Lange Zeit war Online Fundraising nicht mehr als eine Kontonummer auf der Webseite von Organisationen. Noch heute gibt es viele Organisationen bei denen die Grundlagen des Online Fundraisings – eine gute Webseite, ein einfaches Formular und eine anständige Spenderkommunikation – noch nicht gewährleistet sind. Dabei entwickelt sich das Fundraising im Internet weiter und professionalisiert sich zunehmend. Immer mehr rückt die Ansprache potentieller und die Bindung bestehender Spenderinnen und Spender in den Vordergrund. Damit verschmilzt das Online Fundraising mit dem Online Marketing auf der einen Seite und den klassischen Fundraising-Maßnahmen auf der anderen Seite. Während sich Online Fundraiser mit neuen technischen Trends wie Aktivisten-Fundraising und mobilem Fundraising beschäftigen, dürfen Sie nicht vergessen sich mit den anderen Fachbereichen abzustimmen und Online nicht nur für Einzelspenden, sondern auch für regelmäßige Spenden, Mitgliedschaften, Patenschaften, Legaten, Zeitspenden, Zustiftungen und vieles mehr zu werben.
Entwicklung des Online Fundraisings
Mit dem Aufkommen des Internets gehört es spätestens seit Ende der neunziger Jahre zum Standard für Nonprofit-Organisationen eine eigene Webseite zu betreiben. Das Online Fundraising dieser frühen Jahre beschränkte sich auf das Darstellen der Kontoverbindung, die Unterstützer auf ihre Blanko-Überweisungsträger übertragen konnten.
In den Folgejahren fand das Online Fundraising seine Erweiterung im Bereich von Bannerwerbung und Linkaufbau, um einen höheren Traffic auf die eigene Webseite zu lenken. Mit Spendenformularen wurde zudem ermöglicht die Spenden-Transaktion auf der eigenen Webseite anzubieten anstatt den Umweg über das persönliche Online-Banking der Nutzer zu beschreiten.
Nach der Jahrtausendwende verlagerte sich das Online Fundraising hin zu Spenden-Plattformen. Diese und andere Anbieter von Online Fundraising-Instrumenten etablierten sich als Dienstleister, die Spenden kostengünstiger und professioneller abwickeln konnten, als es Organisationen alleine schaffen würden. Insbesondere kleinen und mittelgroßen Organisationen gelang hiermit der Einstieg ins Online Fundraising.
Einen Schlüsselereignis für das Online Fundraising in Deutschland stellte die Erdbeben-Katastrophe in Haiti im Jahr 2010 dar. Hier wurden erstmals größere Spendensummen in kurzer Zeit online gesammelt. Nonprofit-Organisationen hatten aus früheren Fehlern und Katastrophen gelernt. Sie ließen nun ihre Spendenseiten auf leistungsstärkeren Server laufen. Ihre Online-Werbemittel mit Spendenaufrufen streuten sie schneller und gezielter. Zudem hatten soziale Netzwerke wie StudiVZ und Facebook eine ausreichend hohe Penetration erreicht um Netzwerkeffekte auszulösen.
Wichtige Impulse für das Online Fundraising stellen heute Weiterentwicklungen von Spendenplattformen und Tool-Anbietern dar, die das Aktivisten-Fundraising und Zeitspenden ermöglichen. Beide Ansätze stehen stellvertretend für ein breites Verständnis von Online Fundraising, dass sich nicht nur auf monetäre Ziele beschränkt. Stattdessen werden ebenfalls nicht-monetäre Ressourcen mobilisiert, die zur Erreichung der Mission notwendigen sind. Dazu zählen weitere digitale Ressourcen wie beispielsweise Reichweite, indirekte Kontakte, Schwarmintelligenz, Datenspenden und freiwilliges (Online-) Engagement.
Heute wird Online Fundraising im Idealfall im integrierten Kommunikationsmix betrieben, indem die Marketing- und Fundraisingziele kanalübergreifend aufeinander abgestimmt sind. Die Webseite dient hierbei als Knotenpunkt, der die verschiedenen Zugänge von Brief-Mailings, Display-Werbung, E-Mail-Marketing und Social Media orchestriert.
Relevanz des Online Fundraisings
Die einschlägigen Erhebungen im Rahmen der Marktforschung (u.a. CharityScope, Spendenmonitor) und der Selbstauskunft (u.a. Altruja Fundraising Studie) weisen seit Jahren ein langsames, aber stetiges Wachstum des Online Fundraisings aus. Sowohl auf Seiten der Spendenanstöße als auch beim relativen Anteil am Spendenaufkommen steigt die Relevanz der Online-Kanäle. Es handelt sich klar um einen Wachstumsmarkt.
Nonprofit-Organisationen messen dem Online Fundraising gegenüber anderen Fundraising-Kanälen eine zunehmend hohe Relevanz bei. Nach Unternehmensspenden (51%) und Förderungen durch Stiftungen (36%) kommt dem Online Fundraising mit 35% die drittgrößte Bedeutung unter den Fundraising-Kanälen zu (Altruja 2016 S.26).
Von jenen Organisationen, die bislang noch kein Online Fundraising anwenden, geben 60% an, dass sie hier in Zukunft aktiv werden möchten (Altruja 2016 S.29). Als Gründe für das bisherige Ausbleiben von Online-Fundraising-Aktivitäten werden vorrangig mangelndes Personal/Zeit (68%), mangelndes Know-How (50%) und mangelndes Budget (40%) genannt (ebenda).
Die steigende Relevanz des Online Fundraisings ist unter anderem aus der Annahme abzuleiten, dass Spendenanstöße in einem Kommunikationsumfeld erfolgreich sind, indem Menschen mit ihren Freunden und Bekannten über das Spenden kommunizieren. Laut dem GfK CharityScope (2015 S.23) gibt etwa ein Viertel der Spenderinnen und Spender unter 40 Jahren an, dass sie in sozialen Netzwerken über Spenden gelesen haben. Für fast 4% der Personen war dies zugleich der Anstoß selbst eine Spende zu tätigen.
Mehr als die Hälfte der Nonprofit Organisationen verzichtet derzeit auf den Einsatz von Werbemitteln außerhalb der eigenen Kanäle (Altruja 2016 S.18). Für die Neuspendergewinnung ist die Adressierung neuer Zielgruppen außerhalb der bestehenden Reichweite jedoch elementar. Da einige Dienste den Einsatz von Werbemitteln für gemeinnützige Einrichtungen sogar kostenfrei anbieten (z.B. Google Ad Grants), kann der Verzicht in der Regel auf mangelndes Know-How oder Kapazitäten zurückgeführt werden.
Hinsichtlich der Erfolgsmessung von Online Fundraising besteht auf Seiten der Organisationen eine zweifache Mess-Problematik, die eine genaue Differenzierung der Online-Spenden erschwert.
Zum einen kann im Rahmen der Multichannel-Kommunikation von einer Wechselwirkung verschiedener Online- und Offline-Spendenanstöße ausgegangen werden. Dennoch wird eine Offline-Spende nur dann als solche gezählt, wenn der letzte Kontakt und Abschluss auf diesem Kanal stattgefunden hat. Zum anderen wird die üblicherweise auf zahlreichen Kanälen verteilte Online-Kommunikation (z.B. E-Mail, Webseite, Social Media, Werbemittel) kaum hinsichtlich der Spenden-Konversion differenziert. Die Gründe hierfür liegen teils in den nicht dafür ausgelegten Fundraising-Datenbanken und teils im nicht unerheblichen Aufwand für die eingehende Webanalyse. Bei Selbstauskünften im Rahmen von Erhebungen handelt es sich folglich häufig um Schätzungen.
Rahmenbedingungen des Online Fundraisings in Deutschland
Wenn es sich Bereich des Online Fundraisings um einen Wachstumsmarkt handelt, könnte man das hierfür typische Management-Verhalten erwarten: Strategieentwicklung, Entwicklung und Evaluation neuer Maßnahmen sowie Investment in die Instrumente und das Personal.
Die Praxis zeigt jedoch, dass den Entscheidern in den Vorständen die strategische Relevanz bis heute nicht ausreichend bewusst ist. Zu häufig ist Online Fundraising eine Nebenaufgabe im Fundraising, für die 90% der Organisationen nicht mehr als eine Vollzeitstelle schaffen (Altruja 2016 S.33). Zu wenig um die Vielfalt des Online Fundraisings zu nutzen und Kampagnen erfolgreich operativ durchführen zu können. Selbst Nonprofit-Organisationen mit einem großen Fundraising-Team verfügen in der Regel nicht über eine differenzierte mittelfristige Strategie für das Online Fundraising.
Das Investment an Arbeitszeit für diesen Bereich ist häufig eher gering. Und das ist nicht die einzige Hürde: Das jährliche Budget für Online-Fundraising-Aktivitäten beziffern 81,3% der Organisationen unterhalb von 5.000 Euro. Es ist nicht zu erwarten, dass Organisationen mit so geringer Ausstattung für das Online Fundraising in kurzer Zeit nennenswerte Erfolge vorweisen können.
Erfolgreiche Projekte benötigen zudem online-affine Fundraiser, um innerhalb ihrer Organisation Gehör zu finden. Nur so können sie den Vorstand überzeugen die Rahmenbedingungen zu verbessern oder ein größeres Maß an Zuarbeit von Seiten der Kolleginnen und Kollegen zu erhalten.
Die Gründe für die unzureichenden Rahmenbedingungen für das Online Fundraising in Deutschland sind insbesondere im Bereich der Organisationskultur zu suchen. Wenn eine allgemeine Skepsis gegenüber dem Internet, Social Media und Innovationen besteht, dann es schwer fallen die notwendige Wertschätzung der digitalen Kommunikation und der damit einhergehenden hypothesen-basierten Fehler- und Lernkultur aufzubringen.
Bezahlung und Prozesse
Eine einfache und unmittelbare Transaktion der Spenden ist einer der großen Vorteile des Online Fundraisings. Obwohl es unzählige Zahlungsmöglichkeiten gibt, sind die tatsächlich von NGOs nutzbaren Varianten insbesondere für Dauerspenden überschaubar.
Die SEPA-Lastschrift hat im Offline-Fundraising als auch im Online Fundraising die größte Verbreitung. Hier ist eine Einbindung auch ohne separate Verträge mit Zahlungsanbietern möglich. Technisch können die Daten einfach erhoben werden auch wenn die SEPA-Umstellung den Prozess deutlich komplexer gemacht hat. Allerdings werden verhältnismäßig viele Daten der Spenderinnen und Spender benötigt und die Transaktion findet nicht unmittelbar statt. Für regelmäßige Spenden mit monatlichen, halbjährlichen oder jährlichen Zahlungsintervall gibt es zurzeit keine günstigere Alternative. Lediglich Kreditkartenzahlungen bieten eine regelmäßige Abbuchung an, sind aber immer auf die Gültigkeitsdauer der Karte beschränkt.
Kreditkarten kommen gerade bei internationalen Spenden bevorzugt zum Einsatz. Die Einbindung ist aber vergleichsweise kompliziert und die Nutzung in Deutschland gering. Aus dem E-Commerce stammend, werden hingegen Paypal und Sofortlastschrift/Giropay zunehmend beliebter. Beide Methoden erlauben einen sofortigen Transfer der Spende. Durch reine Online-Konten wie Paypal wird die komplizierte IBAN umgangen. Stattdessen müssen nur E-Mail-Adresse und das nutzerseitige Passwort für den Zahlungsdienst eingegeben werden. Dies ist besonders interessant in Hinblick auf die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte.
Für die Zukunft wird es eine ganze Reihe an einfachen und schnellen Methoden geben, welche derzeit noch keine ausreichende Verbreitung finden. Mobiles bezahlen wie Apple Pay und Android Pay werden die Transaktion noch einfacher und unmittelbarer machen. Hier genügt teilweise der Fingerabdruck, die Bestätigung auf der Uhr oder ein Entsperren des Telefons. Zudem wird über Bezahlungen in sozialen Netzwerken und Messengern eine Transaktion durch einfaches Eintippen eines Betrages ermöglicht. Selbst die Banken sind aufgewacht und bieten mit paydirekt einen Paypal-Klon an und arbeiten mit SEPA Instant Payments an einer einfacheren und schnellen Überweisung.
Bietet die Nonprofit-Organisation mehrere Zahlungswege an, so ist in der Regel ein externer Dienstleister involviert, um die verschiedenen Zahlungsanbieter zu bündeln und die Daten für Buchhaltung und Fundraising-Software aufzubereiten. Hier können Zahlungssysteme aus dem E-Commerce genutzt werden oder Fundraising-Tools, welche das komplette Spenden-Formular inklusive Abwicklung anbieten.
Im Idealfall werden die Daten dann automatisch in die Fundraising- und Buchhaltungs-Software der Organisation übertragen. Da viele dieser Datenbanken noch keine ausreichenden Schnittstellen haben ist hier oft noch manuelle Nacharbeit notwendig, welche die Prozesse verlangsamt und verteuert. Auch heute noch ist im Online Fundraising die häufigste Schnittstelle eine „Papierschnittstelle“.
Instrumente des Online Fundraisings
Online Fundraising besteht aus einem breiten Mix an Strategien, Techniken und Fundraising Instrumenten. Bei den Instrumenten steht nach wie vor die eigene Webseite im Vordergrund. Alleine mit der Webseite und ohne weiterführende Maßnahmen ist heute jedoch kein erfolgreiches Online Fundraising möglich.
Internetseite
Die eigene Webseite ist das Aushängeschild einer jeden Organisation. Sie ist die Basisstation in einem Portfolio aus Inhalten, Profilen und Kanälen zu der zahlreiche Wege hinführen und die ihrerseits zur Navigation im Themen-Kosmos der Organisation dient.
Die Ausrichtung und Gestaltung einer Webseite muss heutzutage den Interessen vieler externer und interner Stakeholder genügen. Wenn Spenderinnen und Spender die primäre Zielgruppe für die Webseite sind, dann sollten deren inhaltliche, optische, technische und soziale Anforderungen entsprechend Umsetzung finden.
Unter Fundraising-Gesichtspunkten sind es einige grundsätzliche Optionen, mit denen potentielle Spenderinnen und Spender an die Transaktion herangeführt werden:
- Die Angabe der IBAN als Textfeld vereinfacht das Kopieren in die Zwischenablage, wenn Spenderinnen und Spender die Daten in ihr Online-Banking übertragen möchten.
- Die Angaben zum Spendenkonto sollten nicht auf Unterseiten versteckt, sondern beispielsweise in der Seitenleiste oder im Footer der Webseite jederzeit sichtbar gehalten werden.
- Mit einem Spendenformular können Unterstützer direkt online ihre einmalige oder regelmäßige Spende tätigen. Hierfür kann meist auf Angebote von Banken oder Dienstleistern zurückgegriffen werden, die in einigen Aspekten (z.B. Farben, Spendenzwecke) auf die Bedürfnisse der Organisation angepasst werden können.
- Weiterführende Informationen zur Arbeit der Organisation, die Möglichkeit einer Testamentsspende oder die Bitte um persönliche Kontaktaufnahme können mit einem simplen Kontaktformular übermittelt werden.
Der Online-Kommunikationsmix führt dazu, dass mehrere zugleich Zielgruppen angesprochen werden, die auf unterschiedliche Themen und Projekte reagiert haben sowie über verschieden intensive Bindung zur Organisation verfügen. Sie alle landen mit ihren jeweiligen Bedürfnissen auf der Webseite der Organisation. Diesen Traffic gilt es in Conversion, also beispielsweise in eine Spende oder das Abonnement des Newsletters, zu überführen.
Zielseiten, sogenannte Landingpages, können für die verschiedenen Traffic-Ströme vorbereitet werden. Sie können sich unter anderem in Inhalt, Sprache, Bildauswahl, Höhe der empfohlenen Spende und Funktionalität unterscheiden. So kann eine allgemeine Optimierung hinsichtlich der Gestaltung der Seite (z.B. welche Elemente führen in welcher Anordnung am häufigsten zur Conversion?) und eine spezielle Optimierung hinsichtlich der Zielgruppen (z.B. welche Zielgruppe reagiert auf welche Elemente und empfohlenen Spendenbeträge am Besten?) erzielt werden. Insbesondere wenn Fundraising-Budget für die Platzierung von Werbemitteln eingesetzt wird, ist die professionelle Conversion-Optimierung von Landingpages eine wirtschaftliche Notwendigkeit.
Spendenshop
eCommerce stellt in zweierlei Hinsicht eine Inspirationsquelle für das Online Fundraising dar: zum einen können Nonprofit-Organisationen von den professionellen Techniken des Online-Marketing aus Unternehmen lernen. Zum anderen kann es der Conversion dienlich sein das Instrumentarium des eCommerce für gemeinnützige Zwecke nachzubilden.
In den vergangenen Jahren sind zahlreiche Spendenshops von Nonprofit-Organisationen entstanden. Damit wird versucht das von den Konsumenten gewohnte Gefühl des Online-Shoppings auf das Fundraising zu übertragen, insbesondere das Warenkorbsystem und die Abwicklung der Zahlung. Hierbei sind drei konzeptionelle Ausprägungen von Spendenshops zu unterscheiden: Shoppinglist-, Bedarfs- und Merchandising-Shop.
Shoppinglist-Spendenshop
Shoppinglist-Spendenshops zeigen den Besuchern verschiedene Spendenprodukte an, die beispielgebend für verschiedene Spendenwerte und Themenbereiche stehen. Kunden können die Produkte dem Warenkorb hinzufügen und am Ende des Spendenprozesses den Gegenwert der Gesamtsumme spenden. Eine Zweckbindung auf die Spendenprodukte wird in der Regel umgangen, indem diese nur stellvertretend für das Themengebiet (z.B. Spendenprodukt Schulranzen für das Thema Bildung) ausgewiesen werden.
Bedarf-Spendenshop
Bedarf-Spendenshops orientieren sich an dem konkreten Materialbedarf aus den Projekten der Organisation. Entsprechend wird im Spendenshop exakt die Art und Menge von Produkten abgebildet, die tatsächlich aktuell benötigt werden. Eine Zweckbindung ist hierdurch in der Regel gegeben.
Merchandising-Shop
Merchandising-Shops dienen dem Vertrieb von Produkten mit dem Logo oder aus dem Themenbereich der Organisation. Wenn die Nonprofit-Organisation den Merchandising-Shop betreut, dann ist sie für die Abwicklung sämtlicher damit verbundener Prozesse wie Lagerung, Logistik, Versand und Retouren-Management verantwortlich.
Die Konzeption und Entwicklung von Spendenshops ist für Nonprofit-Organisationen mit hohem Aufwand verbunden. Die technische Basis beruht in der Regel auf im eCommerce erprobten Onlineshop-Systeme, die entsprechend angepasst werden müssen. Angebundene Prozesse sowie die Anforderungen an die Darstellung und Beschreibung der verfügbaren Produkte sind für Bedarf- und Merchandising-Spendenshops nicht zu unterschätzen.
Neben der Webseite als Basis des Online Fundraisings ist die E-Mail nach wie vor das erfolgreichste Instrument im Online Fundraising. E-Mail-Marketing erlaubt es einer Organisation die Kommunikation selbst zu steuern. Die Organisation entscheidet wann sie die E-Mail versendet und mit welchen Inhalten sie ihre Unterstützer erreicht. Die Transaktion findet in der Regel auf der eigenen Webseite statt.
Verteileraufbau
Das E-Mail-Marketing ist wegen seiner Ähnlichkeit zum gedruckten Mailing auch bei weniger online-affinen Fundraisern beliebt. Nachteil gegenüber anderen Instrumenten ist, dass hier auf bestehende Verteiler aufgesetzt werden muss. Potentielle Spenderinnen und Spender müssen bereits im E-Mail-Verteiler sein, sollen sie die Nachricht bekommen.
In Deutschland gibt es strikte Regeln, wann E-Mail-Adressen angeschrieben werden dürfen. Hierfür braucht es einen doppelten Opt-in: Im ersten Schritt müssen Interessierte der Organisation ihre E-Mail-Adresse aktiv übermitteln (z.B. über ein Newsletter-Formular, Opt-in-Häkchen bei anderen Formularen oder über Zettel & Stift). Anschließend wird eine Bestätigungs-E-Mail versendet und muss durch den Besitzer der E-Mail-Adresse bestätigt werden.
Mit diesem Regelwerk gilt es frühzeitig die Verteiler aufzubauen. Neben dem Formular auf der Webseite hat sich vor allem die Möglichkeit des zusätzlichen Opt-ins in anderen Formularen wie Petitions-, Gewinnspiel- und Spenden-Formularen bewährt. Aber warum sollten Interessierte einen Newsletter der Organisation abonnieren? In einem kurzen Satz muss überzeugend erklärt werden, warum der Newsletter einen Mehrwert für die Empfänger bietet.
Personalisierung
Erheblicher Vorteil des Newsletters gegenüber gedruckten Medien ist die einfache Personalisierung und die in der Regel auflagenunabhängigen Kosten. Mittlerweile ist eine direkte Ansprache der Empfänger üblich. Dabei gilt die Faustregel, dass ein Newsletter umso erfolgreicher ist, je mehr er einer normalen E-Mail gleicht. Auch Zeitpunkt und Inhalt lassen sich personalisieren. Mitglieder können eine andere Handlungsaufforderung erhalten als Nicht-Mitglieder, Großspender anders angesprochen werden als ehemalige Spenderinnen und Spender sowie Berliner anders als Münchner. Zudem lassen sich automatische E-Mails in Abhängigkeit von Ereignissen versenden: Eine Begrüßungsserie nach der Spende, eine Dankesnachricht, wenn sich im Projekt etwas getan hat oder ein Aufruf aktiv zu werden, wenn lange kein Kontakt bestand.
E-Mail ist integraler Bestandteil des Online Fundraisings mit einem Potential, dass von den Organisationen noch lange nicht ausgeschöpft wird. Der Aufbau eines geeigneten Verteilers sollte die erste Aufgabe eines jeden Online Fundraisers sein.
Social Media
Social Media sind Netzwerke, die dem gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen. Dieser Austausch ist in der Regel offen und für jeden einsehbar. Damit sind soziale Medien mehr als nur Facebook und Twitter. Es gibt eigene Netzwerke, die von Organisationen selbst entwickelt wurden und riesige Netzwerke die zu mächtigen Firmen gehören.
Es geht unabhängig von den einzelnen Netzwerken um den gegenseitigen, kommunikativen Austausch. Das grenzt Social Media Fundraising stark von anderen Fundraising-Medien ab, welche nur wenig Möglichkeiten einer Rückmeldung bieten. Als reines Werbemedium im Fundraising sind Social Media deshalb nicht geeignet. Hier gibt es, auch online, reichweitenstärkere Wege die kurzfristig einen größeren Fundraising-Erfolg versprechen. Dennoch können soziale Medien im Fundraising insbesondere zum schaffen einer Basis fürs Fundraising eingesetzt werden.
–> Mehr zum Social Media Fundraising
Spendenplattformen
Anbieter wie Betterplace und HelpDirect haben Spendenplattformen etabliert, die gemeinnützigen Organisationen die Möglichkeit der Selbstdarstellung und der Finanzierung ihrer Projekte anbieten. Spenderinnen und Spender erhalten auf Spendenplattformen einen Überblick über verschiedene spendensammelnde Organisationen, können sich über die Projekte informieren und gegebenenfalls Fragen an die verantwortlichen Personen richten sowie direkt spenden.
In der Darstellung und Sortierung der Organisationen unterscheiden sich die verschiedenen Spendenplattformen. Grundsätzlich verschieden sind beispielsweise der “Community of Trust”-Ansatz von Betterplace, bei der Personen Projekte empfehlen und Organisationen bewerten können, und der “HelpRank”-Ansatz von HelpDirect, welcher Organisationen anhand ihrer Transparenzleistungen ordnet.
Grundsätzlich sind Spendenplattformen sowohl für kleine als auch für große Organisationen geeignet. Sie können damit außerhalb der eigenen Webseite Spenden sammeln. Auf diese Weise sind sie für Zufallsspender auf den Plattformen erreichbar, im Wettbewerb sichtbar und verlagern die Aufgaben des technischen Betriebs und der Weiterentwicklung auf die Anbieter. Gleichwohl die Anbieter teils selbst Werbemittel einsetzen, um auf sich aufmerksam zu machen und potentielle Spenderinnen und Spender zu werben. Organisationen können nicht allein auf Zufallsspender zur Deckung des Spendenbedarfs ihrer Projekte hoffen. Eher ist es erforderlich die eigene Reichweite in der Zielgruppe einzusetzen und auf das Profil bei der Spendenplattform zu lenken.
Eine konzeptionelle Weiterentwicklung von klassischen Spendenplattformen stellt das Aktivisten-Fundraising dar. Hierbei stehen nicht die Organisationen oder die Projekte im Vordergrund, sondern die Aktivisten, die eine Spendenaktion durchführen. Sie kreieren eine Aktion (z.B. Spendenlauf oder Anlassspende zum Geburtstag) und rufen in ihrem persönlichen Netzwerk dazu auf ein gemeinsames Spendenziel zu erreichen. Die Kommunikationsarbeit wird in diesem Fall von den Aktivisten selbst geleistet, die in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis Menschen erreichen, zu denen die Organisation bisher keinen direkten Zugang hatte.
Die Funktionalitäten für das Aktivisten-Fundraising werden von verschiedenen Plattformen angeboten und setzen voraus, dass die spendenempfangenden Organisationen sich zuvor registriert und die Möglichkeit für Spendenaktionen Dritter aktiviert haben.
Fundraising-Projekte zugunsten von Einzelpersonen waren viele Jahre über Spendenplattformen wie Betterplace lange Zeit möglich. Aufgrund zunehmender Regulierung durch die Finanzaufsicht und dem damit verbundenen gestiegenen Prüfungsaufwand, wurde diese Form des Spendensammelns von den Plattformen weitgehend eingestellt. Aktuell können als Alternativen noch internationale Plattformen wie leetchi.com oder Crowdfunding-Plattformen genutzt werden.
Crowdfunding
Der Begriff des Crowdfundings hat im Jahr 2010 in Deutschland Einzug gehalten, als die ersten deutschsprachigen Crowdfunding-Plattformen an den Start gingen. Nicht zuletzt aufgrund der großen Presse-Aufmerksamkeit für zahlreiche (kommerzielle) Crowdfunding-Projekte, setzen sich Fundraiser und Geschäftsführungen von gemeinnützigen Organisationen zunehmend mit dem Ansatz auseinander.
Crowdfunding ist nicht auf den gemeinnützigen Bereich begrenzt. Als Projektstarter treten sowohl Einzelpersonen als auch Unternehmen und Organisationen auf. Zu den häufig auf den Plattformen anzutreffenden Projekten gehören CD-Produktionen von Bands, Buchprojekte, Festivals und Produktentwicklungen. Projekte gemeinnütziger Organisationen sind relativ selten vertreten.
Das Starten eines Crowdfunding-Projekts braucht einige Vorbereitungen. Nach der Registrierung auf einer Plattform wird das Projekts anhand vorgegebener Fragen beschrieben. Ein Projektvideos möchte erstellt und eingebunden werden. Anschließend gilt es die Zielsumme und den Zeitraum der Crowdfunding-Kampagne (in der Regel 30, 60 oder 90 Tage) festzulegen.
Beim Crowdfunding findet üblicherweise das “Alles oder Nichts”-Prinzip Anwendung. Das bedeutet, dass die Zahlungszusagen der Unterstützer erst und nur dann eingezogen werden, wenn die Zielsumme im festgelegten Zeitraum erreicht wird. Andernfalls verfällt die Finanzierungszusage, da das Projekt ohne die erforderliche Summe nicht im vorgestellten Rahmen stattfinden könne.
Ein konstituierendes Merkmal von Crowdfunding ist der Einsatz von Prämien in Form von Gegenleistungen. Unterstützer erhalten für ihren Finanzierungsbeitrag eine materielle oder immaterielle Gegenleistung, die mit dem Projekt beziehungsweise der Organisation verbunden sind. Hierbei sind häufig solche Gegenleistungen von Interesse, die sonst nicht auf dem Markt erhältlich sind (z.B. eine Gastsprechrolle in einem Hörspiel oder das Treffen mit einem prominenten Testimonial einer Organisation).
Aufgrund der Gegenleistung für die Finanzierung müssen die eingeworbenen Gelder in der Regel im wirtschaftlichen Betrieb verbucht und entsprechend versteuert werden. Ausnahmen können unter Umständen mit Finanzämtern (vorab) abgesprochen werden, beispielsweise wenn auf die Gegenleistung aktiv verzichtet wird oder die Summe der einzelnen Unterstützung deutlich über dem Marktpreis liegt.
Die Platzierung eines Projekts auf einer Crowdfunding-Plattform alleine reicht nicht aus um die notwendige Anzahl von Unterstützungen zu erhalten. Vielmehr benötigt jedes Projekt eine Kampagnen-Planung mit Inhalten und Botschaften, die im Laufe des Finanzierungszeitraumes verbreitet werden. Auch die Kanäle und die Zuständigkeiten im Projektteam sollten vorab festgelegt werden. Der Projektblog auf der Plattform sollte regelmäßig über Neuigkeiten informieren. Auf diese Weise können die bestehenden Fans und Unterstützer des Projekts eingebunden werden. Sie sind es, die in ihrer Rolle als Multiplikatoren mobilisiert werden und die für das Projekt in ihre Bekanntenkreise wirken.
Der Aufwand für die Durchführung eines Crowdfunding-Projekts erscheint zunächst sehr hoch, insbesondere wenn man die Personalkosten für die Durchführung der Kampagne berücksichtigt und die Zielsumme vergleichsweise gering gewählt wird. Dennoch kann Crowdfunding als strategisches Projekt im Online Fundraising von Interesse sein. Zum einen können bestehende Spender-Zielgruppen an höhere Unterstützungssummen herangeführt und zum anderen solche Zielgruppen neu gewonnen und an die Organisation gebunden werden, die nicht rein altruistisch veranlagt sind.
Von Crowdfunding lernen heißt nicht notwendigerweise Crowdfunding machen. Das Online Fundraising kann grundsätzlich viele der Herangehensweisen (z.B. Einsatz von Videos, Kampagnenplanung) und Prinzipien von Crowdfunding (z.B. Zielsumme, Zielzeitraum) übernehmen und in eigenen Spendenprojekten ohne das Alles-oder-Nichts-Prinzip umsetzen.
Einkaufs-Plattformen
Das Prinzip des Affiliate-Marketings ist eine im eCommerce übliche Provisionsvergütung für die Vermittlung von Kunden beziehungsweise Transaktionen. Dieses findet auch Anwendung im Bereich von Einkaufs-Plattformen. Plattformen wie Bildungsspender, Schulengel, Boost und andere bündeln die Online-Angebote von Onlineshops. Sie reichen die Provision, die sie für die Kauf-Vermittlung erhalten, vollständig oder teilweise an registrierte Nonprofit-Organisationen weiter.
Wenn jemand beispielsweise über den Umweg einer Einkaufs-Plattform einen Online-Kauf tätigt, fließt eine Provisionszahlung im niedrigen einstelligen Prozentbereich vom Onlineshop an die Einkaufs-Plattform. Wenn die Person zuvor eine Nonprofit-Organisation als Empfänger festgelegt hat, dann fließt der größte Teil der Provision von der Einkaufs-Plattform als Spende an die Organisation.
Der Käufer tritt nur mittelbar als Auslöser der Spende in Erscheinung – ohne jedoch selbst eine Spende zu tätigen. Der Kauf selbst beträgt dieselbe Höhe, als wenn der Käufer direkt im Onlineshop eingekauft hätte. Aufgrund des Transfers über die Einkaufs-Plattform und dem existierenden Partnerprogramm (Affiliate-Vereinbarung) zwischen Plattform und Onlineshop wird die Spende ausgelöst.
Für die Käufer hat diese Form des “Spendens” den Vorteil, dass sie kein eigenes Geld zusätzlich aufbringen müssen. Sie registrieren sich lediglich bei der Plattform und wählen eine Nonprofit-Organisation als Spendenempfänger aus. Somit eignet sich dieses Instrument insbesondere für die Ansprache einkommensschwächerer Zielgruppen, die auf diese Weise keine Spenden aus dem eigenen Vermögen tätigen brauchen und trotzdem etwas Gutes tun.
Um als Nonprofit-Organisation über den Weg der Einkaufs-Plattformen Spenden zu erhalten, ist eine vorherige Registrierung notwendig. Erfahrungsgemäß führt die passive Verwendung kaum zu nennenswerten Erträgen. Vielmehr ist die aktive Kommunikation an die eigenen Unterstützer ratsam, damit diese ihr Online-Einkaufsverhalten ändern und zukünftig den Umweg über Einkaufs-Plattformen wählen.
Freiwilligen-Plattformen
Klassischen Freiwilligen-Organisationen steht die Möglichkeit offen ihre Bemühungen um ehrenamtlich Engagierte mittels Online-Komponenten zu erweitern. In ihren eigenen Kanälen, in Engagement-Datenbanken und auf Spendenplattformen mit Zeitspenden können sie ihre Angebote und Gesuche für passende Zielgruppen darstellen.
Eine weitere Chance bietet das Online-Volunteering. Dabei können Freiwillige für zeit- sowie ortsunabhängige Aufgaben gewonnen werden. Damit öffnen sich Organisationen den potentiell Engagierten, die sich nur projektbezogen für einen überschaubaren Zeitraum beteiligen wollen oder nicht die Möglichkeit haben an regelmäßigen Präsenz-Terminen vor Ort mitzuwirken.
Trends im Online Fundraising
Es ist noch nicht lange her, dass Online Fundraising an sich als ein Trend beschrieben wurden. Im Folgenden werden verschiedene Entwicklungen aufgezeigt, die das Online Fundraising aktuell und zukünftig verändern.
Mobile First
Die Online-Kommunikation sollte zukünftig die Denkweise „Mobile First!“ übernehmen. Von der E-Mail und Werbemitteln bis hin zu Dokumenten und Layern auf Webseiten sollten alle Elemente hinsichtlich ihrer Tauglichkeit für mobile Endgeräte (u.a. Formate, Ladezeiten) untersucht werden. Für die Zielseiten weiterführender Links, die über Social Media verbreitet werden, gilt dies insbesondere. Auch Druckerzeugnisse wie der Jahresbericht können mit digitalen Inhalten angereichert werden, die parallel über das Smartphone oder Tablet angezeigt werden.
Video-Inhalte produzieren
Ein großer Trend im Online Fundraising ist der vermehrte Einsatz von Bewegtbild. Gut produzierte Videos, in denen die Akteure selbst zu Wort kommen sind ebenso beliebt wie Live-Aufnahmen mit Blick hinter die Kulissen von Kampagnen und Projekten. Beides eignet sich zum verbreiten via E-Mail und sozialen Netzwerken und kann einfacher konsumiert werden als Text.
Es gibt kein erfolgreiches Crowdfunding-Projekt ohne ein gutes Kampagnen-Video. Aus gutem Grund, denn kaum ein Medium bietet bessere Möglichkeiten Informationen und Emotionen so gut zu vermitteln. Davon kann das Online Fundraising lernen, denn es gibt weiterhin eine Vielzahl von Fundraising-Kampagnen ohne ein gutes Video.
Auf (Eigen-)Veranstaltungen kann ein Audio- und Video-Livestream für die eigenen Unterstützer von großem Interesse sein. Während sie diesem folgen, können sie sich per Chat mit Nachfragen und Feedback einbringen.
Aktivisten-Fundraising
Die Spitze der digitalen Selbstdarstellung von Spendern war sicherlich die Icebucket Challenge, dessen Erfolg und Reichweite kaum zu kopieren ist. Gleichwohl ist die dahinter stehende Anlassspende, die zum Kommunikationsanlass wird, ein typisches Element von Online Fundraising. Unterstützern werden auf einer Plattform die Funktionalitäten bereitgestellt eine eigene Spendenaktion zu starten und in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis um Spenden zu bitten.
In Deutschland nutzen zahlreiche Organisationen die Funktionen des Aktivisten-Fundraisings auf Spendenplattformen wie Betterplace oder vergleichbaren Dienstleistern wie Altruja und Fundraisingbox. Lediglich SOS Kinderdörfer, Amnesty International, der WWF und Rote Nasen in Deutschland sowie Helvetas in der Schweiz verfügen im deutschsprachigen Raum über eigene White Label-Plattformen. Eine grundsätzliche Herausforderung ist hierbei, dass die Spende eher auf der Beziehung zur anlassgebenden Person (z.B. die Person, die anlässlich ihres Geburtstages zu Spenden aufruft) als auf der Bindung zur Spenden empfangenden Organisation beruht.
Digitale Selbstdarstellung von Spendern
Das Spenden als sozialer Akt nimmt einen hohen Wert in der digitalen Persona der Spenderinnen und Spender ein. Sie präsentieren sich und ihre gute Tat in ihrem persönlichen Netzwerk. Organisationen sollten diesen Aspekt des Gabemotivs wahrnehmen und im Rahmen ihrer Möglichkeiten unterstützen. Dazu gehört mindestens die Bereitstellung von Social Sharing-Angeboten auf der Dankesseite für eine Spende. Es erleichtert den Spenderinnen und Spendern das Teilen und Organisationen können Einfluss auf die Text- und Bildgestaltung der Nachricht nehmen.
Was im Bereich von informeller Bildung bereits lange üblich ist, hat seit kurzem die britischen Organisation Solar Aid eingeführt: Im Rahmen ihres Aktivisten-Fundraising ist ein Abzeichen-System für erreichte persönliche Meilensteine integriert. Auszeichnungen erhalten Aktivisten mit Fundraising-Leistungen für Organisation. Sie können beispielsweise für die kumulierte eigene Spendensumme, die Anzahl von Freunden die zur Spende mobilisiert wurden oder kumulierte Spendensumme der Freunde vergeben werden. Dabei wird sowohl das Motiv zur Selbstdarstellung aufgegriffen als auch mit vorgegebenen Zielen kleine Wettbewerbsimpulse gesetzt. Im deutschsprachigen Raum sind derartige Bestrebungen noch nicht festzustellen.
Payment innerhalb sozialer Netzwerke
Soziale Netzwerke und Messenger arbeiten daran eigene Zahlungssysteme zu etablieren oder gar bestehende Payment-Dienstleister zu ersetzen.
Den Anfang machte unter anderem Facebook, die finanzielle Transaktionen im Newsfeed, auf Seiten von Organisationen (“Spenden-Button”) und Unternehmen, Werbeanzeigen sowie im Chatbot ermöglichen. Wenn die Zahlungsdaten im Nutzerkonto hinterlegt sind, werden Transaktionen mit lediglich ein bis zwei Klicks abgeschlossen. Für die Conversion von Social Media-Fundraising birgt dieser extrem kurze Spenden-Flow ein großes Potential.
Der Kurznachrichtendienst Twitter experimentiert mit Cashtags, die beispielsweise im amerikanischen Wahlkampf für Social Media-Fundraising eingesetzt wurden – zur direkten Unterstützung einzelner Kandidaten beispielsweise bei Kongresswahlen (Isaac 2015). Nonprofit-Organisationen können ihren Spenden-Hashtag auf Twitter mit einem fixen Kleinbetrag kommunizieren. Wenn Twitter-Nutzer diesen Hashtag verwenden, dann erhalten Nutzer von der Plattform automatisiert die Bitte zur Verbindung ihres Paypal-Accounts und bestätigen die Spende.
Ausblick und Bedeutung
Online Fundraising ist zwar als Thema in der Fundraising-Szene angekommen, jedoch mangelt es in den meisten spendensammelnden Organisationen noch an der professionellen Umsetzung. Schon die einfachen Schritte wie ein optimiertes Spendenformular und Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung fehlen vielerorts.
Ein Grund hierfür ist sicherlich der noch geringe Anteil der Online-Spendeneinnahmen im Vergleich zu Einnahmen über Mailings, Telefonkampagnen und anderen Instrumenten. Betrachtet man Online Fundraising als Wachstumsbereich ist dies aber zu kurzfristig gedacht. Schon seit Jahren sinkt die Anzahl der Spenderinnen und Spender in Deutschland, was nur durch steigende Durchschnittsspenden kaschiert wird. Die Durchschnittsspende wird aber nicht ins unermessliche steigen. Aus diesem Grund ist es wichtig neue Fundraising-Ideen zu testen und in neue Wege der Spenderkommunikation zu investieren.
Mindestens genauso hinderlich ist aber die Betrachtung des Online Fundraisings als vollständig eigenen Bereich, welche nicht in das bestehende Fundraising integriert werden muss. Das Internet ist „nur“ ein Medium und kann deshalb in allen Bereichen des Fundraisings zum Einsatz kommen. Nur bei der richtigen Verzahnung der verschiedenen Elemente kann von einem nachhaltigen Erfolg ausgegangen werden.
Zur Zeit ist zu beobachten, dass sich ein kleiner Teil der Organisationen im Bereich des Online Fundraising spezialisiert, während es für viele Organisationen eher eine neue Hürde darstellt. Die Professionalisierung zeigt sich neben Fachblogs wie sozialmarketing.de und Fachkonferenzen wie „Online Fundraising 2016“ auch im neuen Ausbildungsgang Referent/-in Online Fundraising der Fundraising Akademie und einer Fachgruppe des Fundraising-Verbandes.
Wenngleich das Online Fundraising in Deutschland noch eines größeren Professionalisierung-Schubs bedarf, sind viele positive Entwicklungen festzustellen. Das Verständnis wächst, Fertigkeiten werden ausgebildet, Kapazitäten aufgebaut und die Entwicklung von mittelfristigen Online-Fundraising-Strategien sind zu beobachten.
