5 Dinge, die NGOs über Display Advertising wissen sollten

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Banner blinken uns immer noch entgegen, wie schon vor einem Jahrzehnt. Dabei denkt man in Zeiten von Ad-Blocker, würde keiner mehr Geld für Display Werbung ausgeben. Doch auch immer mehr NGOs nutzen Online-Werbung mit Bildern. Da stellt sich die Frage: Warum und was steckt dahinter?

1. Was ist Display Advertising?

Display Advertising umfasst alle Maßnahmen, die online mit grafischen Werbemitteln arbeiten. Häufig wird Display Marketing mit Bannerwerbung gleichgesetzt. Doch auch rein textliche Anzeigen, welche nicht in Suchmaschinen auffindbar sind, gelten als Display Werbung.

Anbieter für Display Werbung gibt es zahlreiche. Google, Facebook, Twitter, United Internet, Perfomance Advertising, Plista, Ligatus, uvm., rechnen über CPC (Cost-per-Click) oder CPL (Cost-per-Lead) ab. Darüber hinaus bieten zahlreiche Portale, welche nicht in einem Netzwerk sind, Anzeigenschaltung an. Diese berechnen allerdings meist über TKP (Tausender-Kontakt-Preis), welcher für NGOs oft nicht erschwinglich ist. Bei diesen Portalen werden die Werbeplätze für einen bestimmten vordefinierten Zeitraum vergeben. Das hat oft zur Folge, dass schlechtperformante Kampangen nicht abgeschaltet werden können. Der finanzielle Erfolg ist beim TKP-Modell im Voraus allerdings meist schwer nachvollziehbar. Aus diesem Grund wird davon eher abgeraten.

2. Arten von Display Werbung

Banner gibt es in zahlreichen Größen und Formaten, wobei sie auf den Websites zumeist oben, unten oder seitlich platziert werden. Typische Banner-Formate sind Skyscraper, Wallpaper oder auch Half Page, in denen dann die entsprechenden Informationen der werbenden Organisation platziert werden. Eine gute Übersicht über die Banner-Formate gibt der Wikipedia Artikel.

Text-Bild-Anzeigen sind kleine, in redaktionellen Umfeldern eingebundene Anzeigen, die mit einem Teaser-Bild und wenigen Worten auf ein Angebot aufmerksam machen. Sie befinden sich in der Regel am Ende eines Artikels und erreichen so die User optimal in einer Phase höchster Aufmerksamkeit mit gleichzeitiger Offenheit für neue Impulse.

Mit Facebook-Anzeigen können Organisationen auf Facebook auf verschiedene Zielgruppen abgestimmte Werbeanzeigen erstellen, ihr Budget festlegen und die Ergebnisse geräteübergreifend messen. Die Anzeigen werden an der rechten Seite, im Newsfeed auf dem Desktop oder mobil sowie über Drittanbieter ausgesteuert. Automatische Conversionoptimierung ist auch bei Facebook möglich.

Auch Twitter bietet mittlerweile erschwingliche Twitter-Anzeigen für den Normal-Werbetreibenden an. Wie auf Facebook können die Anzeigen zielgruppen-, interessen- und geospezifisch ausgesteuert werden.

3. Welche Ziele kann man mit Display Advertising erreichen und wann lohnt sich Display Werbung?

Grundsätzlich ist großflächige Bannerwerbung vor allem zur Steigerung der Reichweite und der Markenbekanntheit und nicht zur Conversiongenerierung zu empfehlen. Displaywerbung ist kostenintensiv, da viele Klicks entstehen, aber wenig Conversions generiert werden (Conversionrate (CR) meist unter 0,5 %).

Für Hilfsorganisation kann Displaywerbung allerdings in Form von Text-Bild-Anzeigen und Facebook-Anzeigen im Falle einer Katastrophe (geringe Reaktionszeit bei der Umsetzung) oder bei Dauerspenden oder Patenschaften durchaus positive ROIs generieren. Bei Katastrophen ist die Spendenbereitschaft erhöht und Bild-Text sowie Facebook-Anzeigen ein noch nicht derart genutzte Maßnahme wie beispielsweise Google AdWords. Der Cost-per-Click (CPC) bei Display-Werbung, im Gegensatz zu Google Adwords, wird außerdem durch eine Katastrophe nicht künstlich in die Höhe getrieben.

Da die Kosten-pro-Neuspender bei Patenschaften höher sein dürfen, da sich die Investition mittelfristig amortisiert, lohnt sich Display-Werbung hier durchaus. Darüber hinaus werden so überwiegend Neuspender generiert. Berechnen Sie für sich, wie viel Ihnen Neuspender wert sind.

4. Vorteile von Display Advertising

Display Werbung kann sehr zielgruppengenau ausgesteuert werden. So bieten alle Netzwerk-Anbieter die Möglichkeit, Display Ads nach Zielgruppen-Kategorien der beinhalteten Portale zu targeten. Leider muss man hier Klischees bedienen, denn natürlich findet man eine männliche Zielgruppe eher auf sportorientierten Portalen, während eine spendenstarke, weibliche Zielgruppe eher auf Portalen der einschlägigen Frauenmagazine zu finden ist.

Facebook bietet die Möglichkeit, explizit nach Interessen zu segmentieren. Darüber hinaus kann hier auch nach Alter und Region gefiltert werden. Machen Sie A/B-Tests, um die best-performanteste Zielgruppe zu finden und zu targeten.

Außerdem bietet Display Advertising die Möglichkeit des Retargetings (Remarketings). Klickt ein User auf eine Anzeige, wird automatisch ein Cookie gesetzt und er bekommt bei weiteren Anzeigenplacements vor allem Ihre Anzeige ausgeliefert. Durch die wiederholte Anzeige steigt die Wahrnehmung und somit die Wahrscheinlichkeit, dass der User zum Spender konvertiert.

Eine weitere Möglichkeit ist die automatische Performanceoptimierung durch einen Tracking Pixel. Das Tracking Pixel wird auf Ihrer Dankes-Seite implementiert und trackt, durch welche Quelle am meisten Conversions generiert werden. Bei dieser Quelle wird die Auslieferung Ihrer Anzeige automatisch erhöht.

5. Die perfekte Display Anzeige

Gibt es die perfekte Anzeige? Natürlich nicht. Aber es gibt einige Tipps & Tricks, die es lohnt anzuwenden:

  • Bild: Verwenden Sie einfache, nicht zu detaillierte Bilder, welche die Botschaft klar und deutlich vermitteln. Vermeiden Sie Logos, da diese auf sehr kleinen Anzeigenformaten meist nicht erkennbar sind.
  • Headline: Gibt es einen aktuellen Aufhänger, dann sollte dieser mit in die Headline. Ist Ihr Markenname bekannt, dann kann es auch nützlich sein, diesen in die Headline zu nehmen. Ein Aufruf zur Handlung lohnt sich immer.
  • Copytext: Tatsächlich ist es oft nicht relevant, wie genau der Text formuliert ist. Bild und Headline regen am meisten zum Klick an.
  • Call-to-Action: Einige Anbieter bieten Call-to-Action-Buttons an. Nutzen Sie diesen.
  • Landing Page: Neben der Display-Anzeige ist natürlich auch die Landing Page ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagne. Nützliche Tipps zur Landing Page und Conversionoptimierung hat Sebastian von Kossak von co2online.de dargestellt. Weitere Hinweise finden Sie in meinem Artikel „Überprüfen Sie Ihr Bauchgefühl“ im Fundraiser Magazin .
  • TESTEN – TESTEN – TESTEN: Sie können die Wirksamkeit der hier beschriebenen Methoden durch das Testen noch weiter steigern. Machen Sie A/B-Tests und probieren Sie verschiedene Bilder und Headlines aus. Die bestperformanten Anzeigen können Sie wiederum gegen neue Varianten testen, um so Ihre optimale Anzeige zu ermitteln.

Fazit

  1. Display-Werbung lebt. Und sie ist dann wirkungsvoll, wenn Sie sich vorher klar gemacht haben, was sie mit Display Advertising erreichen wollen.
  2. Imagekampagnen wirken – Spendenkampagnen funktionieren nur wenn ein aktueller Anlass vorhanden ist, oder sich die Investition durch Dauerspenden mittelfristig amortisiert.
  3. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und die dafür geeigneten Anbieter.
  4. Haben Sie ein Anzeigenset im Falle einer Katastrophe parat. Führen Sie gegebenenfalls vorab Tests durch.
  5. Optimieren Sie Ihre Kampagne durch A/B-Testings und Conversionoptimierungspixel.

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