem eigenen Profil waren. Dies ist üblicherweise eine viel kleinere Zahl, als die eigenen Beiträge an Besuchern bekommen. Dort ist auch angegeben wenn die Besucher von externen Seiten (z.B. deiner Homepage kamen). Schöne Grüße Jona

  4. Hallo,
    ich habe eine Frage-Bitte.
    Ich verwalte bei Facebook unsere: Bunbo, das Bungalowboot Seite.
    Ich würde gerne auswerten wollen, wie viele Leute die uns bei FB finden auf unsere Homepage: http://www.bunbo.de klicken, um dann letztendlich ein Bunbo zu buchen. Wie kann ich das machen? Ich habe ehrlich gesagt wenig Ahnung in der Materie…aber man lernt nie aus. Für einen „übersichtlichen“ Rat wäre ich sehr dankbar. LG MZG

  5. Vielen Dank für diese verständliche Erklärung! Besonders gut gefällt mir die Formulierung „(…) wie vielen Menschen eure Inhalte ausgeliefert wurden“. 🙂 Das hatte ich mir auch so gedacht, allerdings kann ich mir nur schwer vorstellen wo und wie ,da das Verhälnis von Interaktionen, meinen Followern und meiner (angeblichen) Reichweite irgendwie nicht so recht passt. Vielleicht weil ich Hashtags verwende? Mysteriös belibt es dennoch…

  6. Ein Video auf meiner Firmen-Facebookseite hat innerhalb von nur 4 Tagen knapp 30.000 Views erhalten, Gesamtreichweite 55.000
    Wie kann ich diese Zahlen für mich Bewerten? Oder gibt es auch bei Facebook Videos einen Viral-Point, ab dem Facebook mein Video als „wichtig“ einstuft und es automatisch besser verteilt? Danke 🙂

    • Für Videos gilt erst einmal das Selbe wie für andere Beiträge. Eine Bewertung ist immer nur im Kontext möglich, momentan werden Videos aber häufig von Facebook sogar etwas bevorzugt.

  7. Hallo Jona
    Vielen Dank für den wertvollen Beitrag!
    Ich habe dennoch eine Frage: Wenn ich die Interaktionsrate messen und über längere Zeit vergleichen will (z.B. monatliche Statistik) – wie stelle ich das am besten (und v.a. auch einfachsten!) an?
    Lieber Gruss

    • Hallo Jessi, du hast im Statistik-Bereich die Möglichkeit dir die Statistiken für die letzten Monate als Excel- oder CSV-Datei herunterzuladen. Daraus lässt sich am besten ein längerer Vergleich machen. Schöne Grüße Jona

  8. Hallo.
    vielen Dank für die Übersicht hier. Ich habe trotzdem eine frage:
    Bei einem Gewinnspiel was ich gepostet habe steht in der Statistik in blauen und grünen Säulen, wieviel geliked , geteilt u kommentiert haben.
    Die erste Säule sagt 9 Gefällt mir-klicks, aber was bedeutet die grüne daneben?
    Dann kommt wieviele kommentiert haben in blau und was ist dann wieder sie daneben?
    Zum Schluss geht’s um das Teilen. welche davin zeigt mir nun wie oft der beitrag geteilt wurde?
    Im Grunde weiss ich also nicht recht was „Für deinen Beitrag“ und „Für das Teilen deines Beitrags“ bedeutet. Könntest du mir dabei bitte helfen? 🙂

    Vielen Danke.

    • Hallo Miss K, das ist leider etwas zu spezifisch um es hier im Blog zu beantworten und das müsste ich sehen. Vielleicht hilft es dir schon, noch einmal auf die Zahl „erreichte Personen“ unter dem beitrag zu klicken, da werden die Zahlen noch einmal beschriftet aufgelistet. Schöne Grüße Jona

  9. Hallo

    Was ist der unterschied zwischen erreichte personen und aufrufe bei einem video?
    Zb. Habe ich 36000 aufrufe, aber nur 300 erreichte personen.

    Da komme ich nicht nach.

    Liebe Gruess Oli

    • In der Regel ist es anders herum. Die erreichten Personen beziehen sich auf den Beitrag, wie oft dieser auf Facebook angezeigt wurde. Die Aufrufe auf das Video. Es kann aber sein, dass das Video in mehreren Beiträgen verwendung findet, und der einzelne Beitrag nur wenig Personen erreicht hat. Oder die Facebook-Statistiken haben einen Schluckauf, auch das kommt immer mal wieder vor.

  10. Ich habe eine Frage: Die Zahl der „Gefällt mir“s wächst auf unserer FB-Seite in der Summe stetig, es melden sich aber auch jede Woche einige ab. Ohne die lägen wir deutlich höher. Außerdem haben wir relativ wenige Interaktionen und wenn häufig von den Gleichen. Gepostet wird im Schnitt 30 x pro Woche. Wie kann man das deuten? Danke schon mal für eine kurze Einschätzung. Liebe Grüße Caren.

    • Die Deutung ist einfach: die Seite wird gefunden und die Organisation ist halbwegs bekannt. Deshalb kommen neue Fans hinzu. Aber geringe Interaktionsraten häufig von den Gleichen sprechen dafür, dass die Inhalte die Fans nicht interessieren und 30 x pro Woche deutlich zu häufig ist.

  11. Hallo Jona,
    zunächst einmal ein großes Dankeschön für Deinen sehr informativen Beitrag.
    Evtl. kannst Du mir mit einem Erfahrungswert zum Thema „Ressourcenermittlung (Manpower) für eine Unternehmenseite“ helfen.
    Gibt es Berechnungsgrundlagen, die in Abhängigkeit von gesteckten Zielen, herangezogen werden können
    um den Wert eines Fans oder eines Likes oder… zu ermitteln. Denn nur so kann ich ja berechnen wieviel Ressourcen ich ansetzen kann. Und ob es sich wirtschaftlich rechnet. Oder habe ich da einen generellen Gedankenfehler? Liebe Grüße Michael

    • Hallo Michael, hier halte ich leider nichts von fixen Berechnungen, da der Wert eines Fans von Organisation zu Organisation und von Industrie zu Industrie ganz unterschiedlich ist. Vor allem hängt er davon ab, ob du eine Seite zur Bindung von Kunden und Unterstützern betreibst oder zur Gewinnung neuer Kunden. Letzten Endes ist es ein wenig wie mit einer Pressestelle/PR. Ein direkter finanzieller Nutzen ist schwer zu errechnen, weil Social Media selten ein eigener Vertriebskanal sind, sondern sich positiv auf die anderen Kanäle auswirken. Schöne Grüße Jona

  12. Hallo Jona, danke für Deine gut verständliche Übersicht. Ich exportiere die Statistiken und schaue bisher immer in den Key-metrics den Wert „Daily Total Reach“ an. Diesen dann über den Zeitraum (meist verwende ich den vergangenen Monat) als Summe aller Tage. Gibt mir das ein Bild der Gesamtreichweite? Ebenso verfahre ich mit den Interaktionen. Wenn ich allerdings wie von Dir beschrieben die „28 Days Page Engaged Users“ verwende, wird die Gesamtsumme über den Monatszeitraum ja viel höher. Und warum variiert der Wert von „28 Days Page Engaged Users“ täglich innerhalb des von mir exportierten Zeitraums?

    • Hallo Alexander, die Zahl der Engaged Users sagt nur aus, wie viele Menschen interagiert haben und lässt sich deshalb nicht mit der Reichweite vergleichen. Der „28 Days Total Reach“ ist dafür die beste Zahl. Diese variiert von Tag zu Tag, weil sie sich für den Tag auf die letzten 28 Tage bezieht. Der „28 Days Total Reach“ vom 1. März bezieht sich dementsprechend auf die 4 Wochen des Februars. Anders als beim zusammenzählen der Einzelreichweiten werden hier unique users gezählt, ein Benutzer der jeden Tag einen Beitrag von euch sieht wird also in diesen 28 Tagen nur einmal gezählt. Schöne Grüße Jona

  13. Und hast Du eventuell zur Aktivitätsrate noch Infos, wie zB der Wert interpretiert werden kann oder wo man Vergleichswerte findet?

  14. Hallo Zusammen,

    gibt es eine Faustformel für das Teilen von Beiträgen?
    Zum Beispiel: Von 100 Freunden teilen im Durchschnitt 2 Leute einen Beitrag

    Vielleicht habt Ihr auch einen Link dafür?
    Ich schreibe gerade an meiner Bachelorarbeit und finde darüber überhaupt nichts.

    Vielen lieben Dank….:)

  15. Danke für diesen interessanten Artikel!:) Ich habe mich bei den Facebook Insights schon oft gefragt, was der Unterschied zwischen z.B. „daily page engaged users“, „Weekly Page Engaged Users“ und „28 Days Page Engaged Users“ ist. Also dass sich das auf jeweils verschiedene Zeiträume bezieht, ok, aber noch viel wichtiger: Welchen Wert schaue ich mir denn an, um wirklich eine Aussage über die Anzahl meiner Interaktionen zu bekommen? Dasselbe gibt es ja auch für die Reichweite.

    Danke für deine Antwort! 🙂

    • Hmm, das kommt darauf an, welchen Zeitraum ich für relevant halte. Ich persönlich schaue mir gerne die längeren Zeiträume an also „28 Days Page Engaged Users“, weil sie die langfristige Arbeit mit der Seite bewerten.

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