Deutscher Fundraising Kongress 2012 – Online-Fundraising

Nachdem meine Kollegen Thilo, Jörg und Maik schon etwas über den Deutschen Fundraising Kongress 2012 geschrieben haben, hier nun Recap IV. Allerdings möchte ich ein einzelnes Thema herausgreifen.

Wie wichtig ist Online im Fundraising?

Schon wieder dieses Online. Tom und Christoph von Spinas erklären Online-Kampagnen.

Viele Gespräche die ich auf dem Kongress geführt habe gingen um die Frage nach der Relevanz von Online im Fundraising. Von Sascha Lobos Worten begeisterte Menschen haben mich dabei ebenso angesprochen, wie genervte Fundraiser die mehr Zahlen sehen wollen und so lange Online nicht ernstnehmen, wie die Einnahmen noch keinen Großteil der Budgets ausmachen.

Im Programm des Kongresses ist Online-Fundraising dabei nicht mehr einer von vielen Trends, sondern hat schon länger eine eigene Programmschiene. Zusätzlich wurde das Thema dieses Jahr mit der Keynote “Friendraising – Online-Engagement zwischen Like-Button und Geld-Spende” aufgegriffen. Sogar die Fundraising Innovation des Jahres ging an die Onliner von Altruja, die Firmenspenden ins Netz bringen.

Nicht alle Workshops und Seminare haben sich dabei mit Fundraising im engeren Sinne befasst. Während mir als “Onliner” dieser breite Ansatz sehr zusagt, mag das den ein oder anderen Fundraiser befremden. Hat Sascha Lobo Fundraising überhaupt erwähnt? Sind die tollen Online-Kampagnen vom Workshop am Mittwoch wirklich zum Fundraising geeignet? Und was geht einen Fundraiser die Krisenkommunikation an, die Jörg vorgestellt hat?

Viele Online-Marketing-Menschen sehen sich mehr als Onliner denn als Fundraiser. Deshalb kommt vielleicht die Kernfrage etwas zu kurz: Warum sind all diese Online-Aktivitäten wichtig für NGOs und das Fundraising allgemein?

Online als Zukunft

Online ist die Zukunft des Fundraisings. Aber die Zukunft kommt nicht so schnell wie wir immer erwarten und sie löst die “alten Wahrheiten” nicht ab, sondern erweitert sie.

Noch immer sind Erträge, aber auch Investitionen im Online-Fundraising vergleichsweise gering. Es mag dabei einen Zusammenhang geben. Zwar wächst der prozentuale Anteil der Online erzielten Einnahmen in fast allen Organisationen, aber mit Großspenden, Mailings und Firmenkooperationen kann man sich meist noch nicht messen. Es gibt zwei Ausnahmen. 1. Kleine Organisationen, die erst gar kein klassisches Fundraising aufgebaut haben und gleich online starten. 2. Große, kreative Organisationen wie z.B. Oxfam oder Aktion Deutschland Hilft, die auch in diesem Bereich ernsthaft investieren. Ganz zu schweigen von Wikimedia bei denen nahezu alle Einnahmen aus dem Online-Fundraising kommen.

In fast allen Organisationen läuft Online-Fundraising aber noch nebenbei. Nur wenig Teilnehmer des Kongresses sind reine Online-Fundraiser. Hinzu kommt, dass Online oft gar nicht im Fundraising angesiedelt ist, sondern aus einer anderen Abteilung geführt wird. Es gibt vielleicht keinen Innovationsstau, aber definitiv einen Umsetzungsstau bei neuen Instrumenten. Es ist sehr schnell kompliziert geworden Online-Marketing professionell zu machen. Wer ist heute schon Experte im Suchmaschinenmarketing, Social Media, E-Mail-Marketing und Conversion-Optimierung?

Und wenn es Online-Fundraising einmal gibt, gilt es die verschiedenen Fundraising-Maßnahmen miteinander zu verknüpfen. Nur weil die erste Spende online war, bedeutet das nicht, dass der Spender keinen Wert auf persönlichen Kontakt legt und die klassischen Fundraising-Wahrheiten außer Kraft gesetzt werden.

Aus meiner Sicht sollten Organisationen deshalb jetzt investieren und ihren Online-Bereich ausbauen. Aber sie sollten dabei nicht vergessen, dass es sich um Investitionen in die Zukunft handelt, die sich nicht immer sofort rentieren. Das ist in anderen Fundraising-Bereichen ja auch schon angekommen.

Online als Basis

Der zweite wichtige Grund Online auch im Fundraising zu beachten ist der Online-Kontakt als Grundlage des Fundraising. Dies gilt insbesondere für soziale Medien die intensiven Kontakt bedeuten, direkt betrachtet aber häufig einen schlechten ROI haben.

Online-Maßnahmen bieten die Möglichkeit neue Menschen zu erreichen und sie langsam an die Organisation heranzuführen. Das kann die Hürde senken eine Organisation zu unterstützen. Viel zu häufig soll der Weg direkt vom Spendenaufruf zur Spende führen. Gibt es aber vorher noch keinen Kontakt zu Organisation und Thema ist dies schwierig. Online können wir diesen Kontakt aufbauen und den Spender erst von unserer Arbeit überzeugen, bevor die erste Spende eintrifft. Es gilt positives Karma aufzubauen.

Beim aktuellen Spender- und Mitgliederbestand der großen Organisationen wird Online noch lange nur einen kleinen Teil der Einnahmen ausmachen. Wie kommen aber neue Menschen in die bestehenden Pools? Hier wird Online schon bald die wichtigste Quelle für Neuspender sein.

Der GfK Charity-Scope hat gerade veröffentlicht, dass 53 % der Befragten unsicher sind, welchen Organisationen sie vertrauen können. Dieses Vertrauen gilt es aufzubauen und nirgendwo ist das leichter als in einer ständigen Kommunikation auf Augenhöhe im Internet. Nirgendwo können wir eine so hohe, persönliche Kontaktzahlen erreichen wie in sozialen Medien. Wenn wir es schaffen Vertrauen herzustellen, ist es egal auf welchem Wege die Konvertierung zur Spende anschließend geschieht.

Eine Session auf dem Kongress hieß “Design Fundraising Future 2025 ?!”. Ich wünsche mir, dass der Begriff Online-Fundraising bis 2025 ausgestorben ist. Online ist ein Medium, es macht langfristig keinen Sinn, Fundraising nach dem jeweiligen Medium zu unterteilen. Wir brauchen die technischen Mittel, aber wir müssen uns darauf konzentrieren was wir kommunizieren und wie wir um Hilfe bitten!