Buch der Woche: Fundraising-Handbuch von Michael Urselmann

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Urselmann-BuchAnfang diesen Jahres ist das Buch „Fundraising. Professionelle Mittelbschaffung für steuerbegünstigte Organisationen“ von Michael Urselmann erschienen. Es handelt sich um die sechste Auflage. Was sofort auffällt ist der deutlich gewachsene Umfang.Auf fast 500 Seiten werden Fundraising-Instrumente zur Ansprache von Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und öffentliche Ressourcenbereitsteller dargestellt. Nicht unerheblich zum Seitenumfang tragen die über 150 Abbildungen bei.

Urselmann folgt seiner weiten Definition von Fundraising, welche die Beschaffung aller benötigten Geld-, Sach- und Dienstleistungen für die Aktivitäten steuerbegünstigter Organisationen umfasst.

In der Art der Aufbereitung fallen neben den zahlreichen Abbildungen vor allem die häufigen kurzen Praxisbeispiele, die umfassenden Literaturempfehlungen und die exzellenten Kapitel-Zusammenfassungen positiv auf.

Struktur des Buches

Das Buch ist ähnlich wie die vorherige Auflage aufgebaut. Einer ausführlichen Definition von Fundraising folgt die Erläuterung der Fundraising-Instrumente anhand der Zielgruppe. Die Gruppe der Privatpersonen nimmt hier den größten Umfang (280 Seiten) und öffentliche Ressourcenbereitsteller den geringsten Umfang (12 Seiten) ein.

Bei den Privatspenden (und nur dort) folgt das Buch der Systematik der vier Ps des Produktmarketings: Product (Produkt- und Programmpolitik), Price (Preispolitik), Place (Vertriebspolitik) und Promotion (Kommunikationspolitik. Hier werden die Instrumente sehr schlüssig eingeordnet und leicht verständlich dargestellt.

Vor meinem eigenen akademischen Hintergrund (Public Management, Public Policy) frage ich mich, warum Urselmann nicht noch einen Schritt weiter geht und die drei weiteren Ps des Dienstleistungsmarketings für das Fundraising erschließt: Personnel (Mitarbeiter, Vorstand, Freiwillige), Physical Facilities (Physische Kontaktpunkte) und Process Management (Prozesse). Das erscheint mir durchaus naheliegend.

Im Kapitel Fundraising-Management wird neben dem theoretischen Verständnis auch Methodenkompetenz vermittelt. Methoden und Kennzahlen werden praxisnah eingeführt und dargestellt.

Mehr Online-Fundraising

Der größer Seitenumfang der neuen Auflage ist am deutlichsten im Bereich Online-Fundraising wahrzunehmen. Fast 19 Seiten Screenshots helfen dabei Instrumente und Webseiten anschaulich zu erklären.

Mein persönliches Interesse an der neuen Auflage gilt verständlicherweise dem Abschnitt zum Online-Fundraising. Leider wird nur ein kleiner Ausschnitt der Palette an Online-Fundraising-Instrumenten dargestellt. Hier hatte ich mir mehr Informationen zur strategische Herangehenweise und Einordnung gewünscht. Dennoch, das Buch von Michael Urselmann ist aktuell jenes deutschsprachige Fundraising-Buch mit den meisten Seiten zu Online-Fundraising.

Fazit

Es gibt wenige deutschsprachige Standardwerke zu Fundraising. Für mich zählen dazu das Handbuch von Marita Haibach und jenes von der Fundraising-Akademie. Spätestens mit der sechsten Auflage zählt Michael Urselmanns „Fundraising – Professionelle Mittelbeschaffung für steuerbegünstigte Organisationen“ zu den Fundraising-Standardwerken und gehört in jede Fundraising-Bibliothek.

Mein Eindruck ist, dass Urselmann die Fundraising-„Wahrheit“ darstellen möchte. Es finden sich kaum Ausführungen über Diskurse im Fundraising, kaum werden mehrere Positionen dargestellt oder wird ein Meinungsbeitrag geleistet. Meine Kollege Maik Meid schätzt, dass gerade die Wiedereingliederung des Fundraisings in das allgemeine Sozialmarketing die wichtige Positionierung des Buches darstellt.

Für wen ist dieses Buch das Richtige? Mein Eindruck ist, dass das Buch vor allem hilft einen (Beschaffungs-)theoretischen Zugang zu Fundraising erhalten. Es ist kein Handbuch, welches die Fertigkeiten erweitert, sondern ein Lehrbuch um Fundraising in seiner Komplexität besser zu verstehen zu können. Genau darin ist es das aktuelle das beste Fundraising-Buch auf dem Markt!

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Fundraising
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Jörg Reschke
Gründer des Institut für Kommunikation in sozialen Medien. Als Experte für Digital Fundraising und Sozialmarketing berät & schult er in Unternehmen und Nonprofit-Organisationen . Er leitet die Fachgruppe Digitales Fundraising im Deutschen Fundraising Verband.

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